中國跨境電商軍團改寫日本電商競爭格局

在很長一段時間里，日本雖身為中國近鄰，一直在中國賣家視野中，卻難成出海首選。這是個潛力巨大的市場，一方面有大量高價值消費者，另一方面電商銷售額整體占比低、增長強勁、空間廣闊，尚屬藍海。但對中國跨境玩家而言困難重重，日本消費者以精致著稱且挑剔，滿足其需求考驗著中國賣家智慧。

不過形勢正悄然轉(zhuǎn)變，亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，2025年過去一年，亞馬遜日本站中國賣家整體銷售額增長近20%，年銷售突破百萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長超40%。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，2022年日本進口包裹數(shù)量超1億件，2019年還不到5千萬件，其中個人小額快遞包裹占大半，相當(dāng)一部分來自中國。日本正成為跨境電商平臺另一重要增量市場，除亞馬遜外，SHEIN、Temu、速賣通等中國跨境電商平臺也積極向包括日本在內(nèi)的海外市場拓展業(yè)務(wù)。中國跨境電商軍團正改寫與重塑日本電商競爭格局。

日本電商市場是一座待挖掘的金礦。據(jù)國際貨幣基金組織披露數(shù)據(jù)，2023年日本GDP達4.2萬億美元，人口超1.2億，是全球第四大經(jīng)濟體。人均超3.3萬美金的日本，有龐大消費能力強的人群。亞馬遜日本第三方賣家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Francisco Medina表示，日本電商規(guī)模位居世界前列，預(yù)計未來幾年增長速度將遠超日本本土整體零售行業(yè)，截至目前亞馬遜在日本建設(shè)了超25個運營中心、50個配送中心。過往數(shù)據(jù)顯示，日本每筆線上交易平均消費金額常年位居全球第一，電商銷售占全國零售總額比重也在增加，預(yù)計到2029年日本電商體量將達2634億美元，電商增速預(yù)計比整體零售增速快7 - 10倍。“日本市場規(guī)模、消費能力都非常好?！盓arFun麗耳科技創(chuàng)始人&CEO White Wang表示，日本消費電子消費力強，雖有很多本土著名消費電子品牌，但中國產(chǎn)品為日本消費者提供了更多元化選擇，經(jīng)過五年深耕，EarFun麗耳科技藍牙耳機類目在日本市場已取得一定品牌影響力。除市場規(guī)模外，日本地理位置也有優(yōu)勢。浙江云端時代科技有限公司運營總監(jiān)謝軒昂表示，他們看重日本的“近”，一是身材接近，做男裝品類時日本人身材和中國人差不多，尺碼問題好把控；二是文化相近，日本文化受中國文化影響，消費文化及對顏色、版型喜好相似，產(chǎn)品設(shè)計、選品相對歐美更容易。中日鄰近的地理位置還帶來諸多便利，中國企業(yè)出口到日本所需時間、物流成本及新產(chǎn)品開發(fā)試錯成本都比出口到歐美低，日本在線路上有天然優(yōu)勢。

但對中國賣家來說，日本市場既有可觀潛在增長空間，也面臨保守消費習(xí)慣等挑戰(zhàn)。謝軒昂表示，日本有獨特社會風(fēng)俗、消費習(xí)慣和市場環(huán)境，日本消費者更關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，整體收入水平高、購買力強，青睞高品質(zhì)產(chǎn)品和周到售后服務(wù)，愿為此付更高代價，產(chǎn)品品質(zhì)對他們通常比價格更重要。White Wang也表示，日本與歐美對音頻品類產(chǎn)品差異較大，日本消費者對外觀要求高，更重視聲音的均衡、中高頻通透。在過往出海路線中，日本優(yōu)先性在歐美之后，很多賣家先從美國入手，成功后再復(fù)制到日本市場，卻遭遇失敗，美國的爆品在日本可能賣不出去。需求差異只是一方面，保守的消費習(xí)慣是更大難題。日本長期以來網(wǎng)購不算發(fā)達，線下零售業(yè)發(fā)達，商場、便利店、雜貨店林立，人們更傾向?qū)嶓w店消費以獲“安心”感。有賣家稱線下消費優(yōu)勢一是及時性，更關(guān)心配送服務(wù)，郵費貴或配送時間長就不會選跨境電商。隨著跨境電商發(fā)展，合規(guī)問題也是中國賣家在日本碰到的難題之一，2023年日本消費稅改革引入消費稅合格發(fā)票制度，帶來了意想不到的后果。

中國賣家要更有效溝通日本消費者，謝軒昂建議先了解日本消費者特點，不僅讓消費者了解產(chǎn)品，也要了解消費者痛點，傳遞銷售的是一種服務(wù)。在質(zhì)量把控上質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，因日本消費者喜歡積分，所以要積極參加促銷活動，為消費者提供積分服務(wù)，拉近與消費者關(guān)系，提供更好消費體驗。要基于不同市場需求做出差異化功能，敏銳洞察消費者需求，完善產(chǎn)品，借助完整營銷策略及更好售后體驗獲取消費者信任。除產(chǎn)品差異化與質(zhì)量把控，深度本地化也是取得消費者信任的關(guān)鍵。要在本土建立公司、倉庫，搭建本土運營團隊，用適合了解消費者的思維方式與消費者共情，產(chǎn)品開發(fā)依據(jù)本土團隊反饋及消費者購買評價。通過這樣因地制宜的改良，賣家才能真正切入日本市場。喻小勇建議找準(zhǔn)定位、持續(xù)深耕，回歸第一性原理，洞察消費者本質(zhì)需求，選品做差異化要為用戶創(chuàng)造獨一無二價值，找到定位后堅持長期主義，構(gòu)建自己的護城河。上述賣家表示，受疫情后經(jīng)濟大環(huán)境影響，日本消費者消費心態(tài)更謹(jǐn)慎，傾向性價比高的商品，大眾對跨境電商接受度正逐漸提升。Francisco認(rèn)為投資日本是較好時機，為助力中國賣家在日本實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，亞馬遜日本站于上個月宣布啟動“贏在日亞”賣家賦能計劃，在物流方面，亞馬遜在中國宣布推出“2024出口跨境物流加速器計劃”，進一步賦能中國賣家。圍城不斷打開缺口，跨境賣家正在迎來新的機會。 （文/風(fēng)口星跨境 凌政和）

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（來源：凌政和）