Yandex再營銷廣告：提升轉(zhuǎn)化的有效策略

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再營銷廣告是一種針對曾訪問過網(wǎng)站的用戶進行二次展示，并能提供個性化建議的廣告形式。

一、Yandex再營銷廣告二次投放提升轉(zhuǎn)化

在使用Yandex再營銷廣告之前，先來看看Yandex官方對該產(chǎn)品的行業(yè)應用調(diào)研。再營銷廣告基于用戶過往訪問網(wǎng)站的行為提供個性化廣告建議，有助于用戶再次轉(zhuǎn)化。從下圖可發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)通過再營銷帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)都有一定占比。

圖片來源：Yandex官方調(diào)研

1、 Yandex再營銷廣告的目標

再營銷有收集曾訪問網(wǎng)站用戶、細分用戶、主動推送廣告刺激用戶轉(zhuǎn)化這三大優(yōu)勢。對于B2B用戶，搜索廣告能直接產(chǎn)生效果，而再營銷廣告可重新吸引二次訪問用戶并促成轉(zhuǎn)化。從營銷漏斗角度看，這種投放方式能打開流量入口、篩選有效用戶。

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通過這個漏斗可知，打開流量入口可增加品牌曝光與產(chǎn)品服務宣傳，讓用戶了解產(chǎn)品賣點，以便在用戶進入下一采購階段時，企業(yè)能通過再營銷廣告適時出現(xiàn)，影響其購買決策，源源不斷為下方采購階段引來高質(zhì)量流量。再營銷廣告的優(yōu)勢還在于能有效利用現(xiàn)有受眾資源，精準定位并以轉(zhuǎn)化為目標進行投放。

再營銷廣告的優(yōu)勢也在于：能夠有效利用現(xiàn)有受眾資源，精準定位、以轉(zhuǎn)化為目標進行投放！

2、 再營銷廣告形式

①標準再營銷

通過再營銷受眾列表，如曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站的用戶、類似訪客、完成目標轉(zhuǎn)化的用戶、類似完成目標轉(zhuǎn)化的用戶。

②視頻再營銷

可以收集觀看視頻的受眾數(shù)據(jù)，并將其用于再營銷廣告設置。一般可按用戶觀看視頻的有效率進行人群分類，比如完成25%、50%或75%視頻廣告觀看的人群，以及完成100%視頻廣告觀看的人群。

3、 再營銷廣告設置流程

①網(wǎng)站添加metrica代碼

這是再營銷廣告生效的首要條件。

②如何建立展示再營銷受眾

通過展示廣告系列的受眾群體搭建，能與客戶構(gòu)建不同溝通場景。使用展示廣告再營銷時，要使用pixel特殊代碼，它會收集曾查看廣告的用戶并打標簽。

? 如何收集受眾信息

1. 在Yandex.audience中創(chuàng)建pixel，具體流程如下：點擊Create pixel---輸入名稱---點擊Greate tracking pixel---自動生成代碼

圖片來源：Yandex截圖

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? 創(chuàng)建基于pixel的Segments 細分

創(chuàng)建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細分 。注：用戶細分收集匿名標識符≥100，狀態(tài)顯示ready時才有用。

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? 在Yandex.audience中創(chuàng)建基于metrica的Segments

創(chuàng)建流程如下：在Yandex.audience---選擇Segments ---點擊Create segment---選擇Yandex. Audience Pixel---填寫基于基于 Pixel 的用戶細分 。注：用戶細分收集匿名標識符≥1000，狀態(tài)才能顯示ready時才有用。

? 在Yandex.direct里面建立受眾列表

在Yandex.direct界面進入Retargeting lists頁面---新建受眾---填寫Criteria name---選擇鍵的受眾條件：至少完成一次、全部完成、一次也沒有完成---選擇Yandex. Audience segment---選擇已有的受眾（僅此受眾、類似受眾和僅此受眾、類似受眾）

注：建立受眾的方式有metrica和audience兩種；其中metrica還可分為goal以及segment，以下列舉不同方式下設置的受眾方式。

Metrica goal：需先在metrica中設置轉(zhuǎn)化目標，詳細設置方式見下方。

Metrica segment：需在metrica內(nèi)建立不同的受眾內(nèi)容才可選擇。

Audience受眾即上方講到的方式。

圖片來源：Yandex截圖

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Metrica goal的添加類型

按照人群完成的內(nèi)容設置計轉(zhuǎn)化目標，B2B常用的有三種意向目標：

核心轉(zhuǎn)化：表單提交成功頁面

意向轉(zhuǎn)化：點擊郵箱、點擊表單提交按鈕、點擊電話、

淺層轉(zhuǎn)化：瀏覽頁數(shù)、瀏覽時長、重點頁面瀏覽（下載頁面、聯(lián)系我們頁面）

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③Yandex.direct的廣告系列中關聯(lián)細分用戶

受眾建立好后，要在廣告系列里應用才有效。以搜索廣告再營銷為例，添加方式如下：

Step1：建立廣告系列

Step2：選擇營銷目標

Step3：選擇受眾群體---挑選受眾列表

Step4：創(chuàng)建廣告內(nèi)容

注：當受眾列表在廣告系列應用時則此受眾列表不可刪除。

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④再營銷受眾出價建議

可針對不同受眾列表進行溢價，覆蓋更多潛在意向受眾投放廣告，以提升轉(zhuǎn)化，比如針對到達過重點頁面的用戶溢價100%；針對瀏覽頁數(shù)≥3頁的用戶溢價50%等。

二、客戶投放案例分享

1、借助Yandex網(wǎng)盟及再營銷廣告，推動引流+轉(zhuǎn)化雙引擎

一家生產(chǎn)兒童母嬰產(chǎn)品的制造商，核心客戶群體為大型商超或獨家母嬰專賣店等B端用戶。在與Yandex合作投放廣告的一年里，拓展了15家俄羅斯線下合作商，銷售額翻倍。這家企業(yè)是如何做到的呢？

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投放方案分兩個階段：

---引流增加覆蓋率：通過通用關鍵詞在Yandex網(wǎng)盟網(wǎng)絡中投放廣告，向母嬰行業(yè)經(jīng)銷商展示。

---再營銷廣告二次提升轉(zhuǎn)化：向訪問過網(wǎng)站但未留下咨詢信息的用戶在Yandex網(wǎng)盟網(wǎng)絡中多次主動推送廣告。

結(jié)果，企業(yè)逐漸向潛在用戶介紹商品并號召其轉(zhuǎn)化。

以上兩種投放階段的目標即為：

1. 擴大營銷漏斗上層開口，提升產(chǎn)品知名度

2. 獲取更多有效意向詢盤

2、具體Yandex投放過程中的操作方式

步驟一、通過促銷活動獲取潛在意向用戶信息

網(wǎng)站設置專門促銷活動頁面，為進入網(wǎng)站的用戶提供促銷優(yōu)惠（現(xiàn)在咨詢可獲得免費樣品郵遞）。領取樣品用戶需填寫手機號或郵箱并發(fā)送確認碼，這樣能大大提升用戶留咨的有效性。

步驟二、借助metrica代碼追蹤用戶網(wǎng)站行為習慣

建議客戶設置核心轉(zhuǎn)化目標：點擊郵箱、點擊電話、點擊表單提交按鈕、填寫表單提交成功頁面。

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步驟三、通過網(wǎng)盟系列提升用戶產(chǎn)品了解程度

建立網(wǎng)盟廣告系列，選擇僅投放展示網(wǎng)絡，出價策略選“最大到達率”，為提升用戶對產(chǎn)品的興趣度，建議客戶廣告每周更新一次，優(yōu)化曝光高點擊率低的廣告，確保廣告語能引起用戶共鳴。

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步驟四、通過再營銷廣告二次投放提升轉(zhuǎn)化

針對之前到達過網(wǎng)站但未與企業(yè)產(chǎn)生咨詢的用戶進行二次投放。

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設置重定向列表吸引之前曾訪問過網(wǎng)站的用戶。

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展示廣告的模式---重定向列表

針對重定向列表受眾出價進行溢價2 - 4倍，確保曾訪問過網(wǎng)站的用戶能再次看到廣告，并設置展示周期為30天。

3、投放結(jié)果展示

1) 網(wǎng)盟廣告的引流效果以及轉(zhuǎn)化效果顯著：54%訪問量以及79%的轉(zhuǎn)化來自網(wǎng)盟。

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2) 重定向列表用戶的轉(zhuǎn)化率程度也不盡相同

隨著用戶在初次訪問時長的拉長轉(zhuǎn)化率不斷攀升，當用戶訪問網(wǎng)站超過30天后轉(zhuǎn)化率達到最高，其中初次訪問網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化率不足1%，具體受眾表現(xiàn)如下：

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總結(jié)

廣告投放轉(zhuǎn)化是首要目標，但針對不同廣告形式和投放階段要設定不同檢驗結(jié)果目標。若只追求搜索廣告精準轉(zhuǎn)化，忽略展示廣告引流和再營銷二次轉(zhuǎn)化，會使營銷漏斗上層縮小。良好的投放邏輯應是放大漏斗上層，同時提高下層漏斗轉(zhuǎn)化準確度。網(wǎng)盟廣告能提供無限增流機會，企業(yè)要學會準確觸達受眾、提高其對產(chǎn)品的了解程度，最后號召用戶轉(zhuǎn)化。

（來源：李羽昕）

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