跨境進(jìn)口電商B2C和B2B模式分析

跨境電商分為出口和進(jìn)口兩塊，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“買(mǎi)全球，賣(mài)全球”。當(dāng)下跨境進(jìn)口B2C發(fā)展得熱火朝天，而進(jìn)口B2B卻幾乎無(wú)人問(wèn)津；相反，跨境出口B2B發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，跨境出口B2C卻近乎悄無(wú)聲息。

跨境進(jìn)口B2B至今沒(méi)有大型平臺(tái)出現(xiàn)，大多是小額批發(fā)，處于過(guò)渡形態(tài)的商業(yè)模式。很多B2B平臺(tái)目前主要起中介撮合作用，在境外商品和境內(nèi)企業(yè)間搭建溝通橋梁。當(dāng)然，進(jìn)口B2B的供應(yīng)鏈、金融支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流并非本文探討重點(diǎn)。

本文要說(shuō)的是類(lèi)似國(guó)內(nèi)垂直B2B的商業(yè)模式，但不是簡(jiǎn)單從垂直B2B網(wǎng)上找求購(gòu)信息然后線(xiàn)下交易，而是直接把商品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者。這兩者有很大區(qū)別，前者主體是信息流，后者是商品流。

在了解這個(gè)模式前，有必要先看看目前跨境進(jìn)口電商B2C和B2B的情況。進(jìn)口B2C這兩年通過(guò)低價(jià)爆款吸引了大量用戶(hù)，憑借手中流量打通了跨境進(jìn)口上下游，對(duì)上游供貨商和代理商有很強(qiáng)議價(jià)能力，甚至能越過(guò)中間環(huán)節(jié)直達(dá)品牌商、自建海外倉(cāng)。加上跨境物流日益成熟，新稅法規(guī)定平臺(tái)必須具備退換貨服務(wù)功能，進(jìn)口B2C優(yōu)勢(shì)明顯。而B(niǎo)2B雖有大量貨源，但無(wú)論是B2B還是B2C，最終終端都是C，B2B中間環(huán)節(jié)多，到C端消費(fèi)者手上價(jià)格可能虛高。

跨境進(jìn)口B2B為何不如B2C紅火？關(guān)鍵在于進(jìn)口B2B渠道長(zhǎng)，價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)。但換個(gè)思路，把進(jìn)口B2B后面的B當(dāng)作“大C”，或許能找到好辦法，也就是B2B2C，其實(shí)就是B2LC2C，LC指LargeCustomer，包括有分發(fā)能力的微小企業(yè)、夫妻店、專(zhuān)業(yè)店、城市合伙人、銷(xiāo)售大咖、網(wǎng)紅、家庭超市等。

純碎的B2C的C更注重體驗(yàn)、潮流和新鮮感，要解決平臺(tái)產(chǎn)品迭代速度與消費(fèi)者需求同步平衡，以及用戶(hù)長(zhǎng)尾需求這兩大核心問(wèn)題。傳統(tǒng)意義上B2B后面的B更看重能否為前面的B提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、低價(jià)、好物流和退換貨服務(wù)。若把B2B后面的B當(dāng)作“大C”，目前跨境進(jìn)口電商B2C平臺(tái)的六大痛點(diǎn)，即消費(fèi)者信任、供應(yīng)鏈、物流配送、流量獲取、分銷(xiāo)渠道和退換貨服務(wù)，就能解決。也就是說(shuō)，B2B借助B2C優(yōu)勢(shì)解決了自身痛點(diǎn)。這些痛點(diǎn)關(guān)乎B2C平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)，也關(guān)系平臺(tái)生死，B2B平臺(tái)也不例外，因?yàn)樽罱K還是要面向C端。

現(xiàn)在很多跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)的做法是建設(shè)PC端商城、手機(jī)APP，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，有的還搞微店、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)O2O線(xiàn)下體驗(yàn)店，多種渠道營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，不過(guò)這都是傳統(tǒng)B2C的衍生做法。

就跨境平臺(tái)標(biāo)配的體驗(yàn)店而言，存在門(mén)檻低、產(chǎn)品參差不齊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的問(wèn)題。很多體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)1 - 3個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者因好奇排隊(duì)搶購(gòu)，甚至能在3個(gè)月賺到開(kāi)店租金，但好奇心消退后，大量體驗(yàn)店關(guān)門(mén)，未達(dá)預(yù)期目的。

建立線(xiàn)下體驗(yàn)店初衷是提供更好客戶(hù)體驗(yàn)，為線(xiàn)上商城引流。一些小型跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)知名度低，線(xiàn)上流量入口少，競(jìng)爭(zhēng)力弱，所以眾多跨境電商企業(yè)希望通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

對(duì)于跨境進(jìn)口平臺(tái)，建立體驗(yàn)店是順應(yīng)趨勢(shì)，但不能只有“房東思維”，只招商不經(jīng)營(yíng)，只開(kāi)店不拓展。平臺(tái)應(yīng)更多參與體驗(yàn)店運(yùn)營(yíng)鏈路，把每個(gè)體驗(yàn)店當(dāng)作UGC社群運(yùn)營(yíng)，做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正服務(wù)線(xiàn)下客戶(hù)，反哺線(xiàn)上，形成線(xiàn)上線(xiàn)下良性互動(dòng)閉環(huán)。

為何很多體驗(yàn)店最終失?。繂?wèn)題在于線(xiàn)下體驗(yàn)店模式太重，可能拖垮平臺(tái)。所以B2LC2C絕對(duì)是個(gè)很好的“輕模式”。

如今電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各平臺(tái)都在探索創(chuàng)新模式。跨境電商領(lǐng)域，B2C和B2B模式的發(fā)展各有特點(diǎn)。新的電商法實(shí)施后，對(duì)跨境進(jìn)口電商的規(guī)范和發(fā)展起到了重要作用。一些大型跨境電商平臺(tái)不斷拓展業(yè)務(wù)，如拓展海外倉(cāng)等，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。而小型跨境電商平臺(tái)則在尋找適合自己的發(fā)展路徑，B2LC2C模式或許為它們提供了新的方向。