極致“洞察”+多元廣告矩陣，某床墊新銳品牌兩年成細(xì)分品類標(biāo)桿

短短兩年時(shí)間，某床墊新銳品牌成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為細(xì)分品類的標(biāo)桿。該品牌創(chuàng)立于2021年，在沒(méi)有線下門店的情況下，2023年首次參加亞馬遜夏季Prime Day，一款彈簧床墊開(kāi)售首日便賣出超600張，打破單日銷售額紀(jì)錄。緊接著在上月的黑五大促中，更是實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的銷售額。

該品牌的成功主要得益于以下三個(gè)方面。

1. 鎖定人群：“第一方數(shù)據(jù)洞察”聚焦年輕群體

在創(chuàng)始人看來(lái)，當(dāng)下床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品功能日益復(fù)雜，但床墊本質(zhì)上不過(guò)是幾層材料疊加再套上一層布，并非科技含量極高的產(chǎn)品。對(duì)于新品牌而言，既無(wú)法教育市場(chǎng)，也難以與大品牌正面抗衡。此時(shí)，品牌與相關(guān)方合作，基于大量用戶基礎(chǔ)和豐富服務(wù)場(chǎng)景，獲得了獨(dú)有的第一方受眾洞察。通過(guò)深入市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)，年輕人已逐漸成為睡眠經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體。全球約27%的人患有睡眠問(wèn)題且呈年輕化趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者中不乏Z世代，他們有著“朋克養(yǎng)生”的生活方式，不僅失眠群體年輕化，而且更愿意花錢改善睡眠?；诖?，品牌明確將年輕消費(fèi)群體作為切入對(duì)象。此外，通過(guò)對(duì)多方面的深入研究，洞察到美國(guó)市場(chǎng)“返校季”單人尺碼床上用品搜索和銷售會(huì)迅速上升，于是品牌定制開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)貙W(xué)生需求的產(chǎn)品，并配合多種廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙提升。

我認(rèn)為，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群對(duì)于新品牌的成功至關(guān)重要。在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，只有精準(zhǔn)定位，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。就像這個(gè)床墊品牌，抓住年輕消費(fèi)群體這一潛力巨大的市場(chǎng)，無(wú)疑為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2. 直擊痛點(diǎn)：打出“60天免費(fèi)試睡”核心賣點(diǎn)

床墊消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者在商場(chǎng)短暫體驗(yàn)很難確定是否購(gòu)買，買回家后才發(fā)現(xiàn)不舒服的情況屢見(jiàn)不鮮，線上購(gòu)物更是如此。新品牌要想獲取消費(fèi)者信任、快速起量，必須提供更具吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)利用GPT模型分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“大件家居退換麻煩”是消費(fèi)者痛點(diǎn)，于是品牌打出“60天免費(fèi)試睡”的核心賣點(diǎn)。這一賣點(diǎn)降低了消費(fèi)者購(gòu)買門檻，打消了他們嘗試新品牌的顧慮。隨后，全面店鋪優(yōu)化，將該賣點(diǎn)在店鋪首頁(yè)和產(chǎn)品詳情頁(yè)醒目標(biāo)注，使得店鋪瀏覽量和詳情頁(yè)點(diǎn)擊率迅速提升。

不得不說(shuō)，“60天免費(fèi)試睡”這一賣點(diǎn)確實(shí)巧妙。它精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者的擔(dān)憂，讓消費(fèi)者能夠毫無(wú)壓力地嘗試產(chǎn)品，這對(duì)于新品牌打開(kāi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常有效的策略。

3.完善廣告矩陣，重視品牌防御

確定人群和賣點(diǎn)后，就要制定廣告策略。打造品牌需做好曝光引流，在消費(fèi)者購(gòu)買鏈路布局，找到提升品牌參與度的方式和媒介，搶占流量洼地并進(jìn)行品牌防御。品牌將“免費(fèi)試睡，不滿意就退，上門取件，全款退”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行站內(nèi)外同步營(yíng)銷，制作回收床墊處理視頻在年輕人熱衷的媒介投放，傳達(dá)人文關(guān)懷和公益環(huán)保精神。同時(shí)，制作傳達(dá)品牌價(jià)值的創(chuàng)意視頻，融入品牌態(tài)度。借助多元廣告產(chǎn)品和渠道完善廣告矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、產(chǎn)品銷量雙提升，品牌理念也得到進(jìn)一步傳遞。

在當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，完善廣告矩陣是品牌推廣的關(guān)鍵。這個(gè)床墊品牌通過(guò)多種渠道和方式進(jìn)行宣傳，全方位覆蓋目標(biāo)受眾，從而提升了品牌的影響力和產(chǎn)品的銷量。這也為其他品牌在廣告策略制定方面提供了很好的借鑒。