選品：決定賣家未來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

隨著2025年旺季的結(jié)束，新的備戰(zhàn)已然開啟。選品作為銷售策略的基石，從根本上決定著賣家的盈利空間以及后續(xù)的采購、推廣和運(yùn)營策略，正如賣家們所認(rèn)同的，選品的重要性占據(jù)七分，運(yùn)營則占三分。

在新的一年里，選品成為賣家們首要的任務(wù)，同時也是運(yùn)營中極具挑戰(zhàn)性的部分。其原因眾多，例如中國賣家與目標(biāo)市場在文化、語言和認(rèn)知上存在差異；在選品時缺乏對行業(yè)和競爭的全面判斷；以及缺乏選品的基本知識，導(dǎo)致盲目選品等。總體而言，產(chǎn)品選擇的過程實(shí)則是對未來銷量和利潤的預(yù)測過程。若預(yù)測準(zhǔn)確，選品則相對成功，反之則可能無法達(dá)到利潤預(yù)期，甚至出現(xiàn)虧損的情況。

在大的方向上，我們的選品主要基于以下三種方式驅(qū)動：

一、資本驅(qū)動

這是許多大賣所采用的選品方式。在旺季過后，通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查，選擇十幾款甚至幾十款產(chǎn)品上架進(jìn)行試運(yùn)行。

優(yōu)點(diǎn)：

1、賬號自然流量高，能夠有效拉動銷售額。盡管Amazon平臺有意淡化“店鋪”概念，但同賬號或同品牌間仍存在關(guān)聯(lián)流量，且與買家的接觸面較廣，這意味著采用海量SKU模式的賣家在同等條件下，被買家搜索或?yàn)g覽的頻率相對其他選品模式的賣家具有一定優(yōu)勢，從而在同等轉(zhuǎn)化率的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的銷售額。

2、在不同類別、不同款式的海量SKU的基礎(chǔ)上，相較于其他模式，更有可能被市場篩選出熱銷款或爆款。

缺點(diǎn)：

(1)、由于Amazon的兩周賬期以及FBA或者海外倉、本地備貨的需求，海量SKU的賣家面臨較大的資金與備貨壓力，許多賣家會遭遇斷貨導(dǎo)致排名下降和被競爭者超越的情況，同時還可能面臨無錢備貨或供應(yīng)鏈不給力的問題。

(2)、海量SKU必然會有一部分SKU銷售不佳甚至滯銷，為快速回流資金，可能頻繁進(jìn)行打折促銷或大幅降價，致使價格不穩(wěn)定，影響買家體驗(yàn)，從而引發(fā)negative feedback或損害品牌形象。

(3)、品質(zhì)難以把控，每個公司的資源都是有限的，在高速擴(kuò)張時期，面對海量SKU，供應(yīng)鏈管理或采購管理工作會應(yīng)接不暇，產(chǎn)品品質(zhì)問題難以避免。

(4)、如果是制造企業(yè)，海量SKU意味著不斷開發(fā)新產(chǎn)品，若產(chǎn)品銷售不佳最終決定停產(chǎn)下架，除了固定成本（如開模費(fèi)）的分?jǐn)偙壤^大外，還存在巨大的員工培訓(xùn)成本。同樣地，如果是貿(mào)易商，前期單位采購成本會偏高，從而影響定價，導(dǎo)致前期競爭力較弱，可能提前終止產(chǎn)品生命或誤判產(chǎn)品前景。

二、供應(yīng)鏈驅(qū)動

賣家根據(jù)自身手頭的供應(yīng)鏈資源，借助眾多優(yōu)秀的上游供應(yīng)商資源（包括物流商等資源），依據(jù)市場大數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。然后根據(jù)優(yōu)化后的資源進(jìn)行多選品、淺庫存操作。與資本驅(qū)動下的海量SKU不同，這種方式更為溫和，分批次上新，從而大幅減輕了庫存與資金壓力。一般采用這種模式的賣家會根據(jù)產(chǎn)品類別的不同制定一個產(chǎn)品測試周期，用于檢驗(yàn)產(chǎn)品的熱度與前景，進(jìn)而決定繼續(xù)銷售還是淘汰下架。通常上半年上架的產(chǎn)品測試周期會偏長一些，因?yàn)樯习肽晔卿N售淡季。

優(yōu)點(diǎn)：

(1)、與海量SKU模式相比，顯著降低了庫存風(fēng)險與資金壓力。正是由于資金壓力的減輕，運(yùn)用此種模式的賣家放棄了因前期生產(chǎn)成本高而力求保本的高定價，轉(zhuǎn)而采用經(jīng)過嚴(yán)格計算分析、模擬穩(wěn)定大量產(chǎn)出、邊際成本趨于穩(wěn)定后的前瞻性定價，從而大幅增強(qiáng)了產(chǎn)品上線初期的競爭力，減少了因前期高定價導(dǎo)致銷售不佳，從而對產(chǎn)品前景產(chǎn)生誤判的可能性。

(2)、能夠更集中資源，在產(chǎn)品上線前期進(jìn)行推廣，降低了因推廣不足導(dǎo)致銷售不良，從而對產(chǎn)品前景產(chǎn)生誤判的風(fēng)險；同時，在發(fā)現(xiàn)熱銷趨勢后，也能夠加大推廣力度。

(3)、品質(zhì)更易控制，相比于海量SKU模式的暴增上線計劃，此種模式無論從產(chǎn)品開發(fā)、采購、生產(chǎn)還是品控等環(huán)節(jié)都更為從容和易于把控。

缺點(diǎn):

(1)、由于產(chǎn)品上線初期采用的是嘗試性的淺庫存，一旦產(chǎn)品熱銷，就可能面臨斷貨問題，如果供應(yīng)鏈管理和配合不到位，導(dǎo)致長時間斷貨，排名會大幅下降或被競爭者趕超，即使補(bǔ)貨后也可能錯過銷售的最佳時機(jī)。

(2)、由于上線SKU數(shù)量相對海量SKU模式少很多，所以在同等條件下，出現(xiàn)熱銷款或所謂爆款的概率更低，因此必須提高爆款的成功率，這就要求在產(chǎn)品研發(fā)或選品時需要投入更多的精力，該模式下的選品容錯率更低。

三、研發(fā)驅(qū)動

這種方式適合工廠型賣家。他們依據(jù)大數(shù)據(jù)，獨(dú)立研發(fā)產(chǎn)品或找出已有的爆款或準(zhǔn)爆款的不足之處并加以改進(jìn)，從而打造出爆款，實(shí)現(xiàn)單品制勝。

在該模式下，最為成功的案例當(dāng)屬Amazon Echo系列，僅幾個SKU，卻實(shí)現(xiàn)了幾百萬 units的銷量，這是絕大部分賣家難以企及的。

該模式未必要求公司掌握行業(yè)頂尖技術(shù)，除非是要打造行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，如Echo。但需要具備極強(qiáng)的研發(fā)能力，能夠匹配豐富的資源，并且對市場洞察極其敏銳，能夠?qū)κ袌隹瞻谆蛘哒f用戶需求點(diǎn)、興趣點(diǎn)、痛點(diǎn)等進(jìn)行大幅改善并有機(jī)融合到產(chǎn)品開發(fā)中。

在此多說一點(diǎn)，該模式的盈利模式大概有兩種：一種是依靠產(chǎn)品本身盈利，這是seller思維；另一種是依靠產(chǎn)品帶動生態(tài)圈，這是互聯(lián)網(wǎng)大玩家思維。Echo便是這兩種盈利模式的結(jié)合體。

優(yōu)點(diǎn)：

(1)、單品的大量生產(chǎn)銷售能夠極大降低產(chǎn)品的邊際成本（包括原材料的采購、員工的培訓(xùn)、開模費(fèi)等的均攤），進(jìn)而降低售價，實(shí)現(xiàn)高性價比，進(jìn)入良性循環(huán)。

(2)、對于制造商而言，單品的大量生產(chǎn)銷售使得員工操作熟練度提高，制作流程更加優(yōu)化，從而提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，同樣進(jìn)入良性循環(huán)。

(3)、爆款對于品牌形象的塑造和傳播具有重要意義，尤其是在電商領(lǐng)域，特別是在Amazon這種注重產(chǎn)品而淡化店鋪概念的電商平臺上，良好的口碑能夠使銷售更加順暢，形成又一個良性循環(huán)。

(4)、這一條也解釋了為什么在電商平臺中爆款的壽命更長。

(一)，爆款在一定程度上幫助客戶做出選擇，解決了客戶的選擇困難（很多買家會直接購買銷量最好的產(chǎn)品），滿足了買家的認(rèn)知閉合需求。

(二)，爆款在SERP中排名靠前，自然能夠獲得更多流量，憑借優(yōu)于他人的listing轉(zhuǎn)化率（包括圖片描述與review等）贏得更多訂單，再依靠出色的產(chǎn)品品質(zhì)和高性價比，積累更多的positive reviews，依舊是良性循環(huán)。

在深圳，具備研發(fā)實(shí)力的公司是存在的。例如三沃?jǐn)?shù)碼、世界樹貿(mào)易等，它們在為跨境電商提供現(xiàn)貨方面做得較為出色，大家可以在百度和1688上搜索查看其產(chǎn)品。

缺點(diǎn)：

(1)、如上所述，由于產(chǎn)品開發(fā)所需的資源眾多，對于中小公司來說，這條道路充滿困難。然而，對于曾經(jīng)與中國移動合作，生產(chǎn)過合約機(jī)的三沃?jǐn)?shù)碼、世界樹貿(mào)易等公司來說，這并非難題。

(2)、開發(fā)風(fēng)險較大。一個爆款的最終形成，除了產(chǎn)品這個關(guān)鍵因素外，還受到諸多其他因素的影響，比如推廣、運(yùn)營、庫存管理等，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能導(dǎo)致前功盡棄，造成前期開發(fā)資源的浪費(fèi)。

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