電商床墊市場：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

自2014年Casper推出“盒裝床墊（mattress in a box）”概念以來，新的床墊電商品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，每周都有新品牌誕生。這些電商企業(yè)的床墊采用最新專利材料和創(chuàng)新設(shè)計，可壓縮在小箱子里，便于送貨上門。

據(jù)行業(yè)高管透露，美國盒裝床墊電商企業(yè)數(shù)量可能多達(dá)150家，床墊制造商數(shù)量則接近500個。質(zhì)量好的床墊售價近1000美元，利潤頗為可觀。然而，床墊并非大多數(shù)家庭經(jīng)常購買的產(chǎn)品，為何仍有眾多企業(yè)看好床墊電商市場呢？Nolah Sleep的聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Galle認(rèn)為，市場上床墊制造商眾多，只要找到愿意貼牌的制造商就能開展業(yè)務(wù)，進(jìn)入市場障礙小，所以大量品牌涌現(xiàn)。

床墊通常由實(shí)體店、Mattress Firm等連鎖店以及百貨公司銷售。床墊銷售利潤率相對較高，制造成本可能低至250美元，商店只需售出少量床墊就能收回成本，這也是美國床墊商店數(shù)量激增的原因。在床墊電商品牌出現(xiàn)之前，除了記憶海綿床墊Tempur - Pedic外，多數(shù)消費(fèi)者對所購床墊品牌并不了解。因?yàn)橄M(fèi)者若認(rèn)識某品牌，會比較不同商家報價，選擇最低價，引發(fā)價格戰(zhàn)。為避免價格戰(zhàn)，小型商店采購設(shè)計各異的床墊，使消費(fèi)者難以比價，也就難以記住品牌。幾十年來，這一直是床墊行業(yè)的常態(tài)，實(shí)體店和連鎖零售店中，無品牌床墊利潤率頗高。但Casper推出“盒裝床墊”后，營收達(dá)100萬美元，還解決了床墊運(yùn)費(fèi)昂貴的問題。一些企業(yè)家由此看到機(jī)會，想通過創(chuàng)建吸引千禧一代消費(fèi)者的電商品牌，搶占美國150億美元的床墊行業(yè)市場。

實(shí)際上，除少數(shù)如Purple以及Serta Simmons的子公司Tomorrow Sleep外，多數(shù)電商床墊公司并不自行生產(chǎn)床墊，而是外包制造并貼牌銷售。盒裝床墊利潤率依舊很高，初創(chuàng)公司只要銷量足夠就能覆蓋運(yùn)營成本。電商企業(yè)運(yùn)營成本可能很低，主要就是維護(hù)網(wǎng)站和投入廣告。一些大品牌還會投資實(shí)體廣告，像Casper就在紐約市地鐵投放廣告，但其物流和制造均外包。Tomorrow Sleep創(chuàng)始人兼總裁Bryan Murphy表示：“若有Google AdWords賬號用于數(shù)字廣告投放，且了解分包商，就能在線銷售床墊?！睌?shù)據(jù)顯示，2016年床墊電商銷售額占整體銷售總額的5%，2017年這一數(shù)字翻倍。雖難以確切知曉電商在150億美元床墊市場最終能占據(jù)多少份額，但肯定有上限，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者尤其是老年人，購買前想試用床墊。床墊電商零售商試圖通過提供免費(fèi)退貨來擴(kuò)大市場，但相關(guān)機(jī)構(gòu)指出，床墊電商銷售額在整體銷售額中的份額上限在20%至30%之間。另一個阻礙床墊電商銷售額增長的因素是，整個床墊行業(yè)增長機(jī)會有限，電商銷售增長最終會蠶食實(shí)體零售店銷售額。萊斯大學(xué)市場營銷學(xué)教授Utpal Dholakia稱：“市場成熟時，電商市場增長幾乎都將源于傳統(tǒng)零售業(yè)萎縮，這是個緩慢漸進(jìn)的過程，因?yàn)殡娚糖烙l(fā)重要?！?/p>

短期內(nèi)，行業(yè)內(nèi)可能存在大量電商床墊公司。電商行業(yè)的發(fā)展讓許多人覺得能創(chuàng)建品牌或開創(chuàng)受歡迎的非傳統(tǒng)床墊。然而，電商床墊行業(yè)的廣告價格正在攀升。在Google AdWords中，床墊電商企業(yè)會為“mattress”“best mattress”等關(guān)鍵詞競價。公司出價越高，吸引新客戶成本越高，隨著市場競爭加劇，一些企業(yè)可能會被淘汰。Stewart說：“市場開放，會有很多比盒裝床墊公司更具創(chuàng)新性的公司出現(xiàn)，并借助電商銷售?！?

如今的床墊電商市場競爭日益激烈，各品牌紛紛使出渾身解數(shù)。就拿最近的新聞來說，有一家新興的床墊電商品牌推出了一款號稱能有效緩解壓力的新型床墊，引起了不少消費(fèi)者的關(guān)注。這也從側(cè)面反映出市場競爭的激烈程度，各品牌都在努力創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。我認(rèn)為，在這樣的環(huán)境下，床墊電商企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能在激烈的競爭中生存下來。