中東電商市場剖析

近兩三年，中東電商市場蓬勃興起，零售市場快速從線下轉(zhuǎn)向線上，從傳統(tǒng)貿(mào)易搖身變?yōu)楸娙擞J覦的電商藍(lán)海。

在進(jìn)軍中東市場前，“知己知彼”至關(guān)重要。

中東國家概況綜述

中東廣義上涵蓋西亞與北非地區(qū)，常以英文縮寫MENA指代，包括西起摩洛哥，東至伊朗，北至土耳其、南至索馬里區(qū)域內(nèi)的25個國家。除個別國家（如伊朗、土耳其、以色列等），中東北非區(qū)多數(shù)國家屬阿拉伯國家。阿拉伯國家聯(lián)盟包含22個官方語言為阿拉伯語的成員國，如海灣國家沙特、阿聯(lián)酋、科威特，沙姆國家敘利亞、黎巴嫩、約旦，及北非大國埃及、摩洛哥和阿爾及利亞。

這些阿拉伯國家在宗教文化語言上有諸多共通之處。語言上，官方語言都是現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)阿拉伯語（MSA）；宗教上，多數(shù)國民信仰遜尼派伊斯蘭教，伊斯蘭教法在各國法律體系中占重要地位；習(xí)俗上，有相似習(xí)俗和共同慶祝的宗教節(jié)日。但現(xiàn)實(shí)中，阿拉伯國家并非同質(zhì)化統(tǒng)一體。各國各地區(qū)有自己的方言，標(biāo)準(zhǔn)阿拉伯語除正式場合和書面表達(dá)外基本不用；除遜尼派伊斯蘭教，部分國家有什葉派教徒，約旦和黎巴嫩有較大比例基督教徒，宗教文化習(xí)俗各地不同；各國文化習(xí)俗除宗教共通性外，還有獨(dú)特節(jié)日和傳統(tǒng)，如沙特等海灣組織成員國女性蒙面穿黑紗，相對世俗化的黎巴嫩女性著裝與西方社會無異。

海灣合作組織

除阿拉伯國家聯(lián)盟，MENA國家中知名的跨國組織是海灣合作組織（GCC）。其成員國包括除伊拉克外的海灣阿拉伯國家：巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特及阿聯(lián)酋。所有GCC國家政體均為君主制，君主和王室在國家政治生活中影響力因政體形式而異，但在社會經(jīng)濟(jì)生活中地位崇高，國王和王室成員畫像隨處可見。

2011年起，GCC國家在沙特牽頭下推進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)一體化。2015年設(shè)立GCC海關(guān)聯(lián)盟；GCC居民在其它成員國享受和國民對等的就業(yè)權(quán)（公共事業(yè)、私有產(chǎn)業(yè)、社會養(yǎng)老保險一體化等）；6國增值稅一體化等。

沙特阿拉伯是GCC國家中面積最大的，與其它成員國接壤。2017年統(tǒng)計，沙特有三千三百萬人口，約69%為沙特本國國民，90%居民為阿拉伯人，人口結(jié)構(gòu)單一且年輕化，一半人口年齡在25歲以下。沙特是阿拉伯國家中最大的經(jīng)濟(jì)體，1938年石油被發(fā)現(xiàn)后成為經(jīng)濟(jì)主要支柱。作為世界上第二大石油儲量國、最大的石油出口國，石油業(yè)占國家預(yù)算收入的63%、國內(nèi)生產(chǎn)總值的45%。剩下的國內(nèi)生產(chǎn)總值主要被采礦冶金業(yè)、農(nóng)業(yè)畜牧業(yè)、及宗教相關(guān)收入占據(jù)。制造業(yè)在整個國家經(jīng)濟(jì)中只貢獻(xiàn)不到10%的比重，其中大部分為重工制造業(yè)，基本所有輕工產(chǎn)品都靠進(jìn)口，這也是近幾年中國企業(yè)為主的跨境電商業(yè)能在沙特蓬勃發(fā)展的主要原因。

GCC國家中另一個重要國家是阿拉伯聯(lián)合酋長國，簡稱阿聯(lián)酋。它是聯(lián)邦制酋長國，內(nèi)有7個獨(dú)立的酋長國，各酋長國都有自己的君主，首都設(shè)在最大的酋長國阿布扎比，國家總統(tǒng)也由阿布扎比的酋長擔(dān)任。2018年統(tǒng)計，阿聯(lián)酋總?cè)丝诩s為九百五十四萬，人口構(gòu)成相對復(fù)雜，本地人口只占總?cè)丝跀?shù)的11.48%，其余88.52%為來自世界各地的外來務(wù)工人員。外來人口中，印巴人占59.4%，埃及人10.2%，菲律賓人6.1%，包括中國人在內(nèi)的其它國家外來人口占12.8%。

阿聯(lián)酋緊隨沙特之后，是GCC國家中的第二大經(jīng)濟(jì)體。雖然經(jīng)濟(jì)體多樣化程度為GCC國家最高，但石油業(yè)仍占國內(nèi)總產(chǎn)值的30%以上。其它產(chǎn)業(yè)中，批發(fā)零售業(yè)占GDP的34.3%，維修業(yè)11.3%，房地產(chǎn)業(yè)10.3%，商業(yè)10.3%，制造業(yè)9%。從數(shù)據(jù)可知，國民日常消費(fèi)品仍主要靠進(jìn)口。近幾年電商產(chǎn)業(yè)在阿聯(lián)酋飛速發(fā)展，但受人口構(gòu)成復(fù)雜、線下發(fā)達(dá)零售業(yè)及本地已有成熟電商市場的限制，中國出海電商在本地電商業(yè)內(nèi)的份額依然較小。

中東電商爆發(fā)原因

哪些因素促成了電商行業(yè)在中東的爆炸式發(fā)展呢？原因如下：

1.經(jīng)濟(jì)角度

GCC國家國民普遍富裕，人均可支配GDP極高。從獨(dú)立站在中東區(qū)過去的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，一站式購物電商平臺在中東國家的客單價經(jīng)?？蛇_(dá)$130+，這在美歐傳統(tǒng)電商市場是難以想象的數(shù)據(jù)。

2.人口構(gòu)成

GCC國家的人口普遍年輕化，國民對線上購物這一新興購物形式接受能力高，能迅速完成從線下到線上消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。在沙特，家庭消費(fèi)權(quán)往往掌握在女性手里，出行不便使沙特女性之前只能在男性監(jiān)護(hù)人或女性同伴陪同下去線下商場購物，電商平臺的出現(xiàn)打破了這一限制，讓沙特女性能隨時隨地在家買遍全球商品。

3.產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

GCC國內(nèi)輕工制造業(yè)極為不發(fā)達(dá)，國內(nèi)消費(fèi)品全靠進(jìn)口。相對于線下購物，線上購物商品種類繁多、價格低廉。中國電商商家進(jìn)入GCC市場后，線上選品優(yōu)勢更顯著，消費(fèi)者往往能用線下一半的價錢買到種類更多、價格更低廉的商品。

4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

中東國家平均網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)64.5%，在沙特和阿聯(lián)酋等主要電商市場更是高達(dá)95%以上，遠(yuǎn)超54.5%的世界平均水平。不僅如此，阿聯(lián)酋智能手機(jī)擁有率高達(dá)82.2%，位居世界第一；在沙特，這個數(shù)字也達(dá)到68.3%，比世界平均水平高出一倍還多。高發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施為人們提供了線上購物的客觀條件，也是電商產(chǎn)業(yè)在GCC國家爆炸式發(fā)展的主要原因。

過去三四年里，中東市場出現(xiàn)了一批電商品牌，包括本土平臺電商N(yùn)OON、SOUQ；本土專業(yè)品類電商N(yùn)amshi，Mumzworlds；以及中國出海電商Jollychic，SheIn及Fordeal。作為電商的先行者，他們完成了中東電商行業(yè)從零到一的突破。