跨境電商運營經(jīng)驗分享：傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

當年曾“悶聲發(fā)大財”的外貿(mào)電商，如今已演變成跨境電商，近兩年幾乎重蹈了國內(nèi)電商亂世階段的覆轍。中小賣家數(shù)量急劇增加，價格戰(zhàn)激烈，品牌危機凸顯，服務水平參差不齊，這些問題困擾著眾多創(chuàng)業(yè)者。

在過去，10元進貨成本以10美元賣出的時代，精細化運營并未受到重視。然而現(xiàn)在，競爭迫使電商企業(yè)運營者專注于產(chǎn)品和服務，從中沉淀出了一些值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒的方向。本文旨在總結(jié)一些電商B2C企業(yè)在過去幾年的運作經(jīng)驗和法則，這些企業(yè)的特點是無工廠、無生產(chǎn)線，產(chǎn)品均從外部采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色，希望能為有意涉足跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)提供啟發(fā)。

在當前跨境電商領(lǐng)域，產(chǎn)品為王的理念愈發(fā)重要，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和客戶需求?？缇畴娚虝r代的產(chǎn)品采購方式與傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代有所不同，其特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)企業(yè)以往多接收OEM訂單，貨期長、數(shù)量金額大。以筆者接觸的傳統(tǒng)企業(yè)為例，廣東珠三角地區(qū)的企業(yè)因跨境電商氛圍濃厚，更能適應電商采購要求，而許多浙江企業(yè)在面對電商詢價時，仍動輒要求3000個以上的起訂量。

實際上，多數(shù)發(fā)展良好的電商企業(yè)在產(chǎn)品采購上都經(jīng)歷了從小訂單到大訂單的過程。小訂單用于測試市場，大訂單則是銷售經(jīng)驗積累后的成果。有些企業(yè)雖未組建跨境電商團隊、開設網(wǎng)店或網(wǎng)站，但將產(chǎn)品供應給大賣家，也獲得了可觀的收入。同時，他們在觀念上也有所轉(zhuǎn)變，例如為更多小賣家提供小額批發(fā)條件。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）通常具備較強的研發(fā)能力，但對零售終端客戶的產(chǎn)品使用體驗感知不如零售渠道。因此，立足自身產(chǎn)品或所在行業(yè)產(chǎn)品開拓跨境電商市場的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，務必加強產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研涵蓋產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標市場、國外本土競爭對手情況、客戶產(chǎn)品使用體驗、同類產(chǎn)品短板及賣點等方面。

從產(chǎn)品運營角度看，在跨境電商平臺選擇上，Amazon是不錯的選擇。由于其以客戶為中心的價值觀，鼓勵客戶在產(chǎn)品銷售頁面留下真實購買體驗，從而形成產(chǎn)品口碑，而口碑往往與品牌相關(guān)，這一點將在后面詳細闡述。

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑的最佳保障，這是不言而喻的。然而，如果一個質(zhì)量過硬的產(chǎn)品還是同類產(chǎn)品的升級版，且解決了同類產(chǎn)品的功能痛點，那么它將成為產(chǎn)品的核心競爭力。美國的C&A Marketing就是很好的例證，該公司有眾多品類和100多個買手，每個買手負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中挖掘客戶對產(chǎn)品的功能需求，比如防水藍牙音箱，能讓用戶在洗澡時也能享受音樂。

所以，從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，除借助自身強大的研發(fā)能力外，還可從零售渠道客戶反饋及海量互聯(lián)網(wǎng)信息中獲取改進產(chǎn)品的信息，打造跨境電商成功的關(guān)鍵——產(chǎn)品！

在跨境電商的運營中，是選擇做大賣場還是專營店呢？開設跨國B2C網(wǎng)站，或者在ebay和Amazon開店，應該提供豐富多樣的產(chǎn)品，還是專注于一個品類呢？這個問題在淘寶時代就已被多次討論，前兩年國內(nèi)電商垂直電商的發(fā)展方向也曾引發(fā)諸多報道，如今似乎很少有過得好的垂直電商了。但從消費者角度看，我更傾向于去專門賣手機的店鋪購買手機，而不是在一個同時售賣手機和礦泉水的店鋪。

實際上，這個問題并沒有絕對答案。主流觀點認為，固定銷售產(chǎn)品類別會限制銷售規(guī)模，因為單個類目的市場通常小于所有類目的總和，這也是許多采銷型（無生產(chǎn)線）賣家不斷擴充類目的主要原因。對于這些賣家來說，增加類目的另一個原因是產(chǎn)品銷售平臺。目前，Amazon、ebay和阿里速賣通等平臺，類似于淘寶，消費者在這些平臺購買“手機”時，通常通過搜索功能進入商品購買頁，而非直接訪問賣家店鋪網(wǎng)址。在消費者比較不同頁面手機價格和功能時，多數(shù)人并不在意店鋪是否還賣礦泉水，只要手機是正品即可。

在這種情況下，賣家的“銷售技巧”在平臺規(guī)則引導下，更多地體現(xiàn)在如何制作更好的首圖、撰寫更好的標題、提高店鋪表現(xiàn)上，當然，最重要的是如何讓更多產(chǎn)品頁展示在客戶面前，增加類目就有可能增加產(chǎn)品頁。

對于采銷型賣家來說，大賣場還是專營店這個問題可能沒有答案，但筆者認為，在切入跨境電商初期，選擇垂直類目更為明智。因為相較于“擴張品類帶來大幅銷售額增長”的誘惑，垂直類目在運營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應商維護等方面成本更低，更為實際！

說完產(chǎn)品類目的細分切入，再談談細分目標市場。這一點其實很容易理解，就像麥當勞在不同國家不僅賣炸雞，還會在中國賣米飯。一臺手機在不同國家可能有不同網(wǎng)絡制式，一臺電器在不同國家適用電壓或插頭標準也不同，因此產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者需要向目標市場銷售適合當?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品。

即使是相同產(chǎn)品，由于國情不同，產(chǎn)品使用習慣和體驗也會有所差異。例如，同一個手電筒，對于澳大利亞的潛水運動愛好者，可能需要強調(diào)其防水性能；而對于內(nèi)陸國家的戶外運動愛好者，則要突出其耐摔防震功能。總之，了解客戶使用產(chǎn)品的場景至關(guān)重要，這直接關(guān)系到銷售能否精準滿足用戶需求。研究具體目標市場用戶特點的意義也在于此。

想進軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)主要分為三類，第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)，第三類是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗、純粹因跨境電商火熱而想涉足的企業(yè)。這里暫不討論第三類企業(yè)。前兩類企業(yè)在多年制造或外貿(mào)經(jīng)驗中積累了大量“大數(shù)據(jù)”，如某個產(chǎn)品的出口標準、主要市場等，這些對跨境電商目標市場的選擇具有重要參考價值。

在產(chǎn)品類目的選擇上，第一類傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品和供應鏈資源豐富，但產(chǎn)品數(shù)量可能限制跨境電商規(guī)模增長。這種情況下，可以整合自身供應鏈上下游企業(yè)的產(chǎn)品。比如生產(chǎn)LED燈泡的企業(yè)，可以整合上游的LED驅(qū)動產(chǎn)品，或者圍繞LED照明整合智能家居周邊產(chǎn)品。產(chǎn)品選擇實際上是對自身資源的審視過程，只要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在不盲目擴張類目的前提下進行一定整合也是不錯的方式。

在跨境電商平臺選擇方面，經(jīng)常有人問傳統(tǒng)企業(yè)該如何抉擇?；仡櫩缇畴娚藤u家過去3 - 5年的發(fā)展歷程，速賣通曾強勢崛起但陷入價格戰(zhàn)，ebay幾乎一直保持全盛（近兩年被Amazon搶占了一些份額），Amazon門檻較高，小賣家們躍躍欲試。核心問題是：哪個平臺能讓賣家穩(wěn)定盈利？

如果傳統(tǒng)企業(yè)想做倒貨郎，從批發(fā)市場拿貨轉(zhuǎn)手賺取差價，那么ebay和速賣通是較好的選擇。但如果希望像本文所講的那樣，以細分類目的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為出發(fā)點，瞄準目標市場消費者，開展可持續(xù)發(fā)展的跨境電商事業(yè)，Amazon則是最佳平臺。

這里并非為Amazon代言或批評其他平臺政策，而是Amazon作為最佳平臺有諸多理由，其中最重要的一點是，它更適合進行產(chǎn)品沉淀。產(chǎn)品沉淀包括兩個方面，一是在產(chǎn)品功能、用戶需求滿足、產(chǎn)品設計上的不斷積累，二是從商標到品牌的逐步形成。Amazon的產(chǎn)品評論是其生態(tài)的重要組成部分（當然也有不少是中國賣家催生的），這些評論代表了用戶對產(chǎn)品的真實使用反饋，甚至會包含客戶增加的圖片、視頻、使用體驗等信息，為未購買的客戶提供參考，也為賣家改進產(chǎn)品銷售提供方向。前面提到的美國C&A Marketing公司就是利用這一特點的典型例子。

此外，Amazon對自有品牌產(chǎn)品有嚴格保護政策。如今的跨境電商賣家，尤其是做Amazon的，深受同質(zhì)化競爭和“跟賣”之苦。注冊國外商標成為規(guī)避這些問題的重要手段。在Amazon上，有商標、品質(zhì)好、有市場的產(chǎn)品將得到大力支持。所以，以有商標的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入Amazon，是傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商的最佳方式。

在Amazon上擁有一條自主品牌的產(chǎn)品Listing，隨著產(chǎn)品銷售表現(xiàn)越來越好，這些有商標的產(chǎn)品就能積累口碑，逐步邁向小品牌的初級階段。

在上述三條法則之下，傳統(tǒng)企業(yè)決定開展跨境電商后，在業(yè)務設計方面還需做好以下幾件事。

首先是組織架構(gòu)設計。組織架構(gòu)基本決定了業(yè)務流程的銜接效率，傳統(tǒng)企業(yè)的跨境電商部門應實現(xiàn)“電商化”，按照選品——采購入庫——設計文案上架——售后的流程設計高效運轉(zhuǎn)的組織架構(gòu)。同時，與生產(chǎn)端的銜接效率至關(guān)重要，傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)端能否適應跨境電商項目快速調(diào)整迭代產(chǎn)品和小批量備貨的需求，是關(guān)鍵流程的第一步。

其次是產(chǎn)品深度調(diào)研。假設已確定投入Amazon平臺，需根據(jù)產(chǎn)品特點，調(diào)查清楚Amazon上同類產(chǎn)品的售價、品質(zhì)、性能特點、痛點等。產(chǎn)品調(diào)查過程實際上就是銷售策略的制定過程，當前產(chǎn)品的痛點應是目標產(chǎn)品的改進方向。

最后是搭建運營團隊。這一點無需贅述，無論通過自我學習、外出培訓還是聘請空降經(jīng)理人，只要圍繞產(chǎn)品和銷售核心即可。

近年來，跨境電商市場發(fā)展迅速，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年跨境電商交易規(guī)模有望進一步擴大。隨著全球消費者對跨境商品需求的不斷增加，傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)展前景。但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如激烈的市場競爭、復雜的平臺規(guī)則等。只有充分了解市場動態(tài)，掌握運營技巧，才能在跨境電商領(lǐng)域取得成功。