廣州美妝企業(yè)出海參展見(jiàn)聞：差距、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

進(jìn)入2025年12月，出海搶單熱潮在全國(guó)興起。浙江多個(gè)團(tuán)隊(duì)分別前往德國(guó)、法國(guó)、日本和阿布扎比等地。此前，四川、廣東等地也在2022年底牽頭組織外貿(mào)企業(yè)“包機(jī)出?！睋層唵巍＿@一熱潮下，眾多廣州外貿(mào)企業(yè)早已投身海外市場(chǎng)。2022年12月，廣州“白云美灣”美妝企業(yè)組團(tuán)參加新加坡亞太美容展，收獲頗豐。然而，三年未出國(guó)門(mén)，他們感受到了國(guó)內(nèi)外美妝公司發(fā)展方向的差異。

“白云美灣”參展團(tuán)成員、廣州幻城化妝品CEO King在海外的見(jiàn)聞，促使他重新思考國(guó)內(nèi)美妝品牌的出路和出海未來(lái)。

King指出，白云區(qū)作為全國(guó)美妝制造重鎮(zhèn)，此次參展團(tuán)隊(duì)由數(shù)十家企業(yè)組成，工廠超二十家。他個(gè)人從事美妝行業(yè)多年，公司此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，去年融資后因市場(chǎng)環(huán)境尋求海外機(jī)會(huì)。

King認(rèn)為，出海是美妝企業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，他想布局印尼市場(chǎng)。此次參展讓他感受到與國(guó)外研發(fā)能力的差距。近年來(lái)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，企業(yè)精力集中在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，研發(fā)投入少。以祛頸紋產(chǎn)品為例，中國(guó)產(chǎn)品配方升級(jí)不多，而日韓產(chǎn)品不僅有新升級(jí)，還配合儀器，更吸引人。在包裝技術(shù)上，日韓用3D打印機(jī)演示，國(guó)內(nèi)尚未普及。

這種差距影響了國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)。大量資本進(jìn)入后，企業(yè)追求速度，忽視研發(fā)，導(dǎo)致很多品牌依賴ODM/OEM合作，對(duì)原料了解不足。疫情期間，企業(yè)更加注重宣傳營(yíng)銷(xiāo)，直播電商興起，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。過(guò)去三年，消費(fèi)品行業(yè)眾多公司融資，如今存活下來(lái)的屈指可數(shù)。

King表示，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有三種聲音。第一種想短平快推出產(chǎn)品；第二種因國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)未做好，現(xiàn)金投入不足而觀望；第三種在國(guó)內(nèi)被卷后前往東南亞。他理解主流觀點(diǎn)，但個(gè)人仍想出海。出海雖為必然趨勢(shì)，但廣州多數(shù)化妝品企業(yè)因國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年、量級(jí)較大，若非被卷到破產(chǎn)，不會(huì)輕易考慮。東南亞市場(chǎng)利潤(rùn)薄，客單價(jià)低，中國(guó)美妝產(chǎn)品在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)不明顯。

中國(guó)美妝產(chǎn)品在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力各異。在東南亞靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但成本優(yōu)勢(shì)不明顯；在歐洲市場(chǎng)，部分頂尖集團(tuán)品牌曾取得不錯(cuò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但后期因廣告投入利潤(rùn)率下降；北美市場(chǎng)對(duì)多數(shù)公司機(jī)會(huì)不明朗。目前中國(guó)美妝出海多為工廠給海外做訂單。

對(duì)于TikTok，King考慮將其作為拓展海外市場(chǎng)的渠道。他計(jì)劃做完產(chǎn)品當(dāng)?shù)卣J(rèn)證后，找有亞馬遜或抖音經(jīng)驗(yàn)的人合作并外派團(tuán)隊(duì)。他認(rèn)為T(mén)ikTok有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，至少未來(lái)三年是海外渠道主線戰(zhàn)場(chǎng)，但在印尼市場(chǎng)的前景存疑。

廣州多數(shù)企業(yè)認(rèn)為T(mén)ikTok是短期紅利，持續(xù)時(shí)間不超一年。他們習(xí)慣傳統(tǒng)渠道模式，對(duì)做中間環(huán)節(jié)積極性不高。King認(rèn)為T(mén)ikTok雖有挑戰(zhàn)，但仍是未來(lái)必走之路。

中國(guó)美妝品牌在歐美多為白牌，如天堂雨傘。美妝行業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)和品牌概念，缺乏廣告較難銷(xiāo)售?，旣愾旒咽侵袊?guó)美妝品牌在美國(guó)市場(chǎng)大力推廣的案例，但因廣告費(fèi)用高面臨困難。

King表示出海受?chē)?guó)家政策影響，行業(yè)監(jiān)管?chē)?yán)格。他會(huì)以東南亞為試點(diǎn)嘗試出海，但主要精力仍在國(guó)內(nèi)，若政策放開(kāi)、歐美市場(chǎng)歡迎，會(huì)加大出海力度。