跨境電商“全托管”模式：現(xiàn)狀、影響與未來走向

在當(dāng)下的跨境出海市場(chǎng)，“全托管”模式如颶風(fēng)般掀起熱潮，眾多電商巨頭紛紛涌入這一新賽道。2025年，TikTok Shop、Lazada、Shopee等在最近2個(gè)月全面試點(diǎn)全托管，而此前SHEIN、TEMU、AliExpress(速賣通)已在全托管模式取得階段性勝利。這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關(guān)注，亞馬遜是否入局全托管也備受猜測(cè)。

01起底“全托管”模式

“全托管”模式是一種權(quán)責(zé)分明的模式，商家與供貨商負(fù)責(zé)開發(fā)、提報(bào)商品，平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售、履約、售后等環(huán)節(jié)，并按供貨價(jià)與商家結(jié)算。商家只需供貨和備貨，其他事項(xiàng)由平臺(tái)處理。

堅(jiān)果資本孫鴻達(dá)認(rèn)為，“全托管”模式成為跨境電商平臺(tái)服務(wù)標(biāo)配，是順應(yīng)市場(chǎng)變化，平臺(tái)成熟期向頭部賣家集中，加劇了馬太效應(yīng)，可能導(dǎo)致小賣家被清場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小賣家廣告費(fèi)用占比提升，運(yùn)營(yíng)空間變窄。但對(duì)于工廠型賣家，這是輕量出海模式，能減輕運(yùn)營(yíng)壓力、降低管理成本，還有助于創(chuàng)立品牌。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各平臺(tái)展現(xiàn)出不同特點(diǎn)。SHEIN憑借自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，在海外年輕女性群體中樹立了時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的形象，并推出包含全托管模式的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。TikTok Shop采用內(nèi)容電商與貨架電商并行模式，其沙特市場(chǎng)已上線全托管，英國(guó)市場(chǎng)開放招商，正加大多品類招商力度。去年10月，Wish上線全托管服務(wù)，服務(wù)于缺乏跨境經(jīng)驗(yàn)的品牌或工廠。AliExpress(速賣通)則通過“全托管”模式承擔(dān)起商家拉新重任，將平臺(tái)銷售計(jì)劃向商家開放，進(jìn)行定向精準(zhǔn)招商。

02揭秘“全托管”模式下的正反面

“全托管”模式的興起沖擊了跨境電商舊有秩序。TEMU崛起后，一些平臺(tái)部分品類流量下跌，其他平臺(tái)為應(yīng)對(duì)壓力紛紛變革?！叭泄堋焙诵脑谟趯?duì)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，TEMU通過向賣家開放、比價(jià)、把控質(zhì)量和物流等方式，解決了跨境電商低質(zhì)問題，打開了新局面。

對(duì)于平臺(tái)而言，全托管有諸多優(yōu)勢(shì)，如全面獲取用戶行為、提高運(yùn)營(yíng)效率、提供高性價(jià)比商品、提升買家留存等。但對(duì)于部分平臺(tái)，也面臨運(yùn)營(yíng)效率保障、公平性以及優(yōu)質(zhì)商品是否被埋沒等問題。

從賣家角度看，“全托管”模式有利有弊。工廠型無電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家適合該模式，運(yùn)營(yíng)成本下降，但可能失去定價(jià)自主性，面臨壓價(jià)、備貨要求提高、產(chǎn)品質(zhì)量把控難等問題，還存在諸多不確定性，如平臺(tái)可能引入新供貨商踢出局，賣家對(duì)店鋪和產(chǎn)品缺乏數(shù)據(jù)和系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，以及平臺(tái)對(duì)侵權(quán)問題管理不足等。

03思考：亞馬遜布局“全托管”模式可能性有多大？

以“出海四小龍”為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)對(duì)亞馬遜形成合圍之勢(shì)。亞馬遜雖未完全推行類似SHEIN和TEMU的“全托管”模式，但其實(shí)很早就布局了全托管，其自營(yíng)模式與“全托管”類似，只是將賣家品牌收為己用，給予流量支持，最終是B2B結(jié)算關(guān)系。此外，亞馬遜的“龍舟計(jì)劃”也可歸為全托管范疇。

亞馬遜不完全推行“全托管”模式，可能是為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，保證自營(yíng)賣家和第三方賣家公平，同時(shí)考慮廣告和傭金收入問題。一位亞馬遜美國(guó)站賣家擔(dān)心“全托管”模式會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，壓縮貿(mào)易型賣家生存空間。不過，從資本視角看，亞馬遜推出“全托管”模式的可能性值得期待，未來“全托管”模式走向尚不明朗。