東南亞電商市場剖析：潛力、優(yōu)勢與策略洞察

在跨境電商領(lǐng)域，東南亞已成為備受矚目的焦點區(qū)域。隨著全球電商格局的不斷演變，東南亞憑借其獨特的市場環(huán)境和發(fā)展?jié)摿?，吸引著眾多中國賣家的目光。2025年，東南亞電商市場展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，無論是市場規(guī)模還是增長速度，都呈現(xiàn)出令人欣喜的景象。

對于中國賣家而言，東南亞無疑是一片充滿機遇的市場。深入剖析東南亞電商市場，不僅有助于把握當(dāng)下的發(fā)展契機，更能為未來的市場布局提供有力支撐。接下來，將從政策背景、市場優(yōu)勢、主要國家電商發(fā)展情況以及電商趨勢等多個維度，全面解析東南亞電商市場。

一、發(fā)展東南亞跨境電商市場的政策背景

1. 一帶一路政策的推進

隨著“一帶一路”倡議的持續(xù)推進，中國與沿線國家的貿(mào)易合作取得了豐碩成果。東南亞地區(qū)作為“一帶一路”沿線的重要區(qū)域，與中國的貿(mào)易往來日益密切。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，中國與東南亞地區(qū)貿(mào)易額為4554.4億美元，占中國與沿線國家貿(mào)易總額的47.8%。其中，中國向東南亞出口額最大，達2591.6億美元，占比為44.1%。2017年，亞洲大洋洲地區(qū)成為中國在“一帶一路”的第一大貿(mào)易合作區(qū)域，進出口總額達8178.6億美元，占中國與“一帶一路”國家進出口總額的56.8%。從“一帶一路”全線來看，2017年前10位貿(mào)易伙伴中，東南亞國家占據(jù)6位，中國與這些國家的進出口總額占中國與“一帶一路”國家的比重合計達68.9%。這充分顯示出東南亞地區(qū)在“一帶一路”中的重要地位，為中國企業(yè)開拓東南亞跨境電商市場創(chuàng)造了極為有利的條件。

2. 自由貿(mào)易區(qū)的簽署——RCEP

2020年11月，中國與東盟經(jīng)過長達8年的會談，成功落實了RCEP。自2010年1月1日中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)全面啟動以來，雙方合作領(lǐng)域不斷拓展，層次日益提升。自貿(mào)區(qū)建成后，中國與文萊、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、新加坡六個東盟成員國間，超過90%的產(chǎn)品實行零關(guān)稅，中國對東盟的平均關(guān)稅從9.8%降至0.1%，上述東盟成員國對中國的平均關(guān)稅從12.8%降至0.6%。越南、老撾、柬埔寨和緬甸四個東盟新成員在2015年對90%的中國產(chǎn)品實現(xiàn)了零關(guān)稅目標(biāo)。中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，極大地促進了雙方的經(jīng)濟發(fā)展，擴大了貿(mào)易和投資規(guī)模，推動了區(qū)域內(nèi)的物流、資金流和信息流，提升了本地區(qū)的整體競爭能力，為區(qū)域內(nèi)各國人民帶來了福祉，同時也有利于推動?xùn)|盟經(jīng)濟一體化進程，對世界經(jīng)濟增長產(chǎn)生了積極影響。

3. 中美貿(mào)易戰(zhàn)的間接推動

2020年疫情的爆發(fā)，加速了美國對中國的貿(mào)易戰(zhàn)的升級。在這場貿(mào)易戰(zhàn)中，東南亞地區(qū)卻成為了一個特殊的存在。由于東南亞近幾年經(jīng)濟增長穩(wěn)定，國際貨幣基金組織于2015年發(fā)布的預(yù)測顯示，東盟GDP年增長率在2016年至2021年期間預(yù)計將保持在5%的水平，與中國及印度一同成為亞洲地區(qū)經(jīng)濟增長的中堅力量。因此，經(jīng)濟發(fā)展勢頭正旺的東南亞成為中美雙方都想拉攏的合作伙伴。在這樣的背景下，2025年發(fā)展東南亞跨境電商無疑是絕佳時機。

二、東南亞電商市場的優(yōu)勢

1. 東南亞電商市場具有龐大的消費力

跨境電商時代，東南亞電商成為一顆閃耀新星。除新加坡外，其他國家中產(chǎn)階級正在快速崛起。以4千美元人均GDP為邁向消費社會的指標(biāo)，泰國、印尼成長最快，越南有60％人口在30歲以下，具有龐大的消費力。此外，馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓這四個國家人口紅利高、年輕勞動人口多、智能手機普及高，加速了國家上網(wǎng)行為從PC向移動方向發(fā)展。

2. 東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報告》顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)。到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達到4.8億人，接近于當(dāng)時東南亞人口的80%；未來十年，電子商務(wù)的復(fù)合年均增長率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務(wù)市場規(guī)模將達到880億美元。其中，印尼是世界第四人口大國，未來五年市場增幅將超過八倍。種種數(shù)據(jù)表明，東南亞正處于電商高速增長階段。

3. 東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面大

在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量方面，東南亞地區(qū)優(yōu)勢突出。到2018年1月，東南亞地區(qū)是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的地區(qū)，僅次于東亞地區(qū)和南亞地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3.5億。有研究估計，未來五年，每天會有12萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶在東南亞市場產(chǎn)生，基本每個月就有接近380萬的用戶增長，這使得東南亞成為2015年至2020年間全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)市場。在使用互聯(lián)網(wǎng)時長上，東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯(lián)網(wǎng)上，其中泰國平均每天花費4.2小時，印度尼西亞平均每天花費3.9小時，均高于美國、英國、日本等國家。東南亞地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)使用上具有充足的發(fā)展空間，為中國賣家出口東南亞地區(qū)打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。

4. 東南亞電商市場正值紅利

東南亞電商市場中，平臺電商與獨立站共存且都處于上升發(fā)展中。社交媒體的發(fā)展促使電商加大在社媒上的營銷廣告投入，F(xiàn)acebook等社交軟件成為各大商家營銷重點，廣告互動數(shù)據(jù)持續(xù)走高。同時，東南亞人民更容易受到單一商品頁面的影響，加上社交媒體廣告的推動，出單變得更加容易。以Shopify建站電商和COD貨到付款模式為代表的獨立站在東南亞得到了良好的生存發(fā)展環(huán)境。COD單頁模式制作簡單，降低了入行門檻，吸引了眾多跨境電商初期創(chuàng)業(yè)者嘗試。

三、東南亞各主要國家電商發(fā)展情況

首先，選取東南亞幾個主要國家：泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、菲律賓，并通過Idvert后臺獲取的廣告數(shù)據(jù)做出統(tǒng)計分析。

從電商廣告投放比例來看，泰國的占比較多，菲律賓較少，其他四個國家相對來說都比較均衡，從廣告投放的占比不難看出，泰國的電商市場最佳，其次是印尼、馬來和越南。而從Idvert所獲取的廣告受眾數(shù)據(jù)來看，除了馬來西亞外，其他國家的受眾都以女性為主導(dǎo)。

1. 新加坡（Singapore）

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強，互聯(lián)網(wǎng)和智能機普及率極高，是東南亞最為成熟的電商市場。從2017年到2021年，新加坡電商市場預(yù)計將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長11.2%，網(wǎng)購人數(shù)也將從2017年的64.8%增長到2021年的80.9%。新加坡人網(wǎng)上購物更傾向購買非本土的產(chǎn)品，55％以上的電商交易都是跨境交易，高于日本、韓國和中國跨境在線貿(mào)易數(shù)據(jù)。新加坡社交媒體用戶占比達到人口比重的83%，移動社交用戶又占了社交媒體用戶的89%，所以投放社交廣告可側(cè)重于移動端。輪播圖廣告在新加坡占比55%，是更易于讓新加坡人接受的廣告類型。基于Idvert上新加坡最熱的廣告統(tǒng)計，包袋、服飾、家居用品、美容產(chǎn)品等都有著較高的熱度，賣家們可考慮這些商品。值得一提的是，新加坡地區(qū)由于沒有午休，大部分消費者選擇在晚間購物，賣家們可以考慮在這個時間段進行廣告投放。同時，賣家們也可以考察當(dāng)?shù)乇容^出名的電商網(wǎng)站，如2018年10大電商網(wǎng)站：Qoo10 Singapore、Lazada Singapore、Carousell Singapore、Ebay Singapore、EZbuy Singapore、Zalora Singapore、Shopee Singapore、RedMart、FairPrice On、Courts Singapore；TOP購物APP：Carousell、Shopee。

2. 馬來西亞（Malaysia）

馬來西亞是東南亞最具活力的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)之一，近年來互聯(lián)網(wǎng)和智能手機滲透率不斷提高，數(shù)字消費者也在不斷增多，國際玩家不斷進入，占據(jù)著較大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞2018年電子商務(wù)市場的收入將達到13.80億美元，預(yù)計收入將呈現(xiàn)17.6％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到26.35億美元。馬來西亞的社交媒體用戶占到了總?cè)丝诘?5%，Idvert給出的Facebook廣告數(shù)據(jù)顯示，三種主流廣告形式在馬來西亞都比較均衡，輪播圖占比居多。從Idvert收錄的熱度廣告來看，手表、服裝、運動戶外等產(chǎn)品比較受馬來人歡迎。與半島用戶(西馬)相比，東馬在線購物者花在搜索產(chǎn)品上的時間要多75%，盡管西馬有更多的在線購物者，但他們花在網(wǎng)購上的時間卻少了11%。這證實了今年早些時候電商平臺11street的一項調(diào)查，即東馬來西亞人在線購物的可能性比西馬更高。2018年10大電商網(wǎng)站：Lazada Malaysia、11street Malaysia、Shopee Malaysia、Lelong.my、Carousell Malaysia、Zalora Malaysia、Qoo10 Malaysia、eBay Malaysia、Fave、Hermo；TOP購物APP：Shopee、Carousell、imSold、淘寶、GoShop、速賣通。

3. 菲律賓（the Philippines）

菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶6700萬，其中電子商務(wù)用戶3775萬 ，占了56%，預(yù)計到2022年用戶數(shù)量將達到5320萬。菲律賓人每天在社交上花費近4個小時，在全球范圍內(nèi)，菲律賓已經(jīng)連續(xù)三年是在社交媒體上花費時間最多的國家。在東南亞地區(qū)的電商市場中，菲律賓是唯一一個Lazada占主導(dǎo)地位的市場，Lazada的每月訪問次數(shù)達到3500多萬次，市場競爭力非常大。從Statista數(shù)據(jù)看，菲律賓2018年電子商務(wù)市場的收入達到16.27億美元，預(yù)計收入年增長率為15.2％，到2022年的市場交易量將達到28.71億美元。菲律賓輪播圖廣告的占比則遠遠高于其他兩個廣告形式，賣家可優(yōu)先考慮輪播圖廣告投放。通過Idvert后臺廣告數(shù)據(jù)整理出該地區(qū)目前暢銷的產(chǎn)品，手表、鞋、包袋、美容產(chǎn)品、家居用品、服飾都是不錯的選品方向，且大多數(shù)商品在20-30美元左右，低價也是賣家選品需要考慮的因素。根據(jù)Kantar Worldpanel的一項調(diào)查，84%的菲律賓人（在3000個接受調(diào)查的家庭中）更傾向于購買知名公司的產(chǎn)品。菲律賓的消費者在社交媒體上最為活躍，平均每天花費4小時，社交媒體的普及對于電商和獨立商戶來說是一個巨大且充滿機遇的平臺。2018年10大電商網(wǎng)站：Lazada Philippines、Shopee Philippines、Zalora Philippines、Metrodeal、Globe Online Shop、eBay Philippines、Carousell Philippines、Galleon.ph、CDR King、VillMan Computers；TOP購物APP：Shopee、Carousell、亞馬遜、Etsy、Zaful、淘寶。

4. 印度尼西亞（Indonesia）

印度尼西亞擁有超過1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，正在成為亞洲最大的智能手機市場之一。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，印度尼西亞2018年電子商務(wù)市場的收入將達到91.38億美元，隨著人們的消費習(xí)慣繼續(xù)在線轉(zhuǎn)移，預(yù)計到2025年，印度尼西亞電子商務(wù)市場將產(chǎn)生460億美元的在線零售額，排在僅次于中國和印度的第三位，具有較大的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，2016年印度尼西亞的在線購物者為2490萬，預(yù)計到2020年，就將有3920萬印度尼西亞人在線購買商品和服務(wù)。輪播圖廣告依然在印度尼西亞占主導(dǎo)地位，視頻和圖片相差無幾。產(chǎn)品方面，鞋、包袋、服飾、家居用品等都是印尼人所感興趣的。2018年10大電商網(wǎng)站：Lazada Indonesia、Tokopedia、Bukalapak、Blibli、Shopee Indonesia、JD.id、Elevenia、Bhinneka、Zalora Indonesia、Qoo10 Indonesia；TOP購物APP：Shopee、Carousell、Sale Stock、淘寶、Akulaku。

5. 泰國（Thailand）

泰國是東南亞第二大經(jīng)濟體，是該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的地區(qū)之一，該國約有6900萬人口，其中就有5700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，占總?cè)藬?shù)的82％，不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶群使泰國成為電商市場的理想增長環(huán)境。2018年，泰國的電商市場規(guī)模將達到35.4億美元，預(yù)計2018-2022的年均復(fù)合增長率為13.2%，并在2022年達到58.3億美元。泰國在社媒廣告上的形式分布比較均衡，視頻、輪播和圖片任君選擇。除了服裝、美容產(chǎn)品占比較多外，其他諸如手表、保健品、包袋等商品的比重都相差無幾，所以在泰國除了賣服飾和美容產(chǎn)品，其他商品可以多元試水。在物流上，泰國的許多物流公司都已經(jīng)建立了中央倉庫，以及全國范圍內(nèi)較小的下降和接送點，以維持電子商務(wù)需求的增長。對于中小型企業(yè)而言，這意味著更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付給消費者。2018年10大電商網(wǎng)站：Lazada Thailand、Shopee Thailand、11street Thailand、JIB、Tarad、HomePro、Se-ed、Advice、Central、Munkong Gadget；TOP購物APP：Shopee、Wish、Chilindo、eBay、速賣通。

6. 越南（Vietnam）

越南是東南亞主要國家中較易被忽視的電商市場之一，但實際上該地區(qū)的電商市場發(fā)展前景很大。Statista數(shù)據(jù)顯示，越南2018電子商務(wù)市場的收入將達到27.33億美元，預(yù)計收入將呈現(xiàn)13.5％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到45.43億美元。此外，在2016年的時候，越南有6％的城市家庭在網(wǎng)上購買快速消費品，并且比線下購買時多花3-4倍，而到了2017年，越南已經(jīng)有23％的高收入家庭計劃更頻繁地在網(wǎng)上購物，因為他們能夠負擔(dān)得起電子商務(wù)的便利性。越南人在線購物時，也更傾向于選擇國際和進口品牌，而非本土產(chǎn)品，因為他們相信進口品牌和國家產(chǎn)品會提供更高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。從Idvert數(shù)據(jù)結(jié)果來看，服飾、小家電、手表、美容產(chǎn)品、廚具等，是越南人民樂于采購的。10大電商網(wǎng)站：Lazada Vietnam、Chotot.com、Tiki.vn、TheGioididong.com、Sendo.vn、5Giay.vn、Vatgia.com、Adayroi.com、FPTShop.com.vn、Yes24。

四、東南亞電商的趨勢

1. 電商流量主要來自移動端

移動電商在東南亞的崛起勢不可擋。有研究顯示，2025年2月，移動端流量占東南亞所有電商流量的72%。其中，移動流量占比最高的國家是印度尼西亞，高達87%。此外，東南亞人平均每天花費3.6小時使用移動互聯(lián)網(wǎng)，這個數(shù)字是世界上最高的。從Idvert后臺廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果也可以印證這個現(xiàn)象，92%的社媒廣告都投放在移動端，僅8%的廣告投放在PC端。而移動端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設(shè)備是主流，所以在廣告營銷的時候，商家們可以把重心放在安卓設(shè)備上。

2. 喜歡在工作時間購物

平均而言，東南亞人每個月在線購物約140分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。該地區(qū)的購物者很可能在工作時間購物，因為訂單數(shù)量在上午9點到下午5點之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時段是晚上10點。此外，東南亞人更有可能在工作日網(wǎng)購。然而，調(diào)查顯示移動流量在周末最高，這表明消費者更有可能在周末瀏覽電商網(wǎng)站但在工作日進行購買。

3. 付款方式多樣化

由于該地區(qū)（不包括新加坡）的信用卡滲透率較低，電子商務(wù)運營商面臨著西方國家沒有的獨特挑戰(zhàn)。由于這種結(jié)構(gòu)性缺陷，該地區(qū)的支付解決方案范圍更加多樣化。在越南和菲律賓，超過80%的電商公司提供貨到付款；銀行轉(zhuǎn)賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國（79%）很受歡迎；在泰國和越南，近50%的商家提供線下銷售點；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎，并且越來越受歡迎。根據(jù)Idvert后臺收錄的COD（貨到付款）廣告數(shù)據(jù)，馬來西亞以40%的占比成為貨到付款重點目標(biāo)市場，其次是泰國、新加坡和印度尼西亞，經(jīng)營COD模式的賣家可以據(jù)此來選擇自己的目標(biāo)市場。篩選得到的COD廣告也能夠清楚的告訴你，哪個國家的哪些COD產(chǎn)品是熱賣的