線上零售業(yè)務(wù)面臨的政策濫用問題

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

政策濫用幾乎困擾著所有線上零售業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)的反欺詐不同，防范政策濫用的難題在于濫用者往往并非隱藏身份的網(wǎng)絡(luò)欺詐分子，而是擁有賬戶和購買歷史記錄的合法客戶。實際上，政策濫用常常是這些合法客戶利用靈活政策所致。

線上零售商面臨的挑戰(zhàn)是，在處理政策濫用時如何把握恰當平衡——處理方式過于激進可能冒犯合法客戶，太過松懈則會顯得缺乏底線。

打擊政策濫用的關(guān)鍵在于運用與對抗線上欺詐不同的正確策略和技術(shù)。

當“好客戶”行為不當時

政策濫用有多種表現(xiàn)形式，退貨濫用是常見的一種。“好客戶”有時會利用退貨政策，將穿過的衣物退回，這種情況屢見不鮮。比如全球零售商ASOS在2019年就宣布了連續(xù)退貨者黑名單?？蛻暨€可能重新購買之前買過的商品，退回舊商品，留下新商品。

其他形式的政策濫用包括促銷濫用，即客戶通過創(chuàng)建多個賬戶多次使用折扣代碼或優(yōu)惠券；還有商品未收到濫用，即聲稱從未收到購買的商品。

這些濫用行為讓線上零售商遭受了各種損失，比如為獲取新客戶的投資被浪費，退貨商品無法轉(zhuǎn)售等。Forter最近的一項研究表明，政策濫用使美國零售商的年收入損失超過890億美元，占全年收入的2.2%。

新冠疫情期間爆發(fā)更多政策濫用

新冠疫情期間，因封鎖、安全隔離措施以及對人身安全的擔憂等因素，眾多消費者選擇網(wǎng)上購物。據(jù)Visa報告，新加坡近四分之三的消費者頻繁進行線上購物，三分之一的消費者是首次網(wǎng)購。

在此期間，訂單量的激增導致供應(yīng)鏈和最后一英里交付緊張。疫情剛開始時，新加坡國家職工總會(NTUC)旗下NTUC FairPrice線上平臺的日常配送設(shè)施幾乎滿負荷運轉(zhuǎn)，新加坡本土網(wǎng)上雜貨零售商Redmart的用戶也面臨漫長配送時間。除了長時間送達延誤，送貨過程中的壓力還造成貨物丟失，一些政策濫用者借此將丟失包裹的虛假索賠偽裝成合法包裹。

失信行為相應(yīng)增加不足為奇，F(xiàn)orter的研究還發(fā)現(xiàn)，在過去12個月中，90%的公司受到政策濫用影響，其中促銷濫用最為常見。

我認為，疫情期間消費者購物習慣的改變以及供應(yīng)鏈的緊張，確實給政策濫用創(chuàng)造了更多機會。像一些消費者可能因為各種原因，更容易出現(xiàn)濫用政策的行為，這也給零售商帶來了更大挑戰(zhàn)。

采取新方法打擊政策濫用

許多電子零售商依靠傳統(tǒng)欺詐解決方案和內(nèi)部審查流程來解決政策濫用相關(guān)損失問題。但遺憾的是，這些方法可能對解決政策濫用無效，因為它們旨在識別欺詐者而非防止消費者濫用政策。

同時，過于復雜或嚴格的退貨政策可能導致現(xiàn)有或潛在客戶流失，還可能錯失長期有忠誠度的客戶。零售商必須在謹慎管理避免政策濫用的同時，維持牢固的客戶關(guān)系。

線上零售商應(yīng)對政策濫用的明智做法首先是了解所面臨的濫用類型和程度，有了這種洞察力后，需要采用技術(shù)主動識別反復濫用政策者。恰當?shù)募夹g(shù)能夠識別：

● 促銷濫用：將折扣和優(yōu)惠券限制為每個身份一次使用。

● 商品未收到（INR）濫用：實時調(diào)整政策，要求重復違規(guī)者簽收。

● 退貨濫用：更新政策，允許購物者在“最終銷售”時購買商品，而不能選擇退貨。

● 經(jīng)銷商濫用：識別并阻止未經(jīng)批準購買產(chǎn)品（通常是批量）進行轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商。

重要的是，恰當?shù)募夹g(shù)意味著可以自動且大規(guī)模地完成識別政策濫用者。所以，隨著線上零售商業(yè)務(wù)增長，這樣的技術(shù)能維持現(xiàn)有的良好政策，確?？蛻粲蟹e極體驗，業(yè)務(wù)良性發(fā)展。

（來源：Forter亞太區(qū)戰(zhàn)略合作總監(jiān)Allen Zhu）

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