中東游戲市場(chǎng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

在當(dāng)今全球游戲市場(chǎng)中，中東地區(qū)正逐漸嶄露頭角。Nox聚星發(fā)布的《2023YouTube游戲行業(yè)網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》指出，2022年沙特成為YouTube游戲視頻觀看量最高地區(qū)。Newzoo的《2022年全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中東在未來(lái)幾年將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量之一。這個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)，有著與中國(guó)截然不同的宗教文化和傳統(tǒng)觀念。本期出海羅盤將從中東游戲市場(chǎng)特點(diǎn)、主要地區(qū)特點(diǎn)以及游戲出海營(yíng)銷打法等方面，為您盤點(diǎn)這個(gè)“客單價(jià)最高，但卻最難突破的市場(chǎng)”。

圖片來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞

中東地區(qū)是一個(gè)地緣政治區(qū)域，涵蓋沙特阿拉伯、伊朗、埃及、土耳其等17個(gè)國(guó)家，總?cè)丝谶_(dá)4.527億人。Nox聚星之前發(fā)布的中東出海指南對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了整體總結(jié)，其具有互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高、社媒應(yīng)用廣泛、用戶年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)勁、游戲和電商賽道火熱、科技金融順勢(shì)而起等特點(diǎn)。聚焦中東游戲市場(chǎng)，更有其獨(dú)特亮點(diǎn)。

01.中東游戲市場(chǎng)特點(diǎn)

中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高，社媒應(yīng)用廣泛，用戶年輕化且消費(fèi)能力強(qiáng)勁，游戲和電商賽道火熱，科技金融順勢(shì)而起。在這樣的整體市場(chǎng)基礎(chǔ)上，中東游戲市場(chǎng)展現(xiàn)出獨(dú)特亮點(diǎn)。

高付費(fèi)

卡塔爾為世界杯豪擲2290億美元，盡顯中東豪富。國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù)表明，中東海灣六國(guó)人均GDP在2.3萬(wàn)美元 - 8.4萬(wàn)美元之間，卡塔爾和阿聯(lián)酋2022年名義人均GDP預(yù)計(jì)分別高達(dá)8.3萬(wàn)和4.8萬(wàn)美元，屬于高收入人群。在這個(gè)4.5億人口的地區(qū)，玩家付費(fèi)意愿和能力突出。據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022中東手游白皮書》，中東手游收入有望占全球1/4，當(dāng)?shù)赜螒蛴脩舾顿M(fèi)意愿強(qiáng)烈。尤其是沙特，平均每用戶收入（ARPU）高達(dá)270美元，位居全球之首。

SLG，RPG為出海中東主要游戲品類

據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022中東手游白皮書》，中國(guó)出海中東游戲主要是RPG、SLG游戲，模擬、博彩、動(dòng)作等品類也有用戶基礎(chǔ)。SLG是中國(guó)手游出海重要賽道，在中東也不例外。2021 - 2022年，SLG游戲下載TOP1000中，中國(guó)游戲廠商占比近23%，中東SLG整體收入中，中國(guó)游戲廠商占超57%。RPG也是中國(guó)手游出海主要賽道，2021 - 2022年，RPG游戲下載TOP1000中，中國(guó)游戲廠商占比近25.7%，米哈游的《原神》高居榜單前10，中東地區(qū)中國(guó)游戲廠商RPG游戲市場(chǎng)收入占比高達(dá)49.5%，可見(jiàn)中東RPG競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)。

本地化成為制勝關(guān)鍵

中東游戲市場(chǎng)雖機(jī)會(huì)多，但錢也不好賺。中東語(yǔ)言、宗教、文化多元復(fù)雜，本地化是出海制勝關(guān)鍵，甚至有時(shí)比游戲品質(zhì)還重要。例如COD出品的《Vanguard》游戲中出現(xiàn)古蘭經(jīng)散落地板場(chǎng)景，引發(fā)中東用戶不滿，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“No call of duty”標(biāo)簽事件。除注意宗教忌諱，在游戲中融入中東特色元素也很關(guān)鍵，比如設(shè)置家喻戶曉的任務(wù)，像伊斯蘭時(shí)期阿拉伯國(guó)家的歷史英雄等。像《刺客信條》主人公基于中東真實(shí)歷史背景創(chuàng)造，龍騰簡(jiǎn)合出品的《蘇丹的復(fù)仇》展現(xiàn)14世紀(jì)阿拉伯世界領(lǐng)主爭(zhēng)霸場(chǎng)面，至今仍是中東收入最高的SLG游戲。但在題材本地化時(shí)，涉及十字軍東征或歐洲與阿拉伯對(duì)抗內(nèi)容要小心，因?yàn)闅v史上雙方對(duì)立，十字軍東征在中東人眼中是歐洲對(duì)中東的掠奪，國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行商面向全球做相關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)題材游戲時(shí)多代入西方視角，面向中東市場(chǎng)發(fā)行時(shí)需調(diào)整內(nèi)容。

02.中東主要地區(qū)特點(diǎn)

市場(chǎng)研究公司Niko Parters報(bào)告顯示，2025年中東和北非地區(qū)（MENA）的沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋和埃及這三大重點(diǎn)市場(chǎng)，玩家總量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至8580萬(wàn)，整體年收入達(dá)31億美元。

沙特阿拉伯：ARPU世界首位，女性手游市場(chǎng)潛力較大

沙特阿拉伯是中東地區(qū)游戲年收入最高的國(guó)家，手游ARPU位居全球首位。作為中東第一大經(jīng)濟(jì)體，沙特是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速最快的地區(qū)之一。其官方語(yǔ)言統(tǒng)一性高，超80%居民使用阿拉伯語(yǔ)，為本地化提供便利。與其他中東市場(chǎng)不同，沙特男女比例更均衡，女性手游市場(chǎng)潛力大，90%的沙特女性有玩手游習(xí)慣。

阿聯(lián)酋：互聯(lián)網(wǎng)普及率高，男性向手游占據(jù)主流

阿聯(lián)酋總?cè)丝诓坏角f(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)98%，是中東互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國(guó)家，在5G技術(shù)部署和發(fā)展方面全球領(lǐng)先，為游戲市場(chǎng)發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。其官方語(yǔ)言雖為阿拉伯語(yǔ)，但實(shí)際使用人數(shù)僅30%，其余居民多來(lái)自各國(guó)，英語(yǔ)成為第二大常用語(yǔ)言。男女比例上，男性人口約為女性兩倍，主要電子游戲玩家以男性為主，男性向手游占據(jù)阿聯(lián)酋市場(chǎng)主流。

土耳其：中東最大游戲市場(chǎng)，準(zhǔn)入門檻低

土耳其作為中東第二大經(jīng)濟(jì)體，互聯(lián)網(wǎng)用戶超6200萬(wàn)，是中東最大游戲市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率近40%，行業(yè)年均收入近10億美元，一半來(lái)自手游。其官方語(yǔ)言為土耳其語(yǔ)，使用率75%，庫(kù)爾德語(yǔ)是第二大官方語(yǔ)言，主流宗教為伊斯蘭教，需注意宗教禁忌。土耳其政府支持游戲產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，移動(dòng)支付普及率高，游戲市場(chǎng)未飽和，是游戲出海廠商理想的試水池。

埃及：超1億總?cè)丝冢螒蛏缃恍枨髲?qiáng)烈

埃及互聯(lián)網(wǎng)滲透率不如其他頭部國(guó)家，但擁有超1億總?cè)丝冢侵袞|移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要市場(chǎng)和游戲出海新興市場(chǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，埃及游戲用戶中手游覆蓋率高達(dá)73%，遠(yuǎn)高于主機(jī)游戲和PC游戲，98%的游戲用戶有強(qiáng)烈社交需求。埃及游戲玩家男女比例均衡，以年輕用戶為主，16 - 34歲用戶占比高達(dá)77%。

03.游戲出海營(yíng)銷打法

近年來(lái)，中東成為中國(guó)游戲出海優(yōu)先地區(qū)。雖還不是首要地區(qū)，但從用戶體量規(guī)模和收入增速看，已成為潛力巨大的新興手游出海目的地。中國(guó)游戲出海中東的營(yíng)銷打法主要分線上流量獲取和線下渠道營(yíng)銷，因地理限制，線上流量獲取為主。

出海中東的買量平臺(tái)主要有YouTube、Facebook、WhatsApp、Instagram等社媒。素材制作方面，SLG等重度游戲素材可融入休閑元素拓寬受眾群，提高用戶基礎(chǔ)；休閑游戲側(cè)重玩法趣味性，突出社交屬性吸引年輕用戶。中東成熟社媒市場(chǎng)為網(wǎng)紅營(yíng)銷提供良好基礎(chǔ)，Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok是中東最受歡迎的網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)。中東網(wǎng)紅主要來(lái)自沙特和阿聯(lián)酋，85%的千禧一代至少關(guān)注一位社交媒體影響者，在游戲各階段合作不同類別的KOL可快速推進(jìn)游戲本地化，輔以KOL直播能更深入對(duì)話玩家用戶。但受宗教文化制約，中東網(wǎng)紅規(guī)模發(fā)展較落后，環(huán)境封閉，許多網(wǎng)紅簽約MCN公司，通過(guò)MCN聯(lián)系的網(wǎng)紅價(jià)格偏高，且阿拉伯語(yǔ)網(wǎng)紅信用度差，跑單率和違約率高，需格外注意。除線上流量獲取，線下推廣也是不錯(cuò)方式。近些年，沙特政府大力支持游戲電競(jìng)業(yè)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)上百家電競(jìng)咖啡店，為線下營(yíng)銷提供寶貴機(jī)會(huì)。

04.小結(jié)

從短期看，出海中東做好本地化能帶來(lái)較大收益；長(zhǎng)期而言，題材和玩法創(chuàng)新才是制勝關(guān)鍵，每次創(chuàng)新都能帶來(lái)爆點(diǎn)。中東玩家社交需求強(qiáng)烈，超休閑游戲增速迅猛，疫情使游戲社交元素更重要，中東線下保守的社交氛圍催生了對(duì)線上社交的渴望。對(duì)于早期發(fā)展的中東游戲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模和收入增速有待挖掘，除男性用戶基本盤，女性用戶潛力大，在重度游戲和超休閑游戲領(lǐng)域表現(xiàn)良好。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷克里塞）

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