唯品會布局東南亞市場

近期，如果你身處新加坡，會發(fā)現(xiàn)一個全新的購物網(wǎng)站“vipshop.sg”，這正是唯品會面向新加坡消費者推出的官網(wǎng)。該官網(wǎng)歸屬于唯品會新加坡私人有限公司，是唯品會的東南亞官方總部。官網(wǎng)宣稱所售產(chǎn)品均為100%正品，擁有超2000名國際買家且與品牌有長期合作關(guān)系。

唯品會成立于2008年，4年后成功在美股上市。它在中國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，后深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式，被稱作“線上奧特萊斯”。唯品會通過自營網(wǎng)絡(luò)平臺直接銷售廠商商品，與品牌方、廠商長期合作建立信任，有多種合作模式實現(xiàn)價格優(yōu)惠，本質(zhì)是自營折扣模式。目前其東南亞業(yè)務(wù)是國內(nèi)業(yè)務(wù)的延伸，主打上述模式，官網(wǎng)正打折的品牌有Adidas、Serge lutens等，優(yōu)惠力度最高達7折，還有部分已結(jié)束限時搶購的商品。

唯品會選擇新加坡作為進入東南亞的首站有其合理性。新加坡2021年人均GDP達7.27萬美元，位居亞洲第一，高于韓國和日本。其電商滲透率也很高，2021年用戶滲透率為55.9%，預(yù)計到2025年將達67.2%。新加坡市場成熟，Lazada、Shopee等綜合電商平臺已深入布局。2022年8月，Lazada在新加坡銷售額達7.45億美元，占六國的22.7%，而Shopee 8月在新加坡銷售額占3.9%，約1.95億美元。2022年新加坡電商規(guī)模預(yù)計為82億美元，有望在2025年增至110億美元。不過東南亞最大電商市場是印尼，2022年電商規(guī)模預(yù)計為590億美元，有望在2025年增至950億美元。目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，印尼滲透率相對較高，為4.26%，但對標中國等成熟市場，仍有8 - 10倍提升空間。

在進入東南亞之前，唯品會對出海并不陌生且早有布局。2014年投資印度閃購網(wǎng)站Fashion and You；2015年對東南亞市場特賣電商平臺Ensogo進行戰(zhàn)略投資，同年還投資法國時尚電商Showroomprivé，但這些項目均無疾而終。2016年，Ensogo關(guān)閉閃購和電商平臺業(yè)務(wù)；2017年，唯品會被傳出賣掉在Showroomprivé的股份。除間接投資，唯品會也曾直接下場做跨境。2018年推出社交電商項目“章魚掌柜”，從北美和新加坡切入，希望基于微信生態(tài)撬動海外華人消費者市場。其運作模式是讓“合伙人”在微信平臺創(chuàng)建店鋪、挑選產(chǎn)品并推送給好友分銷，合伙人負責(zé)引流，唯品會負責(zé)貨源及物流等服務(wù)。在新加坡地區(qū)用戶可享受3天送達、直郵、免運費、7天無理由退貨等服務(wù)。然而，因向微信好友推產(chǎn)品需支付“社交貨幣”，導(dǎo)致“合伙人”難招募，即便招募到也缺乏持續(xù)引流與分銷的動力，半年后章魚掌柜運營關(guān)停。

除搭建平臺，唯品會還嘗試打造自有品牌。NOWRAIN主要通過TikTok吸引海外25歲以下年輕人，已成為TikTok Shop女裝頭部品牌。據(jù)TikTok Shop官方介紹，NOWRAIN沉淀了10萬粉絲，穩(wěn)居平臺服飾行業(yè)女裝類目前三甲。其TikTok官方賬號放著獨立站鏈接，90%以上流量來自移動端。此外，唯品會在今年下半年兩次出手投資出海項目，分別投資了高頻消費日用百貨品牌Qpendo和面向女性群體的運動服飾品牌Rexing。

就在進入東南亞動作公布前，11月22日唯品會發(fā)布2022年第三季度財報。公司當(dāng)季凈營收216億元，同比去年249億元減少13%，活躍客戶數(shù)量為4100萬，上一年為4390萬；凈利潤16億元，同比增長55%。凈收入減少是因新冠疫情復(fù)發(fā)致中國消費者需求疲軟。財報顯示，第三季度唯品會GMV為376億元人民幣，上一年為420億元。季度毛利潤為47億元，去年同期為48億元人民幣，毛利率從上一年的19.4%增加到21.7%。毛利率增加與唯品會主動控制費用有關(guān)，本季度總運營支出同比下降13.9%，營銷支出為5.724億元，同比下降53.9%，履約支出與上一年基本持平。從財報數(shù)據(jù)看，唯品會國內(nèi)大盤呈現(xiàn)謹慎穩(wěn)健甚至收縮態(tài)勢，此時開拓東南亞業(yè)務(wù)，看得出是在尋求新增長點。

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