客戶生命周期價(jià)值：成長(zhǎng)型零售商的關(guān)鍵指標(biāo)

客戶生命周期價(jià)值（CLTV）對(duì)于成長(zhǎng)型零售商而言，是極為重要的衡量指標(biāo)之一。它能幫助零售商通過考量CLTV與客戶獲取成本（CAC）的關(guān)系，來衡量收回獲取新客戶所需投資及時(shí)間，比如銷售和營(yíng)銷成本等。

若想成功獲得并留住高價(jià)值客戶，深入了解客戶生命周期價(jià)值及其計(jì)算方法必不可少?？蛻羯芷趦r(jià)值是指零售商合理預(yù)期從單個(gè)客戶獲得的總收入，它綜合考慮客戶的收入價(jià)值，并與零售商預(yù)期的客戶生命期限相比較，以此幫助零售商識(shí)別對(duì)公司最具價(jià)值的重要客戶群體。

CLTV能讓零售商清晰知曉一個(gè)客戶在業(yè)務(wù)關(guān)系中可為其帶來的收入?？蛻粼诹闶凵烫幊掷m(xù)購(gòu)買的時(shí)間越久，其終身價(jià)值就越高。而客服在客戶整個(gè)旅程中有著直接影響力，在解決問題與提供建議方面扮演關(guān)鍵角色，這些會(huì)影響客戶對(duì)零售商的忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響客戶是否流失。

計(jì)算客戶生命周期價(jià)值，需先算出平均購(gòu)買價(jià)值，即將某時(shí)間段（通常為一年）的總收入除以該時(shí)間段內(nèi)的購(gòu)買數(shù)量。接著，用購(gòu)買次數(shù)除以購(gòu)買客戶數(shù)量得出平均購(gòu)買頻率。然后，將平均購(gòu)買價(jià)值與平均購(gòu)買頻率相乘得到客戶價(jià)值。再計(jì)算平均客戶預(yù)期生命期限，即客戶繼續(xù)購(gòu)買的平均年數(shù)。最后，把客戶價(jià)值乘以平均客戶生命期限，得出CLTV。

以星巴克為例，根據(jù)Kissmetrics報(bào)告數(shù)據(jù)來確定客戶生命周期價(jià)值。首先計(jì)算平均購(gòu)買價(jià)值，依據(jù)數(shù)據(jù)星巴克客戶平均每次消費(fèi)5.90美元，通過計(jì)算客戶一周內(nèi)每次訪問的平均花費(fèi)來確定。如客戶一周去3次星巴克共花費(fèi)9美元，平均購(gòu)買價(jià)值就是3美元。對(duì)多名客戶重復(fù)此過程后求平均值。

接著計(jì)算平均購(gòu)買頻率，報(bào)告中5名客戶的平均訪問量為4.2次，所以平均購(gòu)買頻率為4.2。再計(jì)算平均客戶價(jià)值，將每個(gè)客戶的平均購(gòu)買價(jià)值乘以平均購(gòu)買頻率，對(duì)所有客戶重復(fù)計(jì)算后求平均值，得出平均客戶價(jià)值24.30美元。

關(guān)于平均客戶生命期限，雖未明確Kissmetrics的衡量方式，但算出值為20年。若沒有足夠時(shí)間驗(yàn)證，可嘗試用1除以客戶流失率百分比來估計(jì)。最后計(jì)算CLTV，先將平均客戶價(jià)值乘以52（一年52周），再乘以客戶生命預(yù)期20年，得出星巴克顧客的CLTV為25272美元（52×24.30×20 = 25272）。

那么如何提高CLTV呢？客戶滿意度和客戶保留率是增加客戶CLTV的兩個(gè)關(guān)鍵途徑。據(jù)HubSpot調(diào)查，55%的成長(zhǎng)型公司認(rèn)為投資客戶服務(wù)項(xiàng)目很重要，而收入停滯或下降的公司中只有29%持此觀點(diǎn)。積極關(guān)注客戶成功的公司因客戶滿意度提升而獲得更多收入。

另外，獲得新客戶成本高于保留老客戶?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》文章指出，獲得一個(gè)客戶的成本可能是留住現(xiàn)有客戶的5倍至25倍。貝恩公司研究表明，客戶保留率提高5%，利潤(rùn)會(huì)增加25%至95%。所以企業(yè)識(shí)別和培養(yǎng)最有價(jià)值客戶至關(guān)重要，這能增加總收入，進(jìn)而提升客戶生命周期價(jià)值。