天貓國(guó)際雙11：跨境電商的突破與挑戰(zhàn)

“Chemist Warehouse，破億啦！”2025年11月11日晚11點(diǎn)19分，天貓國(guó)際小二牧軒脫掉上衣，用力敲擊辦公區(qū)域的戰(zhàn)鼓。隆隆鼓聲穿透走廊，周圍伙伴起哄“發(fā)紅包、發(fā)紅包……”場(chǎng)面熱鬧激動(dòng)。這一刻，對(duì)牧軒來說等待已久。牧軒2014年2月加入天貓國(guó)際團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)進(jìn)口保健品行業(yè)和澳新大區(qū)商家運(yùn)營(yíng)，Chemist Warehouse是重點(diǎn)商家。從今年6月起，他就和團(tuán)隊(duì)籌備雙11，“我有一個(gè)小目標(biāo)，先賣他一個(gè)億”，這句名言成了他全力以赴的方向。

與服飾商家巨額銷量不同，“一個(gè)億”對(duì)跨境電商意義非凡?？缇畴娚淘陔娚填I(lǐng)域是新生兒，2014年4月初試啼聲的天貓國(guó)際，在阿里巴巴集團(tuán)和雙11大家庭中也算“新生事物”。短短兩年，眾多海外品牌通過天貓國(guó)際接觸中國(guó)消費(fèi)者，今年還出現(xiàn)首個(gè)單日銷量過億賣家，這在跨境行業(yè)是首次。

時(shí)間回溯到11月10日晚，天貓國(guó)際辦公區(qū)氣氛與想象不同。6點(diǎn)開工飯熱鬧開場(chǎng)，總經(jīng)理奧文許愿：一是希望今年雙11有商家破億，過千萬商家增多；二是希望更多在中國(guó)沒賣過的東西多賣點(diǎn)。辦公區(qū)貨架擺滿世界各地商品，小二們精心挑選。奧文在千牛直播中表示，做跨境電商要先教育消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)好貨，小二開會(huì)像“安利”，把好吃的放桌上讓大家嘗后推薦給消費(fèi)者。今年天貓國(guó)際更關(guān)注商家和貨品挖掘，除熱門母嬰、美妝品類，不少海外零售商首選天貓國(guó)際，如Costco、Sainsbury’s、麥德隆等，今年雙11前夕，美國(guó)第二大零售商Target也加入。8月8日“世界狂歡日”活動(dòng)，天貓國(guó)際喊出“開啟新世界”口號(hào)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)海外好貨，一瓶100%新西蘭原裝空氣拍出12008.8元，這瓶空氣是牧軒從新西蘭親手罐裝帶回的。牧軒說比起銷量，他更喜歡做不一樣的事，覺得很high，且銷量數(shù)字要對(duì)天貓和行業(yè)有價(jià)值。

盡管銷量不是首位，但雙11緊張氣氛隨0點(diǎn)到來迅速彌漫。小二們自發(fā)倒數(shù)計(jì)時(shí)，半年備戰(zhàn)迎來檢閱時(shí)刻。開場(chǎng)熱鬧是調(diào)整狀態(tài)，實(shí)際上0點(diǎn)前幾小時(shí)最焦慮。開場(chǎng)前牧軒冷靜得不像90后，他擔(dān)心破不了億會(huì)留遺憾。所幸捷報(bào)在0點(diǎn)后幾分鐘傳來，兩分鐘服飾銷量突破千萬，五分鐘梅西百貨銷量超去年同期，七小時(shí)美妝銷量超去年同期，九小時(shí)三十分天貓國(guó)際銷量超去年雙11。天貓國(guó)際市場(chǎng)負(fù)責(zé)人元戈參加八次雙11，仍忐忑。他覺得雙11像高考，不僅看當(dāng)天結(jié)果，更驗(yàn)證之前商家、營(yíng)銷、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)準(zhǔn)備，雖考前做很多模擬檢查，但考試時(shí)仍不知會(huì)發(fā)生什么。

11日中午，氣氛焦灼。小二們奮戰(zhàn)一夜略顯疲憊，銷量進(jìn)入緩慢爬升階段。辦公區(qū)帳篷里，幾個(gè)小二抓緊休息，桌上放著盒飯。牧軒戴著耳機(jī)端著電腦與商家緊急商量。他說跨境領(lǐng)域商家備貨有風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)商家備貨調(diào)整輕松，跨境商家10月前就要把貨品運(yùn)進(jìn)保稅倉，后端調(diào)整空間小，賣不好可能虧損甚至資金鏈斷裂。他認(rèn)為完成“一個(gè)億小目標(biāo)”關(guān)鍵是互相信任，海外品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)像小嬰兒，小二要像父母一樣幫助他們。

后記：2025雙11狂歡節(jié)在零點(diǎn)鐘聲和小二歡呼聲中結(jié)束。天貓國(guó)際9個(gè)半小時(shí)超去年全天成交額，Chemist Warehouse成跨境平臺(tái)首個(gè)單日破億商家，Sneakerhead、Costco等商家銷量過千萬，樓上即食燕窩等商品熱賣。實(shí)現(xiàn)“一個(gè)億小目標(biāo)”后，一夜未眠的牧軒開心又疲倦，只想回家好好睡一覺。