Twitter電商洞察：購物季趨勢與社交營銷的力量

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在當(dāng)今數(shù)字化時代，電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，社交媒體對購物決策的影響日益顯著。日前，在Twitter電商洞察2025購物季特輯媒體分享會上，Twitter大中華區(qū)電商與金融科技行業(yè)總監(jiān)[具體姓名]分享了2025年購物季Twitter對于電商的洞察，并預(yù)測了2025年Q4購物旺季的總體消費趨勢及特點。

每年的第四季度對于各大消費品牌來說都是至關(guān)重要的時期，是促銷的關(guān)鍵節(jié)點。從10月底的感恩節(jié)開始，一直到新年，購物季橫跨近3個月，占據(jù)了一年中相當(dāng)大的比重。即使在疫情影響下，去年用戶對購物季的討論熱度依然顯著增長。僅美國一個國家，關(guān)于購物季討論的推文量就高達8400萬，且互動量同比也有顯著提升。特別是在一些政府發(fā)放補助金的國家，現(xiàn)金發(fā)放促使更多用戶對購物季做出規(guī)劃。

在購物季眾多節(jié)日中，圣誕節(jié)依舊是討論熱度最高、最受歡迎的節(jié)日，但像萬圣節(jié)這樣參與度相對較低的節(jié)日，也有大量相關(guān)推文。萬圣節(jié)作為購物季中最早到來的節(jié)日，其重要性不容忽視，品牌們可重點關(guān)注。當(dāng)對比所有節(jié)日的推文討論數(shù)量時，與文化、生活習(xí)慣相關(guān)聯(lián)的節(jié)點成為最大熱點，如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)和感恩節(jié)等。從萬圣節(jié)起，Twitter上關(guān)于節(jié)日的討論熱度便呈上升趨勢。此外，在東南亞、拉美等地區(qū)，中國人熟悉的“雙十一”“雙十二”也開始引發(fā)討論，這主要得益于中國跨境賣家和平臺在這些地區(qū)培養(yǎng)起來的消費習(xí)慣，盡管目前在北美地區(qū)尚未形成高峰，但話題討論增量十分可觀。

用戶在購物季相關(guān)推文中討論的內(nèi)容豐富多樣。在萬圣節(jié)和圣誕節(jié)期間，會出現(xiàn)“臨時抱佛腳”式的突發(fā)購物高峰，此類購物流量明顯增加。對于中國跨境賣家而言，需提前規(guī)劃營銷策略，將物流時間納入考量，因為這類集中在“最后一刻”的流量可能并不適合。在計劃其他節(jié)慶營銷時，要了解用戶討論內(nèi)容，不同節(jié)日有不同調(diào)性。例如感恩節(jié)，“捐贈”是重要關(guān)鍵詞，商家營銷時應(yīng)注重能幫助用戶完成回饋行為的內(nèi)容，以契合節(jié)日氛圍，滿足消費者需求。

每年Twitter都會觀察購物季討論的變化。過去兩年情況特殊，今年尤其關(guān)注海外消費者關(guān)于購物季討論內(nèi)容的變化。其中，“臨時抱佛腳”購物現(xiàn)象值得注意，2024年“臨時購物”話題高峰窗口甚至縮短到節(jié)日前一天，很可能是用戶更早開始購物規(guī)劃，今年6月就已出現(xiàn)相關(guān)討論增長趨勢，側(cè)面反映了消費者對購物季的熱情。

許多中國跨境賣家營銷操作相對短線，更關(guān)注直接投入和產(chǎn)出。如今不少品牌考慮電商品牌化，Twitter也對此進行了全球調(diào)研，研究營銷手段與實際銷量的關(guān)系以及社交平臺討論度對現(xiàn)實社會的意義。

研究發(fā)現(xiàn)，用戶對品牌的討論量等數(shù)據(jù)與“用戶在電商下單”行為密切相關(guān)。Twitter數(shù)據(jù)顯示，超50%的消費者會因產(chǎn)品在Twitter上的口碑而購買，37.4%的人會因產(chǎn)品在社交媒體上點贊多或評分高而購買?！吧缃豢诒睂τ脩糍徫镞x擇影響顯著，全球上百個品牌的線上線下溝通及社交討論數(shù)據(jù)對比表明，品牌認(rèn)知度與社交媒體聲量呈正相關(guān)，不受時間影響。

判斷討論量對現(xiàn)實銷量的影響，社交討論不僅能直接帶動銷量，對話量每增加10%，可直接帶來3%的銷售額提升，還能起到廣告作用。對照實驗顯示，廣告曝光與對話量曝光雙層疊加時，用戶考慮購買的可能性提升三倍。在所有品牌中，電商品類受討論量影響最大，社交討論的數(shù)量、人數(shù)及情感，無論正負(fù)，對電商品類都有顯著影響，其中討論數(shù)量對銷量影響最大?？缇畴娚唐放茟?yīng)增加社交媒體上用戶對品牌的討論量，同時注重討論質(zhì)量，正面討論比例增加能帶動更多銷量，減少負(fù)面討論比例也能提升銷量。

對于跨境電商來說，有效增加銷量要正確對待社交媒體，關(guān)注討論量及其中正面和負(fù)面討論的比例。

Twitter在購物季對消費者而言是尋找送禮靈感的重要工具。對比Twitter用戶和非Twitter用戶，消費者從Twitter上尋找種草、送禮靈感的比例比非Twitter用戶多三倍。40%的用戶表示，Twitter上看到的內(nèi)容影響了他們最后的購物決策，這說明Twitter上的露出能真正影響品牌現(xiàn)實銷量。

Twitter從多個層面影響用戶購物行為。用戶會在Twitter上尋找購物靈感、研究購物思路和產(chǎn)品口碑、尋找折扣和促銷信息、觀看電商平臺廣告，甚至為自己購買禮物。不同品類購物受社交媒體影響程度有別，Twitter用戶受影響更明顯。其中，服飾類等跨境電商傳統(tǒng)項目受影響最大，游戲、電子用品以及與疫情相關(guān)的家居、園藝、體育健身產(chǎn)品等品類的消費決策也會受社交媒體影響。賣家若想通過Twitter提升銷量，這些品類是不錯的切入點。

Twitter推出了很多助力電商賣家在購物季營銷的產(chǎn)品?！拜啿V告多次跳轉(zhuǎn)功能”是Twitter新推出的電商產(chǎn)品，幾個月前推出的“輪播廣告”基礎(chǔ)上，加入定制多個不同落地頁功能，可幫助廣告主更高效地將目標(biāo)客群引流至感興趣頁面，解決跳轉(zhuǎn)過程中用戶流失問題，提升流量轉(zhuǎn)化效率，為電商展示產(chǎn)品內(nèi)容提供更多空間，是Twitter在電商全漏斗營銷上的新嘗試，旨在幫助廣大跨境電商賣家更好地引流。

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