電商行業(yè)觀察：直播帶貨熱潮下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

直播電商領(lǐng)域，中國人無疑充滿自豪。早在國外發(fā)展之前，中國在近幾年已將直播帶貨玩得風(fēng)生水起。各大直播電商平臺(tái)崛起，老牌電商如淘寶、京東等也紛紛融入直播，創(chuàng)造了千億級(jí)的帶貨佳績(jī)。2025年雙十一期間，天貓?zhí)崆伴_啟預(yù)售，李佳琦、薇婭等頭部主播早早開播，銷售數(shù)據(jù)驚人。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李佳琦當(dāng)晚上架439件商品，直播間累計(jì)交易額達(dá)115億元，預(yù)估銷量3771萬；薇婭上架499個(gè)商品，預(yù)估累計(jì)銷量2689萬，直播間累計(jì)交易額85.33億元。

中國直播電商正處于高速發(fā)展階段，擁有大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和垂直主播、達(dá)人的抖音，憑借自身優(yōu)勢(shì)布局搜索電商，以10億用戶6億日活的龐大流量，喊出三年內(nèi)完成9.5萬億交易額的目標(biāo)，率先打響進(jìn)軍電商的戰(zhàn)役。相比之下，國外社交平臺(tái)才剛剛覺醒，開始布局電商直播。

近期，YouTube宣布11月15日起舉行為期一周的直播購物活動(dòng)“YouTube Holiday Stream and Shop”，將出售沃爾瑪和三星等零售商產(chǎn)品。此前調(diào)查顯示，75%的用戶會(huì)在YouTube上搜索購買物品，超85%的用戶相信內(nèi)容創(chuàng)作者推薦并購買。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了擁有600多萬活躍粉絲的雙胞胎明星Merrell Twins參與，標(biāo)志著YouTube與TikTok在社交電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正式開啟。

另一個(gè)社交巨頭Instagram去年8月開始直播帶貨，近日宣布在今年最后兩個(gè)月進(jìn)行一系列直播購物活動(dòng)，包括獨(dú)家產(chǎn)品發(fā)布和KOL產(chǎn)品推薦。每周互動(dòng)直播將在11月的星期五（11月5日、12日、19日）進(jìn)行，還將舉辦假日快閃店LIVE系列活動(dòng)。為提高假期銷售量，Instagram為首次在應(yīng)用中購買的用戶提供20%折扣，并為符合條件的訂單提供免費(fèi)送貨，有望提升Facebook和Instagram的轉(zhuǎn)化率。

社交巨頭在電商直播帶貨領(lǐng)域的崛起，給亞馬遜等老牌電商帶來較大威脅。外媒報(bào)道顯示，2025年下半年電商市場(chǎng)整體降溫。亞馬遜財(cái)報(bào)表明，其第三季度在線商店銷售額增長(zhǎng)3%，以499億美元收官，遠(yuǎn)低于去年同期的37%和整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的8%，線上業(yè)務(wù)明顯降溫。

Adobe預(yù)測(cè)，隨著疫情放緩和疫苗接種普及，消費(fèi)者線下購物增多，在線購物熱情雖高于疫情前但呈下降趨勢(shì)，線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。盡管實(shí)體零售僅占在線業(yè)務(wù)的十二分之一，亞馬遜為保持客戶忠誠度和粘性，也將加大線下零售布局。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，亞馬遜賣家該如何在電商賽道中脫穎而出呢？首先要做到知己知彼。電商品牌優(yōu)化公司Feedvisor發(fā)布的《2021年亞馬遜消費(fèi)者行為報(bào)告》顯示，后疫情時(shí)代，亞馬遜對(duì)美國消費(fèi)者購買決定仍有重要影響。56%的受訪者表示每天或每周至少多次訪問亞馬遜，高于2019年的47%；69%的消費(fèi)者在過去兩個(gè)月在亞馬遜購買過產(chǎn)品，同時(shí)Walmart+的受歡迎程度也在上升，30%的消費(fèi)者訂閱了該服務(wù)；62%的受訪者開始在亞馬遜上搜索新產(chǎn)品，75%的消費(fèi)者購買前會(huì)查看價(jià)格和產(chǎn)品評(píng)論。這表明亞馬遜已融入美國消費(fèi)者生活，忠誠度達(dá)歷史新高，在各消費(fèi)場(chǎng)景中都有滲透和影響。賣家若能準(zhǔn)確滿足買家需求，在年末旺季將有機(jī)會(huì)獲得成功。

其次，要抓住消費(fèi)者購物心理。賣家需在信息傳遞、廣告、促銷和定價(jià)等方面優(yōu)化營銷策略。數(shù)據(jù)顯示，55%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注搜索結(jié)果頁面上的廣告，49%的27 - 40歲購物者經(jīng)常購買亞馬遜搜索引擎結(jié)果頁面上列出的第一個(gè)產(chǎn)品，可見亞馬遜廣告能引起消費(fèi)者共鳴，賣家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。此外，產(chǎn)品詳情頁中，“經(jīng)常一起購買的產(chǎn)品”能助力銷量，45%的消費(fèi)者點(diǎn)擊了相關(guān)推薦，35%的人點(diǎn)擊了“其他顧客在查看該商品后購買的商品”，相關(guān)贊助產(chǎn)品也吸引了30%的消費(fèi)者。

再者，要最大限度利用站外資源引流。社交巨頭的直播帶貨風(fēng)潮在未來幾年將是紅利期，通過直播帶貨可讓粉絲更直觀了解品牌和產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。賣家可利用內(nèi)容營銷為產(chǎn)品開路，在各大社交平臺(tái)開設(shè)賬戶，準(zhǔn)備貼近產(chǎn)品的文案進(jìn)行推廣；還可挑選粉絲群體與產(chǎn)品消費(fèi)群體接近的KOL合作，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，打開知名度。不過，確保內(nèi)容營銷的創(chuàng)造性和持續(xù)性較難，與KOL合作成本也高，賣家可借助如遜客聯(lián)盟這樣的平臺(tái)，精準(zhǔn)推廣產(chǎn)品，并有百萬紅人助力，簡(jiǎn)化站外引流。