“中東熱”下的中國品牌出海新機遇

年輕的人口結(jié)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、雄厚的消費實力，共同指向了“中東熱”。而日漸開放的市場環(huán)境、多元經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的加速，更讓豐富的資金與產(chǎn)品得以快速涌入中東市場，也給中國品牌與商家?guī)砹诵滤{海機會。據(jù)從事中東市場研究的相關(guān)人士指出，前有基礎(chǔ)建設(shè)的深度合作，后有互聯(lián)網(wǎng)、新能源等科創(chuàng)企業(yè)爭相布局，再到近期跨境電商掀起又一輪的中東熱潮，這片“黃金之地”正在被越來越多的企業(yè)開發(fā)出其市場潛能。以Noon為代表的本土電商快速崛起，亞馬遜等全球老牌電商也在加速建設(shè)，而更具發(fā)展勢頭的SHEIN、速賣通、TikTok Shop等跨境電商，也已經(jīng)在中東市場上拓展出可觀的市場份額。

在中東生活的人近幾年能夠明顯感覺到，中國品牌與企業(yè)的存在感越來越強了：在迪拜、沙特的繁華街道上，經(jīng)?？梢钥匆娙A為、小米、比亞迪等企業(yè)的大型廣告；許多建筑的空調(diào)外機上都印著美的、格力的標(biāo)識；而在今年新開設(shè)的迪拜購物中心唐人街上，海底撈火鍋、蘭州拉面，還有快樂檸檬等餐飲品牌紛紛亮起招牌。在線上，當(dāng)?shù)啬贻p人也尤其鐘愛在SHEIN上享受時尚購物的樂趣。SHEIN早在2015年就進入中東市場，2016年其迪拜辦公室就已經(jīng)開始了本地化的市場運營。在許多中國企業(yè)和品牌商仍在想辦法讓中東市場“芝麻開門”的時候，SHEIN已經(jīng)積累起了廣泛的本地用戶和社交媒體粉絲，并常年位居中東地區(qū)App Store購物類應(yīng)用排行榜的前三強。加之創(chuàng)新的營銷活動，頻頻與當(dāng)?shù)孛餍羌t人合作，SHEIN化身為一個互聯(lián)網(wǎng)“時尚地標(biāo)”在中東年輕時尚消費群體中流行開來。

近日，一場金色沙灘上的夏日泳裝時裝秀吸引了全球的目光。沙特阿拉伯舉辦了以泳裝為主的紅海時裝周，模特們身穿各式時尚泳裝婀娜亮相，一改以往包裹全身、素裝長袍的傳統(tǒng)形象，被大家稱為“歷史性的突破”。根據(jù)沙特時尚協(xié)會發(fā)布的《沙特阿拉伯時尚產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀（2023）》，經(jīng)濟增長和人口擴張將持續(xù)促進沙特時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，預(yù)計從2021年到2025年沙特時尚市場的零售銷售額將增長48%，達到320億美元。在風(fēng)格大膽的時尚泳裝秀背后，相對確定的信號是以沙特為代表的中東市場正在進一步向世界敞開大門。風(fēng)口星跨境從跨境電商平臺SHEIN（希音）了解到，中東市場已然成為今年夏天中國制造出海的增長新引擎，與此前多家媒體報道的夏日經(jīng)濟“四大產(chǎn)業(yè)”（服裝、配飾、運動、消費電子）出海趨勢相吻合的是，宴會禮服、華麗首飾套裝、靜奢風(fēng)男裝等“中東時尚三件套”成為深受中東消費者歡迎的網(wǎng)購寵兒。這些服裝飾品的定價與普通網(wǎng)購產(chǎn)品相比明顯居高，不少上百美元的禮服和首飾在SHEIN網(wǎng)站上備受中東市場消費者歡迎。

有“鈔能力”的中東年輕人 ，鐘愛上網(wǎng)“買買買”

當(dāng)穿金戴銀的購物大戶開始把消費場景轉(zhuǎn)移到線上，越來越多的中國商家開始期待通過SHEIN掘金中東，揭開這片土地的面紗。而SHEIN押寶中東市場高增長潛力的背后指向的是年輕、多金、偏愛“買買買”的優(yōu)質(zhì)客群。根據(jù)畢馬威的最新研究統(tǒng)計，中東地區(qū)有20余個經(jīng)濟體，人口規(guī)模近5億，平均年齡在25歲至30歲，其中沙特、阿聯(lián)酋30歲以下的人口占比達到四成、甚至五成；而互聯(lián)網(wǎng)成熟的基建環(huán)境也為電商的發(fā)展提供了沃土，伊朗、以色列、卡塔爾、沙特、土耳其、阿聯(lián)酋等多個國家的網(wǎng)民數(shù)量均超過半數(shù)，其中絕大比例都有在線上購物的習(xí)慣，而時尚服飾則是其線上消費中受歡迎的明星品類。

說起在SHEIN上開時裝網(wǎng)店，許多人會認(rèn)為是一條擁擠的賽道，但女裝商家周舟卻在強手如林的賽場上將“中東、大碼、禮服”三個關(guān)鍵詞組合起來，獲得了撬動商機的財富密碼。其品牌禮服僅在今年上半年就達到了1800多萬美元的銷售額，尤其在派對扎堆的夏日進入中東市場的銷售“爆發(fā)期”。相比起毫無目的的產(chǎn)品開發(fā)，瞄準(zhǔn)中東的高質(zhì)量客群讓周舟的產(chǎn)品有了明確的市場定位；“大碼”則正好填補了傳統(tǒng)服裝只在標(biāo)碼基礎(chǔ)上做碼數(shù)延伸的缺陷，從設(shè)計角度考慮多元人群的穿著需求與舒適度；而“禮服”對于熱愛聚會的中東人群屬于需要常常換新的必備品，相對于傳統(tǒng)女裝，具有更高的利潤與差異化空間。然而，深入學(xué)習(xí)一個未曾涉獵的區(qū)域文化及審美并沒有想象中的容易，但切入細(xì)分賽道的想法，得到了SHEIN團隊的支持?；赟HEIN提供的流行趨勢的預(yù)測與賦能，具備民族特性的刺繡和印花開始成為了周舟品牌禮服產(chǎn)品有辨識度的亮點，也讓多金的時尚消費者心甘情愿地掏出金幣。目前，該禮服品牌在SHEIN平臺有1000多個在售款式，近期內(nèi)的產(chǎn)品復(fù)購超過10萬單。尤其是在上半年齋月促銷時，中東的銷售增長達到峰值，多款夏季“戰(zhàn)袍”的爆款成功率比標(biāo)碼更高。嘗試把產(chǎn)品做得更窄，銷路卻意外地更寬了。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的設(shè)計、差異化的產(chǎn)品、獨特的品牌定位，獲得SHEIN的流量加持，周舟的品牌禮服產(chǎn)品像一匹“黑馬”，找到了穩(wěn)定增長的確定性。據(jù)權(quán)威機構(gòu)Semrush 6月的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是沙特訪問量巨大的服裝與時尚購物站點，優(yōu)于其他同類型網(wǎng)站?；赟HEIN自主品牌在中東地區(qū)近十年的探索已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪藭r尚消費的較強心智，而隨著其線上業(yè)務(wù)的開展，其市場影響力與積極口碑也成為了商家在中東市場取得銷量爆發(fā)的助燃劑。

瞄準(zhǔn)中東，中國出海品牌通過SHEIN成功突圍

相比起歐美時尚人群追求精致優(yōu)雅，東南亞偏好鮮艷色彩，日韓喜歡簡約清新，中東時尚消費者的審美相比之下更顯“貴氣”，無論是氣場十足的大裙擺禮服，還是分量感滿滿的首飾套裝。這放在別的地方也許略顯高調(diào)，但在中東卻實屬日常。除了對金光閃閃的元素的喜好之外，中東人群對于服裝的舒適度、透氣性也有著較高的要求，這與當(dāng)?shù)匮谉岬南娜諝夂蚓哂袕娤嚓P(guān)性。

自從做起了中東市場，嚴(yán)輝的腳步走遍了世界各地：沙特、阿曼、阿聯(lián)酋、埃及、馬來西亞、泰國、馬爾代夫等等都留下過他考察市場的足跡。在許多人的概念里，中東地區(qū)可能是一個整體，但實際上中東包含了二十多個國家，還有不少人雖然移民出國卻保留著同根同源的文化及消費習(xí)慣，這讓嚴(yán)輝必須把研究用戶和市場的功課做深做細(xì)，也讓嚴(yán)輝的產(chǎn)品銷路遍及全球。自從十年前開始接觸中東的外貿(mào)訂單，他就感受到了中東貿(mào)易商伙伴的熱情似火，從他們口中嚴(yán)輝了解到中國一直是當(dāng)?shù)刭Q(mào)易采購的目的地。而在加入跨境電商SHEIN后，他發(fā)現(xiàn)零售市場的商機更有吸引力，“中國產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度很高，做跨境電商的優(yōu)勢還是很明顯的”，嚴(yán)輝說道。自入駐SHEIN以來，嚴(yán)輝的工廠通過SHEIN每年發(fā)往中東市場的訂單量都在持續(xù)創(chuàng)造新高。在2024年上半年，其產(chǎn)品銷售額已經(jīng)接近700萬美元，尤其在夏日消費的旺季前后，結(jié)合SHEIN的營銷活動“趁熱打鐵”，銷量往往能夠達到日常的2、3倍不止。尤其隨著不少目標(biāo)市場的開放程度越來越高，嚴(yán)輝觀察到人們對于個性化穿搭的需求也明顯變多了：“以前我們做純色的、深色的款式比較多，現(xiàn)在開始做一些鑲鉆、金邊、漸變的款式也很受歡迎”。在嚴(yán)輝看來，如果只是把產(chǎn)品簡單地騰挪、復(fù)制到中東市場很難取得成功。他更傾向于通過SHEIN團隊提供的市場新風(fēng)格和流行趨勢來進行款式的設(shè)計與上新，從目前已經(jīng)推出的款式來看銷量都比較樂觀，尤其近期的夏日款式收到不少好評，也側(cè)面印證了嚴(yán)輝多次強調(diào)的“專業(yè)化”出海的重要性。

專業(yè)化發(fā)展成關(guān)鍵，SHEIN助跨境商家全速“闖中東”

細(xì)觀 “中東熱”的背后，社會人口結(jié)構(gòu)年輕，經(jīng)濟實力強，保障了市場消費的持續(xù)增長；而產(chǎn)業(yè)單一、高度依賴進口，則意味著供給側(cè)仍有較大的空白亟待填補。不僅是中東，想要成為面向海外各個細(xì)分市場的專家，需要對當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗、審美、規(guī)則建立起全新的認(rèn)知。在這個過程中，專業(yè)的跨境網(wǎng)站或平臺的賦能往往能夠幫助商家查漏補缺，全面提升出海的綜合實力。時下正值中東地區(qū)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型機會窗口，政策紅利持續(xù)釋放。放在現(xiàn)在看，出海對于商家來說并不是一場需要從0到1、再從1到10的挑戰(zhàn)，SHEIN也在從云端架起一條嶄新的中東貿(mào)易通路，整備線上零售經(jīng)營所需的資源和基建，在熱土上創(chuàng)造出屬于中國產(chǎn)品與品牌出海的新生態(tài)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風(fēng)口星快報）