傳統(tǒng)企業(yè)如何做好跨境電商

跨境電商時代的采購方式與傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代有所不同。跨境電商采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統(tǒng)企業(yè)以往多接收OEM訂單，貨期長、數(shù)量和金額大。浙江不少企業(yè)面對電商詢價時，仍動輒3000個以上起訂量。多數(shù)成長良好的電商企業(yè)在采購上都經(jīng)歷從小訂單到大訂單的過程，小訂單測試市場，大訂單是銷售經(jīng)驗累積后的回報。很多沒組建跨境電商團隊、沒開網(wǎng)店建網(wǎng)站的企業(yè)，供貨給大賣家，銷售收入也可觀，且觀念有所更新，如為小賣家提供小額批發(fā)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）研發(fā)能力較強，但對零售終端客戶產(chǎn)品使用體驗的感知不如零售渠道。立足自身產(chǎn)品或所在行業(yè)產(chǎn)品打開跨境電商市場的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，要在產(chǎn)品調(diào)研上下功夫，內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標市場、國內(nèi)外競爭對手情況、客戶產(chǎn)品使用體驗、同類產(chǎn)品短板與賣點等。

從產(chǎn)品運營角度看，在跨境電商平臺選擇上，Amazon是最佳選擇，其次是ebay。因為Amazon以客戶為中心，提倡客戶把真實購買體驗留在產(chǎn)品銷售頁面，進而形成產(chǎn)品口碑，而產(chǎn)品口碑容易聯(lián)想到品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是口碑最好保證，若質(zhì)量過硬且是同類產(chǎn)品升級版，解決功能痛點，將成為核心競爭力，如美國C&A Marketing。從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，除借助自身強大研發(fā)能力，還可從零售渠道客戶反饋和海量互聯(lián)網(wǎng)信息中獲取改進產(chǎn)品的信息。

選擇大賣場還是專營店？開設(shè)跨國B2C網(wǎng)站，或者開eBay和Amazon店鋪，應(yīng)該做大雜燴還是只做一個品類的產(chǎn)品？主流觀點認為固定銷售產(chǎn)品類別會設(shè)置銷售規(guī)模上限，這是很多采銷型賣家擴充類目的原動力。在類似淘寶的Amazon、eBay和阿里速賣通等平臺上，消費者多通過搜索功能到達商品購買頁，不太在乎店鋪是否還有其他產(chǎn)品。賣家銷售技巧在平臺規(guī)則引導(dǎo)下，變成如何做好首圖、標題，提高店鋪表現(xiàn)，增加產(chǎn)品頁曝光。所以，在切入跨境電商初期，傳統(tǒng)企業(yè)必須選擇垂直類目，因為其運營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應(yīng)商維護成本更低。

細分目標市場也很重要，就像麥當勞在不同國家會根據(jù)國情調(diào)整產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者要向目標市場銷售適合其使用的產(chǎn)品，因為即使相同產(chǎn)品，不同國情下使用習(xí)慣和體驗也不同。比如手電筒在澳大利亞潛水運動愛好者面前要多介紹防水性能，在內(nèi)陸國家戶外運動愛好者面前要多介紹耐摔防震功能。了解客戶使用產(chǎn)品場景，能直擊用戶需求點。想進軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)分三類，第一類是有多年OEM/ODM經(jīng)驗的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的企業(yè)，第三類暫不討論。前兩類企業(yè)在多年制造或外貿(mào)經(jīng)驗中累積了很多“大數(shù)據(jù)”，對跨境電商目標市場選擇有重要參考價值。在產(chǎn)品類目的選擇上，第一類傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源強，但產(chǎn)品數(shù)量可能制約跨境電商規(guī)模增長，可選擇供應(yīng)鏈上下游企業(yè)產(chǎn)品進行整合。

經(jīng)常有人問傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如何選擇平臺?；仡櫩缇畴娚藤u家過去3 - 5年走過的路，速賣通崛起后陷入價格戰(zhàn)，eBay幾乎一直保持全盛，近兩年被Amazon搶去一些份額，Amazon門檻較高。核心問題是哪個平臺能讓賣家穩(wěn)定賺錢。傳統(tǒng)企業(yè)做倒貨郎，eBay和速賣通是好選擇；想以細分類目好產(chǎn)品出發(fā)，做可持續(xù)發(fā)展跨境電商事業(yè)，Amazon是最佳選擇，因為它更適合做產(chǎn)品沉淀。產(chǎn)品沉淀包括在產(chǎn)品功能等方面的沉淀以及“從商標到品牌”的潛移默化。Amazon機制適合做這兩件事，一是其產(chǎn)品評論是生態(tài)重要部分，能給賣家提供改進建議；二是對自有品牌產(chǎn)品有嚴格保護政策，注冊國外商標可規(guī)避同質(zhì)化競爭，有商標的好產(chǎn)品切入Amazon，可能發(fā)展成小品牌。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的平臺上，推廣流量決定銷量，也就是傳統(tǒng)論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。產(chǎn)品可抄襲模仿，但運營和推廣能力基本無法抄襲。如今店鋪運營和推廣能力決定產(chǎn)品銷量，平臺店鋪運營正獨立網(wǎng)站化，借助外部資源促進發(fā)展。推廣渠道中，針對傳統(tǒng)企業(yè)講社交媒體，如Facebook、Twitter等。社交媒體對跨境電商有推廣和信息收集兩個意義。推廣就是通過發(fā)帖、測評等方式推廣產(chǎn)品；信息收集是通過各種渠道搜索用戶對同類產(chǎn)品性能等方面的討論信息，幫助改進產(chǎn)品、迎合客戶需求并做精準促銷信息推送，這與在Amazon上找客戶評論類似。