前言

近幾年，“戶外”成為熱門詞匯，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸融入每個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)之人的生活。隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱度攀升、出行愈發(fā)普及，E-Bike作為極具代表性的短途出行工具，在短時(shí)間內(nèi)掀起熱潮，眾多品牌紛紛涌入騎行裝備賽道。其中有個(gè)品牌，早在騎行熱潮興起前，就已在該行業(yè)深耕10余年。它從義烏名不見經(jīng)傳的小商品起步，發(fā)展到品牌出海，在海外的知名度甚至高于國內(nèi)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道上穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長，這就是洛克兄弟/ROCKBROS?；蛟S熱愛騎行的人對(duì)這個(gè)品牌有所了解，其創(chuàng)始人張新剛憑借對(duì)騎行的熱愛與堅(jiān)持，從代理品牌起步，發(fā)展到擁有自有品牌。ROCKBROS創(chuàng)立十余年，不斷延續(xù)優(yōu)勢(shì)，打造出眾多爆款，多款單品常年位居亞馬遜熱銷類目前五。如今，ROCKBROS在德國、美國、日本設(shè)有分公司，在美國、英國、德國、日本、澳大利亞設(shè)有倉庫，并在美國、英國、德國、俄羅斯、日本和澳大利亞建立了海外倉儲(chǔ)中心。ROCKBROS是如何從義烏小商品發(fā)展成為如今細(xì)分行業(yè)的全球巨頭的？它做了什么使其年銷10億？讓我們一同探尋ROCKBROS的出海之路。

一、因?yàn)闊釔鄱?jīng)營

ROCKBROS創(chuàng)始人張新剛是個(gè)狂熱的騎行愛好者，曾經(jīng)夢(mèng)想騎著單車，獨(dú)自踏遍萬水千山。2005年，剛從浙江大學(xué)畢業(yè)的他，憑借在校期間的騎行愛好進(jìn)入騎行裝備行業(yè)。他先開了線下實(shí)體店，還創(chuàng)辦了騎行俱樂部，帶領(lǐng)成員們?cè)谌珖T行。2007年，跨境電商行業(yè)初現(xiàn)端倪，張新剛敏銳地捕捉到了其中的機(jī)會(huì)，自信滿滿地認(rèn)為這正是自己擅長的領(lǐng)域。他發(fā)現(xiàn)了跨境電商的紅利，便找來大學(xué)期間的“兄弟”一起創(chuàng)業(yè)。騎行是一項(xiàng)充滿熱血的運(yùn)動(dòng)，他們覺得“ROCK”這個(gè)帶有搖滾氣息的詞能體現(xiàn)這種力量感，再加上兩人創(chuàng)業(yè)，2010年，主營單車騎行領(lǐng)域的自主品牌“ROCKBROS”應(yīng)運(yùn)而生。張新剛以ebay為起步平臺(tái)，開設(shè)店鋪，利用自己在行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商資源，將產(chǎn)品上架銷售。在做eBay的過程中，他發(fā)現(xiàn)大家購買配件大多選擇海淘，而且價(jià)格翻倍得離譜。比如一個(gè)在義烏成本十幾塊的普通騎行水杯，在eBay上能賣到十幾美元。他的這種做法在當(dāng)時(shí)的義烏是個(gè)大膽嘗試。同年，亞馬遜業(yè)務(wù)在全球崛起，隨著2011年速賣通成立，ROCKBROS開始陸續(xù)在各大平臺(tái)上線，幾乎在瞬間就實(shí)現(xiàn)了崛起。

二、轉(zhuǎn)型自有品牌

在跨境電商收獲第一桶金、積累了一定消費(fèi)人群后，張新剛意識(shí)到代理賣貨存在局限。很快，他發(fā)現(xiàn)了賣白牌貨的問題。一方面，市面上的商品眾多，其他賣家也在參與競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者，產(chǎn)品研發(fā)滯后于市場(chǎng)需求，費(fèi)力不討好。另一方面，很多平臺(tái)活動(dòng)要求必須有品牌才能參加。當(dāng)時(shí)如果想更好地發(fā)展、保持持續(xù)增長，打造自有品牌成為迫切需求。當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮興起，騎行行業(yè)蓬勃發(fā)展，資本不斷涌入?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重故事、內(nèi)容、社群、場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)等，而這些都需要自營品牌來把控。在這種形勢(shì)下，張新剛不得不尋求改變，開始轉(zhuǎn)型做自有品牌。對(duì)于制造企業(yè)來說，產(chǎn)品及服務(wù)才是關(guān)鍵，深耕優(yōu)質(zhì)研發(fā)和積累服務(wù)口碑，才是打開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售渠道的核心。ROCKBROS開始組建海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，招募當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)售后、倉儲(chǔ)配送和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)推廣。在質(zhì)量把控上，ROCKBROS做到了極致，只要產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，均可在全球范圍退換貨處理。這既體現(xiàn)了張新剛對(duì)騎行用品行業(yè)的熱情所帶來的責(zé)任感，也是他多年堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的自信。這使得ROCKBROS積攢了大量來自全球各地的忠實(shí)粉絲。

三、圍繞社交屬性來營銷

隨著全球社交媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，品牌意識(shí)到必須運(yùn)營社媒賬號(hào)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、明確的品牌風(fēng)格以及品牌理念在社媒中的完美呈現(xiàn)，能讓品牌形象更加生動(dòng)。然而，如何向更多精準(zhǔn)受眾曝光，以及如何通過內(nèi)容吸引更多潛在客戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感度，是品牌社媒賬號(hào)長期面臨的挑戰(zhàn)。近兩年短視頻崛起，ROCKBROS將其視為不可忽視的機(jī)會(huì)，因?yàn)槎桃曨l能以相對(duì)可控的成本進(jìn)行品牌傳播曝光。戶外騎行本身具有社交屬性，且受眾人群不斷擴(kuò)大，ROCKBROS主要聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作。騎行行業(yè)本身就有很多內(nèi)容，尤其是女性用戶的加入，比例大幅提升。在TikTok上，ROCKBROS以國家市場(chǎng)維度打造了強(qiáng)大的多賬號(hào)矩陣，全渠道發(fā)布內(nèi)容，積累了100多萬粉絲，矩陣賬號(hào)一周的播放量達(dá)到數(shù)千萬。在內(nèi)容上，ROCKBROS主要聚焦騎行者的體驗(yàn)以及產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，突出差異化的產(chǎn)品定位，與用戶產(chǎn)生共鳴。其播放量最高的視頻類型大多是專業(yè)度不高、貼近用戶日常騎行場(chǎng)景的內(nèi)容。此外，也有一些騎行科普、戶外運(yùn)動(dòng)等KOL網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容為品牌背書，在拉近用戶距離的同時(shí)維持了ROCKBROS的品牌專業(yè)度和認(rèn)知度。消費(fèi)者通過長時(shí)間的潛移默化，對(duì)ROCKBROS的認(rèn)知感會(huì)更強(qiáng)，購買時(shí)的猶豫感也會(huì)減少，不再覺得它是個(gè)白牌。

海瑪觀品牌：耕耘十多年的ROCKBROS為跨境商家提供了很好的借鑒思路。當(dāng)風(fēng)口來臨時(shí)，ROCKBROS抓住機(jī)遇，將紅利轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。隨著社媒時(shí)代的到來，ROCKBROS深知爆款帖文視頻內(nèi)容對(duì)品牌和產(chǎn)品宣傳有益，但內(nèi)容營銷并非一蹴而就，需要與產(chǎn)品、渠道、社群協(xié)調(diào)配合，長期投入才能發(fā)揮最大作用。

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（來源：HM-Ocean）

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