跨境電商風(fēng)控：莫因錯(cuò)失新用戶(hù)致業(yè)務(wù)受損

新冠疫情在全球的擴(kuò)散深刻改變了零售業(yè)格局與消費(fèi)者行為，線(xiàn)上購(gòu)物成了全球消費(fèi)者更青睞的購(gòu)買(mǎi)方式。據(jù)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Emarketer數(shù)據(jù)，到2020年中國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)27.5％，預(yù)計(jì)2025年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)者更多通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物滿(mǎn)足需求，零售業(yè)國(guó)界限制漸弱。臨近6.18購(gòu)物節(jié)，部分中國(guó)品牌商在籌備國(guó)內(nèi)年中大促，部分則思考如何服務(wù)海外消費(fèi)者。中國(guó)跨境電商品牌在海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)展，吸引新用戶(hù)并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶(hù)至關(guān)重要。

電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)助商戶(hù)用線(xiàn)上收益補(bǔ)線(xiàn)下虧損，新用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存是增長(zhǎng)關(guān)鍵。研究顯示，自新冠疫情爆發(fā)，全球在線(xiàn)新用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)200％。但中國(guó)跨境商戶(hù)面臨挑戰(zhàn)，新用戶(hù)訂單因風(fēng)控誤判被拒可能性是老用戶(hù)五到七倍，一次錯(cuò)誤拒絕常致客戶(hù)關(guān)系終止，40%被拒用戶(hù)不再回購(gòu)物網(wǎng)站，即“錯(cuò)失新用戶(hù)”。

跨境電商商戶(hù)為平衡通過(guò)率與風(fēng)控，在缺乏在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)易失去判斷立足點(diǎn)。很多商戶(hù)靠人工審核或基于規(guī)則的風(fēng)控系統(tǒng)防欺詐，將不熟悉用戶(hù)行為標(biāo)記為可疑，導(dǎo)致摩擦加劇，誤拒潛在合法購(gòu)物者。

商戶(hù)缺乏購(gòu)買(mǎi)行為和歷史記錄、站內(nèi)互動(dòng)記錄、其它電商網(wǎng)站行為記錄等用戶(hù)數(shù)據(jù)，致新用戶(hù)購(gòu)物時(shí)風(fēng)控誤判率增高。消費(fèi)者對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)期望提升，因風(fēng)控誤判將新用戶(hù)推向競(jìng)品損失巨大。如今用戶(hù)希望“一鍵式”實(shí)時(shí)體驗(yàn)，商戶(hù)要求新用戶(hù)提供過(guò)多個(gè)人信息，增加用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)，更多用戶(hù)加購(gòu)后放棄購(gòu)買(mǎi)，增加“錯(cuò)失新用戶(hù)”可能。

Forter研究表明，誤判導(dǎo)致的營(yíng)收損失是欺詐損失的75倍。分析全球近十億電商用戶(hù)和超2000億美元在線(xiàn)交易發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)因“錯(cuò)失新用戶(hù)”每年在每位用戶(hù)身上流失營(yíng)收額不同，如服裝和配飾每位用戶(hù)930美元等。從宏觀(guān)角度預(yù)估，不同行業(yè)因“錯(cuò)失新用戶(hù)”帶來(lái)的營(yíng)收流失更驚人，像服裝和配飾每年?duì)I收減少830萬(wàn)美元等。

跨境商戶(hù)需在方法論和技術(shù)上轉(zhuǎn)變，從助力業(yè)務(wù)角度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，優(yōu)先考慮新用戶(hù)訂單通過(guò)率、購(gòu)物體驗(yàn)和客戶(hù)生命周期價(jià)值，精準(zhǔn)識(shí)別和阻止欺詐行為。要依托擁有全球數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的反欺詐解決方案，而非僅靠自身數(shù)據(jù)。中國(guó)智能設(shè)備企業(yè)Mobvoi早期依賴(lài)基于風(fēng)控規(guī)則的方案，近10％合法用戶(hù)被判定需額外審核，用戶(hù)體驗(yàn)差。與Forter合作后移除人工審核環(huán)節(jié)，節(jié)省時(shí)間和成本。

跨境電商海外用戶(hù)在線(xiàn)交易涉及多方，商戶(hù)若想精準(zhǔn)了解合法用戶(hù)消費(fèi)行為以做精準(zhǔn)風(fēng)控反欺詐判斷，需依托電商生態(tài)系統(tǒng)，并與實(shí)時(shí)決策自動(dòng)化解決方案結(jié)合，減少對(duì)新用戶(hù)誤判，避免“錯(cuò)失新用戶(hù)”，發(fā)揮業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛能。全球新冠疫情帶來(lái)的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變和實(shí)體商店局限，為中國(guó)跨境電商制定新策略提供時(shí)機(jī)?？缇畴娚田L(fēng)控團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從防欺詐交易轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)交易，商戶(hù)應(yīng)將風(fēng)控策略作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略一部分，重視風(fēng)控推動(dòng)業(yè)務(wù)成功與長(zhǎng)足發(fā)展。