完美日記的出海之路

國貨出海是近幾年跨境電商備受矚目的新趨勢，其中美妝行業(yè)品牌出海表現(xiàn)突出。據(jù)《2020美妝人群與品牌洞察報告》，中國美妝消費者關(guān)注的100個品牌中有37個中國品牌上榜，10強(qiáng)品牌中有7個是中國品牌，完美日記更是以壓倒性優(yōu)勢位居榜首。

短短四年間，完美日記抓住小紅書社群崛起、淘寶直播及微信私域流量節(jié)點，以物美價廉產(chǎn)品觸及中低端消費者，通過跨界聯(lián)名營銷吸引年輕群體目光，登頂國內(nèi)彩妝品牌第一。其主打“高品質(zhì)低價格的終極性價比”，依托“大品牌同廠”供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速推出新品，如口紅單價僅為大部分大品牌一半。還開創(chuàng)性運用“文化IP”跨界營銷，聯(lián)名產(chǎn)品線豐富。在社媒營銷策略上堪稱“線上營銷天花板”，采用金字塔結(jié)構(gòu)網(wǎng)紅營銷模式，借助多平臺與頂級網(wǎng)紅合作，啟用中小KOC網(wǎng)紅；利用微信等做私域流量營銷，“小完子”微信官方賬號實時交互，拉近與消費者關(guān)系。在2019年雙十一，完美日記13分鐘內(nèi)破億元，巔峰市值達(dá)160億美元。

近年來，在跨境電商平臺支持下，東南亞美妝行業(yè)快速增長。預(yù)計2025年東南亞美容及個人護(hù)理市場銷售收入將達(dá)3048億元人民幣，年復(fù)合增長率9.3%。眾多國內(nèi)美妝品牌出海，完美日記也不例外。但中國化妝品品牌拓展海外市場不易，尤其是東南亞市場，要解決“本土化”問題。2019年起，完美日記通過多語種海外官網(wǎng)等平臺布局，用低價撬開海外市場，設(shè)立品牌傭金俱樂部計劃，運營海外官方社交賬號矩陣。各平臺運營側(cè)重點不同，如Facebook以廣告投放獲粉，主頁設(shè)Messenger；Instagram和TikTok利用頂級KOL名人合作，制造品牌曝光度。完美日記還研發(fā)適合東南亞用戶的本土化產(chǎn)品，其Shopee店鋪成績出色，截至2021年5月底，在多個國家取得銷量第一。

不過，完美日記在東南亞及國際市場擴(kuò)張還有很長路要走。首先，更依賴平臺流量扶持，社交賬號數(shù)據(jù)與同期出海美妝品牌相比不算好。其次，營銷費用高昂，占收入40% - 50%以上，且對腰部及微KOL紅人培養(yǎng)薄弱，高曝光流量難以高效轉(zhuǎn)化為銷售。最后，閉環(huán)私域流量營銷有局限性，難以觸及歐美等習(xí)慣通過官網(wǎng)或郵箱獲取折扣信息的消費者。未來，完美日記需長期布局和實地考察，注重提高社媒用戶關(guān)注及粉絲粘性，培養(yǎng)忠實粉絲增加復(fù)購率。

如今，美妝行業(yè)競爭日益激烈，各品牌都在不斷探索新的發(fā)展路徑。完美日記作為國貨美妝的代表，其出海歷程有成功也有挑戰(zhàn)，為其他國貨品牌提供了寶貴經(jīng)驗。（來源：跨境愛T哥）