“美邦之子”胡周斌的BloomChic，如何在美國大碼女裝市場崛起？

曾紅極一時的“初代國潮”品牌美特斯邦威，相信不少人都知道，當初那句洗腦的廣告詞“不走尋常路”到現(xiàn)在還能記憶猶新。以前在各大商場都可以看到美特斯邦威的門店，而現(xiàn)在卻很少能見到。美邦這位“曾經(jīng)的王者”在2019-2021年三年間累計虧損超21億元，此前更是被爆欠薪欠款，負面新聞不斷。

與此同時，中國DTC出海大碼女裝品牌BloomChic宣布獲得全球領(lǐng)先的消費投資公司L Catterton的投資。而前者，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌Bill所創(chuàng)立。在他創(chuàng)立的自主品牌Bloomchic中，我們似乎也可以看到美邦那“不走尋常路”的精神。家族產(chǎn)業(yè)日漸落寞，自創(chuàng)品牌如日中天，Bloomchic品牌創(chuàng)始人是如何玩轉(zhuǎn)美國大碼女裝市場？Bloomchic與其它大碼女裝品牌相比優(yōu)勢何在？一邊是搖搖欲墜的美特斯邦威，一邊是萬眾期待的BloomChic，一時間二者都成為了眾人關(guān)注的焦點?！懊腊钪印焙鼙髴{借什么斬獲了來自L Catterton的投資？

我的身體就是藝術(shù)。格萊美獎得主、美國女歌手Lizzo回擊社交媒體上某些網(wǎng)友對她身材的惡評。據(jù)CNBC此前報道，全球大碼人群早已超過22億人。與此同時，隨著人們對“身材羞辱”的抵制，以及女性悅己消費的攀升，大碼女裝逐漸成為時尚行業(yè)關(guān)注的一大焦點。市場研究平臺Credence Research報告顯示，2021年全球大碼女裝市場價值1826億美元，預(yù)計到2028年將達到2323.8億美元；而美國則是最大的市場，美國人群的肥胖率在2007年至2017年由33.7%提升至42.4%，數(shù)據(jù)顯示2021年美國大碼女裝的銷售額相比2019年增長了18%，是美國其他女裝品類的三倍?？梢哉f，選擇大碼女裝賽道的確是一個明智之舉。

然而大碼賽道卻一直都沒有得到過足夠的重視。大碼女裝確實是一門好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look等快銷品牌都相繼入局，沃爾瑪甚至在2018年以1億美元收購大碼女裝品牌Eloquii。常駐紐約的時尚KOL Scarlett Hao在Instagram上擁有24.2萬粉絲，她曾就表示：“一開始大碼女裝是快銷品牌做的比較多，所以在很長一段時間內(nèi)消費者對款式、合身性方面沒有特別的追求?！笨梢钥闯?，大碼市場絕非將衣服做大幾號那么簡單，消費者的需求遠遠沒被滿足。例如，因為美國的平均尺碼為16碼，許多品牌的尺碼上限便止步于此。這使得67%的14碼及以上的美國女性被忽視。現(xiàn)在消費者有了更多、更優(yōu)質(zhì)的選擇，在款式、風格、面料上沒有突破的品牌很容易被淘汰。品牌需要花更多的心思去設(shè)計大碼女裝，因為身材瘦削的人在身型上大致是相似的，但大碼人群之間的身型差異卻很大?！氨热缍际?8碼，有的人是臀部飽滿，有的人是胸部豐滿，有的人則是大臂強壯。”顯然，如今大碼女裝品牌發(fā)展的難點主要體現(xiàn)在對尺碼的完善和對設(shè)計的優(yōu)化上。

在美國服裝行業(yè)，14號及以上的尺碼通常被認為是“加大碼”，但是有68%的美國女性穿14碼或以上的尺碼，她們的需求經(jīng)常被忽視。雖然有越來越多的服裝品牌發(fā)現(xiàn)了大碼女裝市場的潛力，但出于節(jié)約成本等方面的考量，大部分女裝服飾品牌最多將尺碼做到22碼左右。

01.大尺碼人群全覆蓋

Bloomchic在剛進入美國市場時，也與其他品牌一樣將最大尺碼做到了22碼，因為沒能給目標用戶提供需要的產(chǎn)品，遭受到了許多批評。但他們反應(yīng)迅速，很快就進行了市場調(diào)查，把服裝尺碼擴展到30碼，實現(xiàn)大尺碼消費群體全覆蓋，廣受好評。這個碼數(shù)對于國內(nèi)的供應(yīng)體系來說也是一個新的考驗，因為它不僅僅涉及到版型、面料、裁剪方式等，對于工廠的工作流程也是一個考驗，所以Bloomchic在供應(yīng)商的選擇上，更多的會基于長期視角，來完成大碼女裝需要面對的眾多挑戰(zhàn)。對于大碼用戶來說，他們已經(jīng)失望非常多次了，一個品牌想要進入大碼市場，那么就需要非常真誠的接觸用戶，需要更開放得聽取用戶反饋。由于一開始就擺出如此多尺碼的策略，讓Bloomchic吸引了不少海外大碼用戶，這也成了Bloomchic的第一個差異化賣點。同時對于這些大碼受眾來說，這也是個令人興奮的消息。從最開始就擺出誠意十足的尺碼策略，成了BloomChic吸引海外大碼用戶的第一個差異化賣點。

02.一個口袋引發(fā)的效應(yīng)

一位穿大碼服裝的博主曾經(jīng)在社交媒體上表示，自己做購買決定時把裙子是否有口袋作為依據(jù)，這一發(fā)言得到了許多大碼人群的支持。Bloomchic抓住了這一用戶痛點，并將其加入自己的產(chǎn)品設(shè)計中，轉(zhuǎn)化為營銷亮點?！癐t Has Pockets!”（它有口袋?。┮驗槿棺釉O(shè)計了口袋，BloomChic在多個社交媒體渠道獲得了關(guān)注，許多用戶留言驚喜地表示裙子居然有口袋。口袋需要足夠大，以容納日常出行所需攜帶的東西；同時，它不能又影響整體廓形。在品牌發(fā)布的不少宣傳視頻中，真人大碼模特會特別展示品牌裙裝中的口袋設(shè)計。BloomChic注意到了TikTok上關(guān)于口袋的討論，他表示，“口袋設(shè)計是一個很聰明的做法，但是它很容易也很快就會被其他品牌復(fù)制。優(yōu)秀的品牌始終將著眼于更大的品牌敘事?！盉loomChic似乎也在著眼更大的敘事。該品牌會將產(chǎn)品置于多元的穿衣場景之下，如居家、派對、約會等，真人大碼模特親身演繹服裝，并展示如有口袋等實穿性設(shè)計。在不同的節(jié)日來臨之際，如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，品牌也會在宣傳視頻中為消費者提供節(jié)日穿搭。

社交媒體是BloomChic與用戶建立聯(lián)系的重要陣地，品牌在各大平臺上建立自己的矩陣賬號，Instagram、Facebook、TikTok、YouTube等社交平臺上均設(shè)有官方賬號。Instagram上BloomChic有47.3萬粉絲，更新的內(nèi)容以新品推廣、紅人種草、買家秀為主。內(nèi)容發(fā)布頻率一般是一天2-4篇。除新品發(fā)布之外，還有KOL在不同場景的展示、消費者真實穿搭及反饋等。同時，在紅人種草的推廣內(nèi)容中，BloomChic還會根據(jù)不同風格、場景進行分類推送，以貼合不同用戶的喜好。TikTok上BloomChic有47.3萬粉絲，賬號內(nèi)容主要以開箱短視頻、OOTD穿搭、直播內(nèi)容回放等內(nèi)容為主，品牌會通過創(chuàng)意的拍攝方式提升視頻的趣味性，吸引潛在消費者。BloomChic會選擇大碼網(wǎng)紅進行合作，因為大碼群體對身材都相對敏感，品牌在宣傳時如果沒有把控好，廣告宣傳語很容易讓消費者感到冒犯。而選擇本地大碼網(wǎng)紅既能避免文化沖突，還可以精準的針對消費者痛點進行營銷，加強粉絲粘性。紅人在推廣產(chǎn)品時也會使用#bloomchic、#bloomdress、#bloomchicambassador等標簽，這些標簽總共提供了幾千萬的觀看量。

小眾即大眾！大碼女裝的市場并非完全沒有人注意到，面對大碼人群，BloomChic并不是簡單地推出大號衣服，而是將強功能性隱于時尚之中，以更高的包容度與自由度滿足大碼女性對于美的追求。滿屏都是"身材焦慮"的情況下，BloomChic通過社媒平臺盡力傾聽、解決用戶的隱性痛點的做法，適用其他大碼類目商家，也同樣值得我們思考。

以上相關(guān)廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。