TikTok Shop美區(qū)直播電商發(fā)展態(tài)勢剖析

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動力
作者：繆悅

過去一段時間，TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)喜訊連連。6月初，頭部達人Jeffree Star直播間單場GMV達66.5萬美元，很快被Stormi Steele以104萬美元超越。緊接著，西班牙語主播Mandy Pena單場GMV從3000美元漲至70萬美元，最終達121.16萬美元新高。平臺整體上，TikTok Shop美區(qū)夏季大促單日GMV破去年黑五紀錄，泡泡瑪特成首個商家自播單場破10萬美元的出海品牌。無疑，TikTok Shop加速前行，直播電商領(lǐng)域在平臺推動策略和資源配置下，美區(qū)市場潛力漸顯。

“通過打造‘直播大場’提升GMV數(shù)據(jù)，是平臺實現(xiàn)全年業(yè)績目標的重要手段?！盩ikTok Shop美區(qū)商家Allen認為，“直播帶貨在提升客單價、促進高價值商品銷售及提供穩(wěn)定變現(xiàn)通路等方面優(yōu)勢顯著?！比欢?，熱潮下商家對直播帶貨投入產(chǎn)出比存疑。冷啟動難，無足夠基礎(chǔ)銷售和流量積累時開播困難；人貨場水平提升是挑戰(zhàn)，專業(yè)設(shè)備、場地設(shè)計和人力能力不足限制效果；發(fā)展初期用戶標簽少且不確定，影響轉(zhuǎn)化效率，需探索優(yōu)化。那么，TikTok Shop美區(qū)直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及未來走勢如何？商家真實問題、困惑及解決方案是什么？本文深入探討。

直播電商是TikTok Shop美區(qū)“確定性增長之路”？在TikTok Shop美區(qū)早期，達人短視頻帶貨占主導(dǎo)，貢獻八成交易轉(zhuǎn)化，是平臺初期繁榮關(guān)鍵。但該模式弊端明顯，成效依賴內(nèi)容偶然爆發(fā)，難構(gòu)建穩(wěn)定銷售藍圖。相比之下，直播帶貨確定性和轉(zhuǎn)化率更高。“TikTok電商持續(xù)發(fā)展不能僅靠興趣和沖動消費，平臺加大對貨架式電商模式（商城）投入，聚焦高客單價、高品質(zhì)商品推廣銷售?！盩ikTok美區(qū)商家Newme創(chuàng)始人顧俊指出，直播間細致講解與實時互動，促進海外用戶對高價值商品認知接受，推動購買決策，還解決短視頻“脈沖式流量”帶來的供應(yīng)鏈波動問題，創(chuàng)造平穩(wěn)、可預(yù)測銷售環(huán)境。同時，直播電商是提升轉(zhuǎn)化率最快的方法。有美區(qū)商家透露，經(jīng)營TikTok Shop電商業(yè)務(wù)時，直播轉(zhuǎn)化率超4%，遠高于短視頻約1%，是提升銷售表現(xiàn)的利器。為加速直播電商發(fā)展，TikTok Shop成立專業(yè)直播團隊，在美國各大城市設(shè)直播工作室，打造專業(yè)、便捷直播生態(tài)。平臺還大幅降低直播門檻。業(yè)內(nèi)人士透露：“達人直播準入標準從萬粉降至千粉，還有高額補貼機制，鼓勵主播延長直播時長。如商家直播中GMV平均每小時超100美元，日均直播時長超4小時，可享每小時50美元額外補貼?！薄癟ikTok主要出單渠道有短視頻、商城和直播，各渠道不同時期ROI表現(xiàn)不同。商家要敏銳感知平臺策略變化，抓住機遇。比如最近TikTok對頭部商家算法調(diào)整，吸引更多中小商家，對直播業(yè)務(wù)流量傾斜，我們迅速響應(yīng)并取得成果?！?Allen向億邦動力直言。

規(guī)?；?yīng)尚未形成，商家面臨三大“攔路虎”。美區(qū)頭部達人Jeffre Star、Stormi Steele等創(chuàng)下單場百萬美元級GMV記錄，是TikTok Shop直播帶貨重要進展。但這些高光時刻未轉(zhuǎn)化為整體市場普遍繁榮?！艾F(xiàn)在直播單場破萬（美元）都難?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士這樣形容當(dāng)前TikTok Shop美區(qū)直播電商。雖少數(shù)頭部達人銷售業(yè)績驚人，但整體未形成規(guī)?；?yīng)。當(dāng)然，新興業(yè)務(wù)發(fā)展有階段性規(guī)律，不排除TikTok Shop持續(xù)加大投入，未來市場擴大。數(shù)據(jù)顯示，第三方機構(gòu)FastMoss統(tǒng)計，進入第二季度，美區(qū)多場帶貨直播單場GMV超40萬美元，單場GMV超10萬美元的直播場次快速增長。1月至6月累計，美區(qū)140場直播單場GMV超10萬美元。店鋪層面，部分品牌店播銷售額顯著增長，如主營女士內(nèi)衣的Blue waters等多家品牌過去一段時間銷售額增長37%至100%不等。所以，從趨勢看，直播流量和銷量穩(wěn)步上升?！艾F(xiàn)階段美區(qū)直播電商處于早期萌芽階段，類似國內(nèi)羅永浩的頭部達人未出現(xiàn)，但年內(nèi)或黑五期間可能出現(xiàn)單場千萬美金直播?！?TikTok TSP（代運營）機構(gòu)Wookoo創(chuàng)始人吞吞認為?，F(xiàn)階段想入局TikTok Shop直播電商業(yè)務(wù)的商家，要做好三方面準備：一是度過冷啟動階段?！吧碳倚柘韧ㄟ^短視頻內(nèi)容和達人帶貨完成基礎(chǔ)銷量和播放量，再開直播。平臺流量機制決定，商品成爆品時開播自帶流量，種草過程及溢價效應(yīng)不容忽視，這是第一道門檻?！?顧俊表示。二是提升人貨場水平。整體上，美區(qū)直播電商在直播間設(shè)備升級、場地設(shè)計優(yōu)化和人力能力提升方面有很大進步空間?！艾F(xiàn)階段尷尬的是，專業(yè)人才大多在國內(nèi)，美國簽證難，很多人英語能力有限，行業(yè)生態(tài)和專業(yè)人力能力需快速提升，這是做好直播電商要攻克的難題?！?Allen坦言。三是面對直播電商用戶標簽不精準問題。發(fā)展初期，TikTok Shop直播電商用戶標簽少，推流不穩(wěn)定，影響轉(zhuǎn)化效率。商家要在混沌局勢中找到精準觸達用戶的方法才能脫穎而出?！氨M管TikTok在平臺界面區(qū)分了美國、英國、東南亞等區(qū)域，但數(shù)據(jù)流通和用戶匹配層面，區(qū)域界限不嚴格。用戶可跨越地理界限瀏覽內(nèi)容，開放性豐富平臺生態(tài)，但給商家精準營銷帶來難題?！?商家Sarah說道。她指出，商家利用TikTok投流工具廣告投放時，期望精準觸達特定區(qū)域特定人群，如“西雅圖18 - 25歲年輕用戶”，但目前TikTok提供的標簽選項粗放，只能大致選國家范圍和年齡區(qū)間，無法精細化匹配用戶畫像，影響直播業(yè)務(wù)廣告投放效果。另外，不少業(yè)內(nèi)人士認為，考慮不同國家文化背景和電商受教育程度差異，TikTok Shop在美區(qū)直播功能推廣上更謹慎，避免美國用戶反感過多商業(yè)化內(nèi)容?！瓣P(guān)于直播流占比調(diào)整，需精細操作，根據(jù)用戶在直播間的購買成熟度和購買意愿靈活調(diào)整。過早或過大增加直播流占比，可能降低月活等關(guān)鍵指標，因為推送了用戶不感興趣的內(nèi)容?！盩ikTok生態(tài)服務(wù)商CyberLack創(chuàng)始人表示?！坝^察市場會發(fā)現(xiàn)，許多公司在英國市場強行推廣某些功能失敗甚至一蹶不振。所以，TikTok Shop在美區(qū)擴大直播帶貨業(yè)務(wù)時，未強行推廣該功能?！鼻笆鋈耸窟M一步解釋。

自播or達播，怎么選？TikTok Shop美區(qū)直播電商發(fā)展路徑曲折，商家和服務(wù)商摸索調(diào)整策略。國內(nèi)早期布局美區(qū)直播的品牌Newme的經(jīng)歷有參考價值。顧俊表示，Newme美區(qū)直播業(yè)務(wù)始于2022年3月，率先做本地化布局，在美國有17個直播間和70多位主播，規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先。Newme美區(qū)直播業(yè)務(wù)歷經(jīng)三個階段，與平臺直播電商發(fā)展進程基本一致：1.0時代：以娛樂式直播為主，如美妝盲盒，交付不確定，但直播間爆發(fā)力強，曾創(chuàng)當(dāng)天最高30萬美金銷售額；2.0時代：商家自播（直播間掛自家小店商品），要求本地大量備貨、商品豐富性和貨盤優(yōu)勢強；3.0時代：偏向達播（達人直播帶貨）或者爆品開播，直播生態(tài)類似國內(nèi)直播逼單、促銷閃購模式。在3.0階段，Newme主要做三件事：一是用直播賣自己的貨；二是幫助其它品牌賣貨，做代播，收取服務(wù)費和傭金（如客戶支付200美金1小時服務(wù)費，最終實現(xiàn)500美金銷售額，再支付50美金傭金，但客戶與Newme直接合作可省去達人傭金、樣品費用和BD人員成本）；三是給頭部達人直播間“遞品”（長期與頭部達人保持穩(wěn)定良好關(guān)系，把貨以相對便宜價格送到頭部達人直播間）。TikTok Shop直播電商發(fā)展初期，Sarah緊跟國內(nèi)成功模式，形成集達播、自營直播、短視頻獲客與賬號養(yǎng)成于一體的完整閉環(huán)策略。為保障物流時效，在美國租賃一萬多平米倉庫，實現(xiàn)快速一件代發(fā)服務(wù)，在當(dāng)時跨境直播中很突出。然而，市場發(fā)展中，Sarah的直播公司面臨挑戰(zhàn)。她指出，自播雖能掌控直播內(nèi)容和節(jié)奏，但人工費用高、投入產(chǎn)出比不佳，成本效益吃力。因此，公司轉(zhuǎn)向與成熟美國本土達人合作，借助其粉絲基礎(chǔ)和影響力提高銷售效率。對中小商家和機構(gòu)來說，海外自建直播間，設(shè)備、場租、組建本土團隊費用壓力大，目前市場上TikTok美區(qū)直播端單小時成本約200 - 300美金，但產(chǎn)出不一定達預(yù)期。同時，Sarah指出，TikTok在美國市場定位更傾向興趣娛樂平臺而非純粹電商平臺。用戶主要目的是娛樂放松，非直接購物。這使自播模式吸引購物意向用戶存在天然劣勢。達播模式則利用粉絲經(jīng)濟，成熟達人有龐大粉絲基礎(chǔ)和高用戶粘性，直播和內(nèi)容輸出能迅速轉(zhuǎn)化為實際銷售行為。此外，美國市場有大量成熟社交媒體用戶，不乏有粉絲但未有效變現(xiàn)的達人。他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和高效變現(xiàn)模式需求強烈。TikTok平臺也積極引導(dǎo)達人商業(yè)化發(fā)展，激發(fā)其賺錢意識。所以，對小賣家而言，美國本土直播時間成本和預(yù)算難以承受，與成熟達人直播間合作是最保本方式。然而，與達人合作也有諸多問題，如樣品寄送后達人遲遲不拍視頻，或花錢上直播但動銷為零等情況時有發(fā)生。為提高與達人合作成功率及效率，Sarah采用反向思維——先找在美國市場有影響力的達人，再根據(jù)其粉絲畫像和興趣點精準匹配適合產(chǎn)品。Sarah表示，公司不僅提供產(chǎn)品供應(yīng)和一件代發(fā)服務(wù)，還協(xié)助達人完成直播內(nèi)容創(chuàng)作、腳本編寫及賬號運營等工作。這種全方位服務(wù)，讓達人能專注直播，提高合作效率和轉(zhuǎn)化率?！捌渌丝赡芡ㄟ^海量發(fā)郵件、打電話找達人，我們有美國同事專程上門拜訪——就像做外貿(mào)一樣，再一一聊清楚雙方合作模式?！?她說。

打造自己的“超頭直播間”靠什么？在TikTok直播賽道上，吞吞優(yōu)先選擇自播方式。他創(chuàng)立的Wookoo是年輕的TikTok TSP（代運營）公司，有自營品牌和合作品牌（類比國內(nèi)的交個朋友或東方甄選），品類不限。2023年第二季度開始做TikTok直播業(yè)務(wù)，目前主要做自播，成績不錯：Top店鋪從去年5月起總GMV（單店）達1200多萬美金，店鋪評分4.9，其中50%以上轉(zhuǎn)化是直播間帶來的。吞吞認為，海量合作達人并非電商品牌核心競爭力。他堅信，真正賣貨的商家應(yīng)更注重自營短視頻內(nèi)容，打造自己的“超頭直播間”?！懊绤^(qū)達人資源有限，且被中國商家多次合作。既然頭部達人的店鋪類似自營店鋪（自播），那我們?yōu)楹尾蛔约捍蛟炀W(wǎng)紅直播間呢？” 吞吞有自己的見解。他覺得超頭直播間能將爆品流量有效承接在自己店鋪，將直播間作為核心動銷渠道，而非依賴達人場域。該超頭直播間早期流量主要源于兩方面：一是原創(chuàng)純實拍內(nèi)容。Wookoo主力賬號從一開始就堅持內(nèi)容原創(chuàng)性和高質(zhì)量，拒絕混剪、搬運抽幀等重復(fù)性內(nèi)容。在國內(nèi)精心拍攝產(chǎn)品細節(jié)展示，在美國進行主播口播拍攝。這種高質(zhì)量內(nèi)容制作吸引大量粉絲，使店鋪賬號初期快速漲粉。二是爆品帶來的流量。吞吞舉例說：“之前一款包成為爆品，所有出單都從我們店鋪出，即使達人帶的鏈接也是我們店鋪的。這種情況下，我們將店鋪綁定的market account（渠道營銷賬號，相當(dāng)于達人號）和official account（官方賬號，相當(dāng)于企業(yè)號）一起開播，利用爆品熱度吸引更多觀眾進入直播間。當(dāng)時，因為這個品爆了，我們直播間日常每天能出一兩千單?！贝送?，Wookoo有獨特的長時直播策略，是目前全美直播時長最長的玩家：一周播6天，每場14個小時。這種高強度直播模式也為他們帶來更高平臺權(quán)重和引流優(yōu)勢。談到做好TikTok直播的關(guān)鍵點，吞吞強調(diào)直播團隊和執(zhí)行力的重要性。他表示，其直播團隊從建立第一天起就以國內(nèi)優(yōu)秀直播間為標桿?！拔覀兊闹辈ラg質(zhì)量不像美區(qū)現(xiàn)在大部分達人做的那種‘家播’——在家里簡單找個位置就開始播了。我們還有播前會、播后復(fù)盤會、每周復(fù)盤、月復(fù)盤，基本與國內(nèi)直播強度一致。這使我們的內(nèi)容、玩法和貨盤組品比美國現(xiàn)行直播間——起碼比達人場的直播間——更靈活、配合度更高?！彼劦?。同時，團隊注重與平臺建立良好關(guān)系，及時溝通解決問題。例如，當(dāng)團隊發(fā)現(xiàn)奶?；y的包成為流行款式時，會主動在平臺上建立相關(guān)的“挑戰(zhàn)話題”，倒逼官方推出“TikTok產(chǎn)品挑戰(zhàn)賽”?！霸谄脚_業(yè)務(wù)早期，商家可提出創(chuàng)新玩法，看平臺是否配合。另外，大部分直播賣家會遇到各種情況，如差評、店鋪評分下降或因?qū)顒訖C制不了解導(dǎo)致直播流量下降等。所以，每周與TikTok團隊的溝通很關(guān)鍵?！?吞吞分享道。

國內(nèi)直播巨頭已殺入，“控貨”成新風(fēng)向。在TikTok的直播帶貨版圖上，最近幾個成功的“直播大場”都有國內(nèi)直播機構(gòu)身影。例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok達人的直播大場，分別由SuperOrdinary、遙望科技海外團隊（Yowant）和交個朋友海外團隊（Befriends US）操盤。另外，億邦動力了解到，薇婭夫婦控股的謙尋文化，瞄準了Youtube和TikTok兩大平臺；瘋狂小楊哥則主攻東南亞市場，在TikTok上的直播場從新加坡到馬來西亞，并已拓展向泰國。這一現(xiàn)象并非偶然?！八麄兓蛟S不懂跨境，但他們有資金、懂國內(nèi)玩法、有貨盤。如果這批人真的打通了國外的達人直播帶貨路徑，肯定會暴增?！?Sarah直言。的確，從貨盤匹配、話術(shù)設(shè)計到直播間布置，國內(nèi)頭部直播機構(gòu)展現(xiàn)出遠超海外本地平均水平的專業(yè)度和細致度。他們綜合實力強，能迅速調(diào)動資源，為直播大場提供有力支持。同時，相較于國內(nèi)，海外市場投入對這些大機構(gòu)來說仍“經(jīng)濟實惠”。不過，國內(nèi)MCN機構(gòu)在海外市場也面臨諸多挑戰(zhàn)。其中，主播的招聘和培養(yǎng)就是巨大難題?！霸诿绹?，像紐約、洛杉磯這樣的一線城市，主播時薪能達50美元左右，二線城市時薪20至30美元是常態(tài)，這種薪資落差導(dǎo)致主播資源稀缺和不穩(wěn)定。另外，美國很多本土達人不熟悉直播間話術(shù)、逼單技巧和用戶停留策略，需從零開始培養(yǎng)?！?吞吞說。另一個挑戰(zhàn)是達人合作的穩(wěn)定性問題。在美國，MCN機構(gòu)很難與達人簽訂長期合同，對達人把控力弱。達人可能隨時解約，甚至不遵守合同規(guī)定，給機構(gòu)帶來很大不確定性。此外，文化背景、語言能力和達人圈層融入難度等因素也增加了直接簽約達人的難度。顧俊指出，美國MCN機構(gòu)的業(yè)態(tài)更像國內(nèi)的公會，達人擁有很大的自由度和選擇權(quán)。在文化層面，即便是在美國生活多年的華人，也未必能真正打入美國達人圈——美國市場的多元化和分散性使所謂的“主流人群”變得模糊，每個人都有自己的獨特軌跡。此外，美國的藝人經(jīng)濟成熟度遠超中國——好萊塢的電影工業(yè)和NBA球星的簽約機制都是典型代表，這些體系主要保護藝人權(quán)益?！皣鴥?nèi)有一家頭部的MCN在美國簽約達人的時候遇到很大的阻力，簽約不到一個月就解約了。說白了，直接把中國的紅人模式套用到美國市場是行不通的?！?Allen也向億邦動力透露。因此，對正在布局海外業(yè)務(wù)的國內(nèi)頭部直播機構(gòu)而言，一個共識是：盡管在國內(nèi)市場已穩(wěn)坐直播帶貨的頭把交椅，但在美國市場，單一依賴原先的紅人機構(gòu)模式并不足以確保長期的穩(wěn)定性。因此，越來越多的玩家開始將目光瞄向控貨，意圖在供應(yīng)鏈上尋找新的突破口——畢竟中國企業(yè)在供應(yīng)鏈方面的實力無可比擬。億邦動力了解到，在第一階段，這些國內(nèi)的直播機構(gòu)主要扮演“試水者”角色，幫助海外的紅人搭建直播場景，測試市場反應(yīng)。到了第二階段，一些中大型機構(gòu)開始嘗試自己跑貨，并取得了不錯的成果，甚至有機構(gòu)的自有品牌在美國市場的銷售額已經(jīng)接近千萬美金級別。這個過程中，他們更像是在打造一家理解直播電商的中國供應(yīng)鏈公司。這不僅僅是對自身能力的復(fù)用，更是對當(dāng)?shù)厥袌龅纳钊肜斫夂瓦m應(yīng)。這些頭部直播機構(gòu)們明白，進入美國市場后，必須結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r抓緊進行創(chuàng)新和調(diào)整，才能在這片新的土地上生根發(fā)芽。（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）