### 泰國：電商潛力與挑戰(zhàn)并存的新興市場泰國作為東盟國家之一，在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＦ淙丝诩s6886萬（2016年），由76個府組成，官方語言為泰語，貨幣是泰銖（THB），域名是.th 。泰國的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了一定波折后，隨著2016年經(jīng)濟(jì)刺激政策的實施，旅游業(yè)發(fā)展和工資上漲促使民眾消費意愿提升，電子商務(wù)市場呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢。2016年泰國全年貿(mào)易總額約為$2150億，出口有0.45%的正增長，前三大貿(mào)易伙伴為中國、日本、美國。在社會人口分布方面，泰國人口主要為農(nóng)業(yè)人口，集中在中部、東北和北方，但城市移民快速上升，城市人口約占50.4%，集中在首都曼谷等大城市。92%的電子商務(wù)交易集中在曼谷，這里互聯(lián)網(wǎng)普及率高、物流和金融基礎(chǔ)設(shè)施完善。不過，龐大的農(nóng)村人口雖限制了數(shù)字市場發(fā)展，卻也意味著巨大的待開發(fā)農(nóng)村市場。截至2017年10月，泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)3800萬人，占總?cè)丝跀?shù)的55.5%。其中智能手機用戶人數(shù)達(dá)3220萬人，占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的84.9%；平板用戶人數(shù)為1130萬人，占總?cè)丝跀?shù)的16.6%。泰國移動設(shè)備的快速普及極大促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，超過一半的泰國網(wǎng)購行為在移動設(shè)備上完成，移動電商市場占整體電商市場的份額達(dá)49%。根據(jù)MasterCard 2016年11月的調(diào)查，過半數(shù)（54.4%）的受訪者稱會在線瀏覽產(chǎn)品但只會偶爾線上購買，不到1/3（28.7%）的受訪者稱會在線瀏覽并線上購買。泰國的數(shù)字購買人均量為3.4，是調(diào)查的東南亞六個國家中最低的。根據(jù)開泰研究中心整理，泰國B2C電子商務(wù)市場總值僅相當(dāng)于中國的2%，線上購物者支出約占中國的一半。在跨境購買方面，泰國消費者跨境電商購物的增長速度比整體電商市場快得多。PayPal/Ipsos調(diào)查顯示，2016年泰國200萬人在線上進(jìn)行跨境購物，約占電商消費者的四分之一。PayPal/Ipsos估計2017年泰國跨境電商購物支出將增長84％。2016年泰國電子商務(wù)市場總交易額達(dá)到2.52萬億泰銖（約合756億美元）。泰國電子交易發(fā)展署預(yù)測，2017年泰國整個電子商務(wù)市場規(guī)模將增長9.86%，B2B市場規(guī)模將達(dá)到1.67萬億泰銖（約合501億美元），占比59.56%，增長8.63%；B2C交易額達(dá)8126億泰銖（約合244億美元），同比增長15.54%，占比28.89%。增長驅(qū)動因素來自互聯(lián)網(wǎng)和手機使用的增加以及物流和電子支付系統(tǒng)的改進(jìn)。預(yù)計2015年至2020年期間，泰國的零售電子商務(wù)銷售額將達(dá)到18.9%，到2020年有望增長一倍達(dá)到約56.9億美元。eMarketer預(yù)計，到2020年，泰國電子商務(wù)的總零售份額將增長至2.5%。2017年上半年泰國電商市場總交易額大約在300億銖左右，其中平臺上可供交易商品總數(shù)超過500萬件，6月份單月交易記錄創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了73億泰銖。Lazada是長期以來泰國的主要電子商務(wù)平臺。據(jù)DI Marketing于2017年4月的投票，該國97.4％的數(shù)位買家表示知道Lazada，83.6％的用戶在該平臺進(jìn)行過購買行為。Shopee的數(shù)字購買量排在第二位，占受訪者總數(shù)的18.8%。其次是本土二手銷售網(wǎng)站Kaidee（13.6%）和酒店預(yù)訂平臺Agoda(10.2%)，只有不到10%使用韓國的11street（9.2%）。在泰國電商市場，近年來本土企業(yè)崛起，亞馬遜、阿里等巨頭也紛紛進(jìn)入，市場競爭異常激烈。目前受關(guān)注的泰國電商企業(yè)有Lazada、Kaidee、WeLoveShopping、iTrueMart等。阿里投資控股的東南亞電商平臺Lazada已成為泰國第一大電商平臺。2017年9月，京東與泰國最大零售商之一的尚泰集團(tuán)投資5億美元成立一家電商與財經(jīng)技術(shù)的合資公司。根據(jù)DI Marketing的研究，服裝是泰國最受歡迎的數(shù)字購買產(chǎn)品類別，2017年4月全國44.8％的消費者購買了衣服和配件。個人護(hù)理占比為39.4％，其次是化妝品（36.8％），技術(shù)產(chǎn)品（不包括電腦和移動設(shè)備）（30.0％）和旅行（20.2％）。五分之一以上的受訪者購買了剩下的產(chǎn)品。泰國政府重點關(guān)注“泰國4.0”政策，包括為全國所有村莊建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)分配預(yù)算。擁有全國寬帶網(wǎng)絡(luò)將有助于彌合數(shù)字鴻溝，通過電子商務(wù)渠道促進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府有著創(chuàng)造下一代數(shù)字應(yīng)用平臺的愿景，以適應(yīng)和促進(jìn)電子市場、電子支付和電子政務(wù)等在線活動。在政治方面，2016年新憲法草案起草與公投成為“全國維持和平秩序委員會”的政治要務(wù)，8月7日新憲法公投得以通過，但國王對新憲法的御準(zhǔn)因普密蓬國王的逝世而打斷，至2016年年底仍被擱置。經(jīng)濟(jì)上，2016年泰國經(jīng)濟(jì)逐漸走出低迷，政府通過高投資等措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，年末實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長3.2％，略低于預(yù)期目標(biāo)。全年通貨膨脹率為0.2％，低于泰國央行區(qū)間目標(biāo)。2017年第二季度經(jīng)濟(jì)增長為四年內(nèi)最快，GDP增長了3.7%。經(jīng)濟(jì)刺激政策為農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供資金，刺激國內(nèi)消費，2017年1月泰國最低工資四年內(nèi)首次增長，推動了電子商務(wù)發(fā)展。不過，泰國電子商務(wù)的發(fā)展易受外界國際經(jīng)濟(jì)因素影響。營銷渠道方面，根據(jù)eMarketer的預(yù)測，隨著泰國電子商務(wù)的熱潮，數(shù)字廣告支出有望在2017年增長25.0%，達(dá)到$4.114億，占媒體廣告總額的18.5%。預(yù)計到2021年，這一比例將攀升至28.7%。由于泰國寬帶速度不斷提高，移動廣告支出增長迅速，預(yù)計2017年將增長64%，占整個數(shù)字廣告的41.8%。在營銷策略上，泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶中社交媒體使用普遍，對其中的廣告信任度高。2016年5月《曼谷郵報》稱Facebook，Line和YouTube是泰國最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)。泰國擁有4600萬Facebook注冊用戶，占全球賬戶的2%。Facebook是泰國排名前列的社交媒體，在16 - 25歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，超過3/4（78%）的用戶每日使用，Youtube的每日使用率也達(dá)到了51%。Nielsen表示，在東南亞各國中，泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶相信社交媒體廣告，60％的受訪者認(rèn)為社交媒體上的廣告值得信賴。泰國是出名的社交電商市場，全球咨詢公司PricewaterhouseCoopers調(diào)查發(fā)現(xiàn)泰國51%的網(wǎng)購者通過社交媒體購物，這一比例世界排名第一。92％的在線購物者在購買之前使用Facebook查找和研究新產(chǎn)品。2016年6月，F(xiàn)acebook開始在泰國測試社交電商付款，并在同年8月推出全球首個Facebook Shop，中小商家可直接在Facebook上建立“商店”并進(jìn)行線上交易。支付方式上，與大多數(shù)東南亞國家一樣，泰國大多數(shù)消費者在線上購物時偏愛現(xiàn)金支付。根據(jù)aCommerce2017年2月的數(shù)據(jù)，在其平臺上進(jìn)行的線上購物份額中，超過3/4（78.7%）是選擇貨到付款，選擇信用卡的占到20.9%，而借記卡僅占0.9%。泰國電子支付發(fā)展?jié)摿薮?，但目前因網(wǎng)絡(luò)安全等問題，還沒有像中國支付寶這樣普及度高的第三方支付，泰國央行對電子支付管理更嚴(yán)格，微信支付曾在2016年5月被泰國央行警告在泰業(yè)務(wù)未獲授權(quán)。不過，隨著智能手機普及，消費者對便捷支付方式需求漸增。2016年泰國電子支付交易額達(dá)888億泰銖，增長20%，許多電子支付平臺與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)關(guān)系公司結(jié)成聯(lián)盟。京東金融與泰國本地尚泰集團(tuán)合作成立合資公司，電子支付將是首先落地的核心業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于適應(yīng)泰國嚴(yán)格監(jiān)管體系，獲得經(jīng)營批準(zhǔn)。2017年1月27日泰國全國同步開通“即時支付（PromptPay）”——P2P電子資金轉(zhuǎn)賬服務(wù)，開泰研究中心估計這可使消費者轉(zhuǎn)賬支付交易成本平均降低30%，有助于降低泰國金融體系現(xiàn)金管理成本，預(yù)測到2026年整個經(jīng)濟(jì)體系通過電子渠道支付的金額占比有望從2017年的30%（2016年為23.8%）提升至50%，客戶使用現(xiàn)金和支票的比例將從目前的70%降至低于50%。法律方面，泰國為電子商務(wù)提供了有吸引力的投資環(huán)境，但電商從業(yè)者需仔細(xì)考慮法律環(huán)境和障礙。外國企業(yè)需按規(guī)定注冊，特殊電子商務(wù)營業(yè)執(zhí)照要在業(yè)務(wù)開始后30天內(nèi)實施，處理信用卡付款的組織須符合特定安全要求，泰國央行加強對電子商務(wù)提供商的控制。某些電子商務(wù)企業(yè)可能需在消費者保護(hù)委員會辦公室注冊為直接銷售業(yè)務(wù)，網(wǎng)站沒有集中在泰國的客戶時，注冊要求豁免情況需仔細(xì)檢查。對泰國客戶進(jìn)行電子商務(wù)要符合相關(guān)法律規(guī)定，外國多數(shù)股權(quán)的電子商務(wù)企業(yè)需獲得外國營業(yè)執(zhí)照，電子交易市場操作人員有相關(guān)規(guī)定，泰國新的計算機犯罪法案對計算機相關(guān)犯罪有處罰規(guī)定，從事網(wǎng)絡(luò)工作的外國人需要工作許可證。企業(yè)所得稅方面，在泰國具有法人資格的公司須依法納稅，納稅比例為凈利潤的30%，每半年繳納一次?；?、聯(lián)合會和協(xié)會等繳納凈收入的2%-10%，國際運輸公司和航空業(yè)稅收為凈收入的3%。未注冊的外國公司或未在泰國注冊的公司按在泰國的收入納稅，正常業(yè)務(wù)開銷和貶值補貼按比例從凈利潤中扣除，對外國貸款的利息支付不征收公司所得稅，企業(yè)間所得紅利免征部分稅，企業(yè)研發(fā)成本和職業(yè)培訓(xùn)成本可扣除，不同規(guī)模公司有不同納稅計算方式，設(shè)在曼谷的國際金融機構(gòu)和區(qū)域經(jīng)營總部按特定比例納稅，國外來泰投資的公司注冊為泰國公司可享受多種稅收優(yōu)惠。個人所得稅方面，納稅年度為公歷年度，泰國居民或非居民在泰國取得的合法收入或資產(chǎn)均須納稅，稅基為應(yīng)稅收入減去相關(guān)費用后的余額，按五級超額累進(jìn)稅率征收，部分個人所得可在稅前扣除。增值稅方面，普通稅率為7%，年營業(yè)額超過120萬泰銖的個人或單位在泰國銷售應(yīng)稅貨物或提供應(yīng)稅勞務(wù)應(yīng)繳納增值稅，進(jìn)口商無論是否登記都應(yīng)繳納，由海關(guān)代征。免征增值稅的情況包括年營業(yè)額不足120萬泰銖的小企業(yè)等，實行零稅率的貨物或應(yīng)稅勞務(wù)包括出口貨物等，進(jìn)項稅大于銷項稅時納稅人可申請退稅，與招待費有關(guān)的進(jìn)項稅不得抵扣但可在計算企業(yè)所得稅時作為可扣除費用。特別營業(yè)稅方面，征收行業(yè)包括銀行業(yè)、金融業(yè)等，不同行業(yè)稅率不同，同時還會加收10%的地方稅。2017年泰國稅務(wù)廳提出新電商稅草案，將原定5%的電商稅上限額調(diào)高至15%，國內(nèi)外電商都適用。物流方面，泰國在東南亞和大湄公河次區(qū)域的中心位置，成為關(guān)鍵物流中心。阿里巴巴集團(tuán)計劃在泰國建立區(qū)域性電商中心和物流系統(tǒng)。隨著東盟經(jīng)濟(jì)共同體的實施，預(yù)計貿(mào)易和服務(wù)自由化將促進(jìn)對一體化物流服務(wù)的需求，推動跨境貿(mào)易增長。泰國政府計劃通過提高整體物流成本來降低生產(chǎn)成本，物流基礎(chǔ)設(shè)施項目支出將達(dá)180億美元。在跨境電商物流方面，泰國可選擇國際貨運公司（寄送小件貨物，費用高但提供上門取貨服務(wù)）、泰國郵局服務(wù)（服務(wù)點多）、泰國當(dāng)?shù)厮饺素涍\行（有多種運輸方式和時間可供挑選）。