品牌的力量與構(gòu)成要素

品牌是塑造公司、組織或個(gè)人形象的關(guān)鍵因素。顧客認(rèn)知雖不會(huì)直接去購(gòu)買(mǎi)iPhone，但感知決定行為，即使無(wú)意識(shí)的感知也會(huì)深刻影響行為。實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)研究表明，我們的行為常受品牌意識(shí)刺激影響。如何感知品牌取決于品牌互動(dòng)方式，品牌力量源于認(rèn)知且具有可塑性，它能塑造我們的看法，甚至可以說(shuō)品牌有塑造現(xiàn)實(shí)的能力。像蘋(píng)果公司每年投入數(shù)百萬(wàn)美元做品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌效應(yīng)成功源于參與范圍廣泛。無(wú)論是哪種類(lèi)型的品牌，有效利用設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)的能力，能以不可估量的價(jià)值方式影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌其實(shí)就是產(chǎn)品，它是公司或個(gè)人被體驗(yàn)和感知的方式。品牌不只是名字或標(biāo)志，其元素能吸引眼球與好感。以蘋(píng)果Apple為例，作為忠實(shí)粉絲，對(duì)其深入的喜好感從何而來(lái)？可從這個(gè)切入點(diǎn)挖掘新思路。

蘋(píng)果品牌代表性產(chǎn)品有手機(jī)、平板、筆記本等。其品牌聲音植入大部分人頭腦，涵蓋員工、投資者、媒體，尤其是客戶。歸根結(jié)底，品牌是感知，雖無(wú)形但?，F(xiàn)于生活視野和周邊廣告等。

品牌是驅(qū)動(dòng)可衡量投資回報(bào)的商業(yè)工具。蘋(píng)果品牌的前瞻性、無(wú)縫體驗(yàn)成為眾多追隨者身份的一部分，是公司最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最有價(jià)值資產(chǎn)。強(qiáng)大品牌能增加客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，吸引更多顧客，因名氣效應(yīng)顧客樂(lè)于多付費(fèi)且增加回購(gòu)率。為更好理解品牌及其價(jià)值，先從品牌基本元素說(shuō)起。

品牌包含各種元素，基本要素有品牌指南、品牌原型、品牌個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌承諾、視覺(jué)和言語(yǔ)識(shí)別以及品牌體驗(yàn)。

品牌指南是關(guān)于品牌最基本真理的總結(jié)，是品牌戰(zhàn)略階段工作成果，包括研究和定位。品牌方向描繪公司前進(jìn)方向，由宗旨、愿景、使命、價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)五部分組成。公司使命概述實(shí)現(xiàn)愿景的計(jì)劃，戰(zhàn)略目標(biāo)用于衡量進(jìn)展并建立現(xiàn)實(shí)里程碑。

在品牌發(fā)展工具中，品牌原型能賦予品牌強(qiáng)大力量，它可追溯到數(shù)萬(wàn)年前人類(lèi)共同體驗(yàn)。受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家啟發(fā)，原型是人人熟悉的思想概念。識(shí)別品牌體現(xiàn)的原型，就能講述有力故事，引起群眾共鳴，因?yàn)榇蠹矣刑焐庾R(shí)觀念。

品牌個(gè)性指品牌獨(dú)特特性和行為光譜，使其能被受眾識(shí)別。如蘋(píng)果的別致、極簡(jiǎn)主義表現(xiàn)等，是品牌被忠誠(chéng)顧客識(shí)別及形成高度品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。

定義可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)與對(duì)手區(qū)分至關(guān)重要，向目標(biāo)受眾清晰表達(dá)也很關(guān)鍵。多數(shù)企業(yè)單一價(jià)值主張如價(jià)格或交貨速度難以持續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)綜合考慮企業(yè)獨(dú)特價(jià)值、服務(wù)客戶及面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌承諾是對(duì)客戶群體的莊嚴(yán)承諾并履行。它通過(guò)標(biāo)語(yǔ)、信息、廣告、社交媒體等多種形式表達(dá)，可明確陳述或微妙暗示。明確承諾更直接，但要記住承諾越明確，兌現(xiàn)期望越高，且每次都要兌現(xiàn)是關(guān)鍵。

品牌口頭形象是完整文字和信息系統(tǒng)，包括名字、口號(hào)、品牌聲音、品牌故事和文案等，使商標(biāo)與眾不同，讓受眾能識(shí)別，讓品牌更人性化。品牌名字和口號(hào)直接面對(duì)世界，應(yīng)富有意義，言語(yǔ)識(shí)別能讓客戶立即識(shí)別品牌聲音，從而識(shí)別品牌。

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（來(lái)源：Mogoce推廣）

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