路拓科技：定制化禮物海外營銷之道

一直以來，“小而美”且獨具特色的定制化禮物在海外市場頗受青睞，國內(nèi)一些DTC品牌瞅準(zhǔn)商機，出海時積極尋找切入點打入海外市場。

成立于2016年的深圳市路拓科技有限公司，擁有專業(yè)的運營和生產(chǎn)部門。這9年來，路拓科技在全球?qū)Ｗ⑸a(chǎn)和銷售定制bobblehead（搖頭娃娃）。除了專業(yè)部門，還有30多名有著8年以上手工制作經(jīng)驗的專業(yè)藝術(shù)家，路拓科技認為這是為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有力保障。在快速發(fā)展進程中，打造全球著名的bobblehead品牌是路拓科技的終極目標(biāo)。雖說定制化禮物在海外吃香，但某一品類受眾群體小且難把控，對品牌而言，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶至關(guān)重要。特別是路拓的產(chǎn)品和品牌對海外消費者來說是陌生面孔，挑戰(zhàn)更為嚴峻。

于是，在海外營銷時，路拓科技將精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、提升品牌知名度和銷量作為首要任務(wù)。為增加品牌曝光機會，提升官網(wǎng)優(yōu)質(zhì)訪問量與轉(zhuǎn)化量，高效轉(zhuǎn)化客戶，路拓科技借助Facebook和Google廣告平臺，通過多元化廣告形式組合，整合營銷實現(xiàn)品牌全面覆蓋，大范圍觸達用戶，提升品牌曝光量。在Facebook和Google上投放廣告時，路拓科技主要依靠前者拓量，借助后者定位需求并制定投放策略。最終確定的投放策略是：用戶洞察結(jié)合主題營銷，以在廣告投放上獲取最大回報。

一、用戶洞察——鞏固老客戶，拓展新用戶

進行用戶洞察時，路拓科技把新客作為產(chǎn)品基礎(chǔ)定位，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化新用戶定位方向，同時對歷史客戶制定召回策略，最后進行再營銷。針對新用戶/潛在用戶，路拓科技旨在提升品牌知名度，通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向覆蓋新用戶，配合產(chǎn)品活動提升頻道活躍度；針對社交媒體粉絲，著重分享產(chǎn)品特性，提高用戶粘性。據(jù)了解，召回歷史客戶時，路拓科技主要針對加購物車未付款的客戶發(fā)送優(yōu)惠券、給予下單優(yōu)惠折扣，而對老客戶則進行郵件營銷，描述新產(chǎn)品及新優(yōu)惠，分層完成客戶召回。最終再營銷時，路拓科技通過廣告數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群，有策略地展示廣告或提醒購買，提升品牌認知度、忠誠度及復(fù)購率。建立這樣的用戶營銷矩陣后，最終縮小與競品公司差距，建立市場品牌壁壘，搶占忠實用戶。這與當(dāng)前很多品牌注重用戶精細化運營的趨勢不謀而合，如今越來越多的品牌意識到精準(zhǔn)把握用戶需求，建立完善的用戶營銷體系對品牌發(fā)展的重要性。

二、主題營銷：從心動到行動，提升轉(zhuǎn)化率

各種節(jié)假日往往是定制禮物銷售的旺季，路拓科技在主題營銷中，利用節(jié)假日時間節(jié)點策劃活動，配合制作各節(jié)假日素材視頻，營造送禮氛圍，并用促銷折扣優(yōu)惠券吸引更多訪問量，提高轉(zhuǎn)化率。比如，在新客營銷中，路拓科技針對有人生大事發(fā)生、生日、訂婚、結(jié)婚、退休等日期，且需要制作具有紀念價值產(chǎn)品的人群進行素材創(chuàng)作，配合節(jié)假日相關(guān)文案撰寫，策劃新用戶優(yōu)惠券。廣告熱度提升的同時，個性化創(chuàng)意溝通觸動用戶。在這個過程中，路拓科技依據(jù)優(yōu)化數(shù)據(jù)實時更新素材，讓數(shù)據(jù)導(dǎo)向深度洞察。對剛上線的某些素材，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)點擊率不高、互動率排名低，導(dǎo)致廣告效果不佳，便進行廣告素材優(yōu)化。將剛上線時的素材點擊率與最好的素材點擊率對比，能看到數(shù)據(jù)導(dǎo)向優(yōu)化的有效性。在多元化平臺投放廣告后，借助用戶洞察結(jié)合主題營銷，路拓科技最終在品牌投放的同時助力效果轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)用戶覆蓋最大化，日均店鋪流量增長1W以上，ROAS上漲400%。

在用戶洞察+主題營銷的過程中，總的來說，路拓科技做到了四點：

·Facebook+Google聯(lián)合投放保證對目標(biāo)用戶的覆蓋率并控制每個用戶的覆蓋成本。

·基于各廣告平臺的人群定位方式，互補積累目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，基于投放數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，尋找出最優(yōu)的目標(biāo)人群。

·制作多角度多創(chuàng)意的素材，打造品牌調(diào)性，向不同的用戶傳遞最正確的信息。

·大范圍觸及潛在用戶，打造忠實粉絲群體，沉淀與再利用的精細化廣告投放模式，達到品效合一的推廣效果，最大化ROI。

（來源：谷歌挖煤工聞焦焦）