二十載風(fēng)云變幻，跨境電商的出海史詩

在當(dāng)今全球化浪潮中，跨境電商已成為中國企業(yè)出海的重要力量。回溯往昔，其發(fā)展歷程可謂波瀾壯闊。從2001年中國加入WTO，為商品出口打開廣闊世界大門，到如今各類電商平臺(tái)百花齊放，跨境電商行業(yè)歷經(jīng)多次變革與創(chuàng)新，深刻改變了全球貿(mào)易格局。

2001年，中國加入WTO這一重大事件，讓中國商品得以名正言順地走向世界，彼時(shí)“外貿(mào)”成為商品出口統(tǒng)稱。早年外貿(mào)以大宗貨物交易為主，廣交會(huì)作為重要陣地，吸引著眾多外國采購商。美國的Macy's、Target、Walmart等老牌百貨商店紛紛前來尋找代工廠，大量中國商品借此銷往世界各地。這一時(shí)期，外貿(mào)帶動(dòng)了中國制造業(yè)發(fā)展，形成諸多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶，如義烏小商品、南通家紡等，同時(shí)也造就了一批先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在交易鏈條中，中間商扮演著重要角色，外國商家通過“買辦”對(duì)接供應(yīng)鏈公司，完成下單和生產(chǎn)，維持了數(shù)十年的商業(yè)友誼。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，外貿(mào)領(lǐng)域出現(xiàn)新變化。1970年代以黃頁雜志形式出現(xiàn)的《環(huán)球資源》，1995年上線B2B交易網(wǎng)站，成為中國賣家中首屈一指的平臺(tái)。而中國本土企業(yè)也積極投身其中，英語老師出身的馬云，從翻譯外貿(mào)資料起步，深入供應(yīng)鏈，雖中國黃頁未達(dá)預(yù)期，但為后來的alibaba.com奠定基礎(chǔ)。阿里巴巴初期是企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，通過“中國供應(yīng)商”幫助中國工廠對(duì)接外國客戶，與環(huán)球資源平分秋色并實(shí)現(xiàn)盈利，隨后推出淘寶網(wǎng)，開啟電商傳奇。2004年成立的敦煌網(wǎng)，憑借強(qiáng)大背景和資金支持，讓跨境B2B進(jìn)入更多人視野。然而，早期外貿(mào)B2B面臨做輕做重的難題，黃頁類信息對(duì)接只是基礎(chǔ)，后端交易、支付、物流等環(huán)節(jié)更為關(guān)鍵。

2005年谷歌進(jìn)入中國，其代理商體系讓“流量”概念深入人心。此前外貿(mào)商已意識(shí)到流量可帶來客戶，在谷歌正式推出代理商體系前，福建廣東等地就出現(xiàn)民間“投放代理”機(jī)構(gòu)。“流量”理念的出現(xiàn)，促使傳統(tǒng)外貿(mào)思維轉(zhuǎn)變，“跨境電商”一詞逐漸被大眾知曉。谷歌中國員工創(chuàng)辦的蘭亭集勢，成為“跨境電商第一股”，其通過谷歌投放獲取流量、自建站銷售的模式，是獨(dú)立站雛形，但該模式門檻低，導(dǎo)致仿品橫行，莆田系在這一時(shí)期崛起，引發(fā)奢侈品牌與谷歌的法律大戰(zhàn)。此后，賣家分化，一部分轉(zhuǎn)型技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)，另一部分期待流量整合。2010 - 2013年，阿里速賣通上線、亞馬遜全球開店入駐中國、wish開始中國招商，跨境電商進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代。

電商平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)跨境電商發(fā)展影響深遠(yuǎn)。美國電商平臺(tái)早期將目光投向中國，雖路線與預(yù)期不同，但中國賣家成為活躍力量。早期平臺(tái)為賣家提供現(xiàn)成流量，降低了賣家門檻，眾多“大賣”涌現(xiàn)。然而，賣家逐漸意識(shí)到自身在平臺(tái)運(yùn)營中的核心能力缺失，如流量和貨都非自有。2013 - 2015年亞馬遜在中國發(fā)展，2015年底的“平衡車事件”給賣家?guī)沓林卮驌?，凸顯了平臺(tái)與賣家之間復(fù)雜的關(guān)系。

近年來，平臺(tái)賣家面臨諸多挑戰(zhàn)，平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)、新賣家涌入、疫情導(dǎo)致流量和物流成本上漲等因素，促使跨境人尋找新機(jī)會(huì)。新的平臺(tái)賣家（如tiktok、沃爾瑪、shopee等）、獨(dú)立站賣家、產(chǎn)品型賣家紛紛崛起，部分賣家在技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)上繼續(xù)深耕，支付物流和后臺(tái)系統(tǒng)等領(lǐng)域也出現(xiàn)獨(dú)角獸企業(yè)。

回顧跨境電商二十年發(fā)展，流量演化、對(duì)消費(fèi)者和本土文化的理解、基礎(chǔ)設(shè)施完善以及跨境版圖擴(kuò)大是幾個(gè)核心主旋律。流量變化影響著電商行業(yè)發(fā)展，每個(gè)階段都有不同主角。對(duì)消費(fèi)者和本土文化的理解從缺失到逐步深入，是跨境電商發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變。基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，從批發(fā)外貿(mào)到小包直郵，支撐著跨境電商發(fā)展?？缇嘲鎴D從歐美擴(kuò)展到東歐、中東、東南亞等地，本地化運(yùn)營成為新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。跨境電商作為中國企業(yè)出海分支，與其他領(lǐng)域共同書寫著波瀾壯闊的歷史，未來仍需不斷探索創(chuàng)新。