跨境電商品牌出海：獨(dú)立站并非唯一路徑

跨境電商從單純賣貨邁向品牌出海，這不僅順應(yīng)大勢(shì)，更是行業(yè)格局的重大升級(jí)?；厥淄?，中國(guó)企業(yè)歷經(jīng)跨境電商發(fā)展的黃金十年，取得了顯著進(jìn)步。然而在2025年，跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)政策收緊，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，賣家面臨著艱難的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。特別是在亞馬遜封號(hào)潮后，眾多賣家開始意識(shí)到多渠道布局以及品牌建設(shè)的重要性。

在此背景下，安克創(chuàng)新和SHEIN的成功為跨境賣家提供了新的思路，品牌出海成為跨境電商領(lǐng)域的關(guān)鍵議題。部分賣家在亞馬遜受挫后，看到獨(dú)立站大賣在行業(yè)動(dòng)蕩中屹立不倒，便嘗試涉足獨(dú)立站，卻遭遇重重困難。那么品牌是否就等同于獨(dú)立站呢？

中國(guó)出口業(yè)務(wù)自改革開放之初融入全球市場(chǎng)，充分釋放了人才與生產(chǎn)力紅利。如今，中國(guó)企業(yè)在全球化浪潮中，已實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。品牌出海無疑將成為未來跨境電商發(fā)展的核心趨勢(shì)，但在眾多跨境賣家的認(rèn)知里，做品牌似乎就等同于做獨(dú)立站。

在亞馬遜封號(hào)潮后，“是否要做獨(dú)立站”成為賣家心頭揮之不去的難題。平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)高，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)成本大，政策限制與資金壓力如兩座大山，讓賣家倍感煎熬。對(duì)于當(dāng)下的中小賣家而言，談?wù)撈放坪酮?dú)立站確實(shí)有些遙不可及。而且，做品牌并非只有獨(dú)立站這一條路。業(yè)內(nèi)知名企業(yè)安克創(chuàng)新，從亞馬遜起步，逐步發(fā)展壯大，不僅線上線下全面開花，還積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，邁向全球化品牌。

再看致歐家居，2025年1-6月獨(dú)立站的營(yíng)收為5111.50萬元，僅占總銷售額的1.60%。營(yíng)收數(shù)十億的大賣，獨(dú)立站營(yíng)收占比僅在1%-2%之間，雖重心不在獨(dú)立站，但誰又能說他們不是成功的品牌呢？

做品牌不一定非要做獨(dú)立站，有賣家就曾表示：“連亞馬遜都做不好，做獨(dú)立站更是無從談起。”畢竟亞馬遜自帶流量，前期無需大量資金投入；而獨(dú)立站在運(yùn)營(yíng)初期就面臨推廣和流量難題，沒有資金支持，很難取得進(jìn)展。

天澤信息在2025年半年報(bào)中指出，有棵樹的獨(dú)立站業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮。獨(dú)立站業(yè)務(wù)前期需要大量廣告營(yíng)銷費(fèi)用，在上市公司融資形勢(shì)不容樂觀的情況下，有棵樹短期內(nèi)不具備繼續(xù)開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)的條件。

大賣尚且如此，中小賣家的困境可想而知。Shopyy大客戶經(jīng)理Jerry表示：“盡管任何企業(yè)和個(gè)人都能開通獨(dú)立站，看似門檻不高，但由于獨(dú)立站流量需自行獲取，對(duì)商品和流量獲取能力提出了更高要求。”

獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，資金周轉(zhuǎn)也會(huì)遇到諸多困難。京美科技CEO周美伋也曾說：“對(duì)于中小賣家來說，現(xiàn)階段還是應(yīng)將有限的精力和資金投入到第三方平臺(tái)，品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期過程，做獨(dú)立站可能無法迅速帶來現(xiàn)金流。”

此外，一位亞馬遜賣家也表達(dá)了自己的看法：“選擇在獨(dú)立站購物的小眾消費(fèi)者數(shù)量有限，如果大家都去做獨(dú)立站，每個(gè)站點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)越來越少。而且，如果獨(dú)立站知名度不高，消費(fèi)者通常不會(huì)選擇在品牌影響力一般的獨(dú)立站購物?！?/p>

“我不打算做獨(dú)立站，投入產(chǎn)出不成正比，最多做一下Shopify小店，借助TikTok、Facebook輔助銷售。”該賣家補(bǔ)充道。所以，做品牌不一定非要做獨(dú)立站，全力投入獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)也未必能達(dá)到預(yù)期效果。

在獨(dú)立站增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的當(dāng)下，其運(yùn)營(yíng)模式真的優(yōu)于亞馬遜嗎？來看一組2025年Shopify和亞馬遜經(jīng)營(yíng)情況的對(duì)比數(shù)據(jù)……

Shopify增速高于亞馬遜

近日，Marketplace Pulse發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度Shopify的營(yíng)業(yè)額超過540億美元，目前Shopify的規(guī)模已接近亞馬遜市場(chǎng)的50%。

2025年，亞馬遜賣家的總交易額為3900億美元，而Shopify商家的總交易額為1750億美元，Shopify全年的GMV是亞馬遜的45%。

（圖片來源：Marketplace Pulse）

過去幾年中，Shopify商家整體增長(zhǎng)速度超過亞馬遜第三方賣家，賣家數(shù)量增加了一倍多，且不斷有新商家入駐。

Marketplace Pulse指出：“所有亞馬遜第三方賣家都通過亞馬遜網(wǎng)站這一渠道銷售，而Shopify商家各自經(jīng)營(yíng)獨(dú)立渠道，所以亞馬遜和Shopify不具可比性。很少有第三方賣家能在Shopify上大獲成功，許多Shopify商家在亞馬遜上也可能失敗。因此，亞馬遜和Shopify不斷增長(zhǎng)的GMV是兩種不同電子商務(wù)模式的成功體現(xiàn)?！?/p>

獨(dú)立站和亞馬遜運(yùn)營(yíng)方式差異巨大，部分亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站困難重重，獨(dú)立站賣家進(jìn)入亞馬遜市場(chǎng)也屢屢受挫。但模式并無絕對(duì)優(yōu)劣，賣家的經(jīng)營(yíng)策略才是關(guān)鍵。所以，亞馬遜中小賣家要認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，在開拓新渠道前，需充分考量……

無論是做亞馬遜還是獨(dú)立站，產(chǎn)品始終是核心。基于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌知名度，才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

大賣被封品牌獲海外消費(fèi)者稱贊

傲基和帕拓遜作為跨境行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，在2025年的封號(hào)潮中遭受重創(chuàng)，旗下知名品牌Aukey和Mpow被封，至今仍未在亞馬遜上恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

賬號(hào)被封后，國(guó)外一些媒體在報(bào)道中對(duì)Aukey和Mpow的刷單行為予以譴責(zé)，但這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品憑借在海外市場(chǎng)多年的深耕以及過硬的技術(shù)，依然贏得了國(guó)外消費(fèi)者的贊譽(yù)。

在The Verge發(fā)布的一篇關(guān)于Aukey和Mpow因刷單被封號(hào)的文章下，眾多消費(fèi)者發(fā)表了看法↓

Mojoker：“我2018年通過亞馬遜購買了Aukey的耳機(jī)，2019年和2020年購買了Mpow的耳機(jī)，從未收到過禮品卡。說實(shí)話，我購買它們是因?yàn)樵谄渌萍季W(wǎng)站上獲得了良好評(píng)價(jià)，而非基于亞馬遜的評(píng)論。”

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

Megamindatron：“盡管我們都反感‘虛假’評(píng)論，但Aukey和MPow并非真正的欺詐團(tuán)隊(duì)，它們以實(shí)惠的價(jià)格生產(chǎn)出了質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品?！?/p>

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

SuperAdam：“Aukey實(shí)際上是個(gè)優(yōu)秀品牌，我購買過幾個(gè)配件和藍(lán)牙接收器，多年來使用效果良好?！?/p>

（圖片來源：The Verge文章留言截圖）

雖說因違規(guī)操作導(dǎo)致亞馬遜賬號(hào)被封，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓傲基和帕拓遜贏得了國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣的品牌在國(guó)外積累一定口碑后，拓展獨(dú)立站將更加順利。

以澤寶為例，2025年末因涉嫌違反平臺(tái)政策，被亞馬遜暫停銷售的站點(diǎn)多達(dá)367個(gè)。亞馬遜平臺(tái)賬號(hào)被封后，澤寶積極拓展其他非亞馬遜渠道，2025年澤寶技術(shù)通過自營(yíng)平臺(tái)、沃爾瑪平臺(tái)、線下渠道等非亞馬遜渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約6億元人民幣，較2024年度的3.15億元人民幣同比增長(zhǎng)90.48%。

這就是品牌的力量！如果澤寶沒有堅(jiān)持做精品，短期內(nèi)拓展其他非亞馬遜渠道也不會(huì)有如此顯著的成效。

大家都在熱議品牌，但真正打造出一個(gè)成功品牌并非易事。致歐家居創(chuàng)始人宋川曾表示：“品牌打造過程充滿挑戰(zhàn)，需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，持續(xù)做正確的事。這確實(shí)很難，但我們要秉持這種長(zhǎng)期理念，才可能獲得良好收益?！?/p>

深圳微智CEO認(rèn)為：“塑造品牌，獨(dú)立站只是一個(gè)載體。然而，若想依賴某個(gè)平臺(tái)打造品牌，獨(dú)立站是必須布局的?！?/p>

品牌出海是大勢(shì)所趨，獨(dú)立站也需布局，二者都需要堅(jiān)持和長(zhǎng)期投入。對(duì)于行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富、資金實(shí)力雄厚的資深賣家來說，有能力時(shí)布局獨(dú)立站可能會(huì)收獲不錯(cuò)的成果；對(duì)于亞馬遜中小賣家而言，品牌出海并不等同于獨(dú)立站，賣家應(yīng)根據(jù)自身情況合理規(guī)劃銷售渠道，現(xiàn)階段專注于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，待具備一定規(guī)模后，再考慮開通獨(dú)立站推廣品牌。

而對(duì)于剛起步或資金實(shí)力不足的賣家，獨(dú)立站成本高、見效慢，并非最佳選擇，盲目跟風(fēng)可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境，務(wù)必謹(jǐn)慎決策。

（來源：楊旭峰）