加拿大DTC珠寶品牌Mejuri自2015年創(chuàng)立以來(lái)，以其獨(dú)特的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略在珠寶行業(yè)中嶄露頭角。Mejuri不是一個(gè)傳統(tǒng)的珠寶品牌，它通過(guò)打破行業(yè)常規(guī)，砍掉中間經(jīng)銷商，開(kāi)創(chuàng)了珠寶行業(yè)的“drops”模式，并建立一個(gè)強(qiáng)大的女性賦能社區(qū)。

Mejuri的成功與其采用的七大營(yíng)銷攻略緊密相連。

一、與KOL合作，提升品牌曝光度

在信息時(shí)代，社交媒體是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品牌的主要渠道之一。Mejuri很早就意識(shí)到這一點(diǎn)，并在品牌推出初期就開(kāi)始與KOL合作。通過(guò)與KOL合作，Mejuri成功地提升了品牌的曝光量，建立了真實(shí)的合作關(guān)系?，F(xiàn)階段，品牌可以嘗試在TikTok等平臺(tái)上進(jìn)行推廣和廣告投放，以獲取更大的曝光量。

二、塑造良心定價(jià)的品牌形象

包括Mejuri在內(nèi)的許多DTC品牌都通過(guò)砍掉中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化和價(jià)格公道。Mejuri品牌創(chuàng)始人深知珠寶行業(yè)的定價(jià)機(jī)制，并推出了公平定價(jià)的策略。品牌在營(yíng)銷中注重宣傳其良心定價(jià)的理念，讓消費(fèi)者明白品牌的定價(jià)是合理的。品牌公開(kāi)產(chǎn)品材料和生產(chǎn)合作伙伴信息，以增加品牌的透明度，讓消費(fèi)者更加信任品牌。

三、顛覆珠寶送禮的傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)的珠寶往往被視為禮物贈(zèng)送的選擇，但Mejuri大膽地顛覆了這一觀念。它提出了“為自己買(mǎi)珠寶”的口號(hào)，鼓勵(lì)女性自我贈(zèng)予，將高級(jí)珠寶視為日常生活中的一部分。這樣的定位不僅吸引了獨(dú)立女性消費(fèi)者，也提高了品牌的復(fù)購(gòu)率。

四、采用限量上新的饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸滲透到其他行業(yè)，Mejuri也不例外。Mejuri采用每周一次的“drops”模式推出新品，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱潮。這種限量上新的策略不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也提高了品牌的知名度。

五、獨(dú)特的產(chǎn)品可視化策略

Mejuri在產(chǎn)品詳情頁(yè)面上提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。品牌通過(guò)高清圖片和視頻展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量。這種產(chǎn)品可視化策略增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，提高了品牌的銷售額。

六、“模特同款”模式下提高平均訂單價(jià)（AVO）

Mejuri通過(guò)模特展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌也會(huì)推出一些限量版或特別版的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品。這種“模特同款”模式下，品牌的平均訂單價(jià)得到了提升。

七、建立客戶驅(qū)動(dòng)型社區(qū)品牌

Mejuri注重建立以客戶為中心的品牌社區(qū)，通過(guò)舉辦線上活動(dòng)和互動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度。品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和使用心得，以形成口碑傳播。這種社區(qū)驅(qū)動(dòng)型的品牌策略讓Mejuri與消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

實(shí)操參考：

一、在推廣營(yíng)銷時(shí)，可以考慮與KOL合作，提升品牌的曝光量。但要抓住時(shí)機(jī)，越早入局可能獲得的ROI越大。

二、在營(yíng)銷中注重宣傳品牌的良心定價(jià)，增加品牌的透明度?？梢怨_(kāi)品牌故事、產(chǎn)品詳解等信息，制造品牌代入感。

三、顛覆傳統(tǒng)送禮觀念，鼓勵(lì)消費(fèi)者自我贈(zèng)予。定位獨(dú)立女性消費(fèi)者市場(chǎng)，提高復(fù)購(gòu)率。

四、采用限量上新的饑餓營(yíng)銷方式，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱潮。

五、運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品可視化策略，讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品。

六、通過(guò)模特展示產(chǎn)品或推出特別版產(chǎn)品，提高平均訂單價(jià)。

七、建立社區(qū)驅(qū)動(dòng)型的品牌策略，增加消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度。通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)、舉辦線上活動(dòng)等手段，形成口碑傳播。

對(duì)于每周上新的策略，Noura在Dash Ventures的采訪中表示：“我們認(rèn)為推出季節(jié)性系列的時(shí)代已經(jīng)與消費(fèi)者的需求脫節(jié)。我們并沒(méi)有按照季度推出產(chǎn)品，而是決定采取每周上新的模式。每周一，我們都會(huì)推出2至5件新產(chǎn)品，并附上對(duì)應(yīng)的故事情節(jié)。通過(guò)這種方式，我們打破了珠寶只是偶爾購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)印象?！?

從物流的角度看，實(shí)現(xiàn)每周上新并不容易。Mejuri憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，成功實(shí)現(xiàn)了從概念到產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化，整個(gè)過(guò)程僅需三周時(shí)間。據(jù)品牌方稱，許多限量版新品在24小時(shí)內(nèi)便售罄。

那么，“drop”模式為何如此有效呢？Liz Aviles認(rèn)為，“drop上新的模式放大了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，帶有驚喜元素，更強(qiáng)調(diào)合作款，也嚴(yán)重依賴社交媒體。品牌需要意識(shí)到，Z世代和千禧一代的消費(fèi)者正是被品牌不斷創(chuàng)新和新奇的欲望所驅(qū)動(dòng)的。drop模式滿足了這類消費(fèi)者對(duì)新鮮事物和限時(shí)限量事物的渴望，特別是在時(shí)尚、音樂(lè)和游戲等激情領(lǐng)域?！?

盡管實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性，但“drop”模式的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 它放大了消費(fèi)者的終身價(jià)值。每一次新的drop都為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的理由。一旦成為品牌忠實(shí)用戶，他們便會(huì)期待下一次的限量產(chǎn)品，從而花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品牌旗下的產(chǎn)品，提升了CLV（消費(fèi)者終生價(jià)值）。

2. “drop”模式本質(zhì)上是一種炒作，為品牌帶來(lái)傳播和口碑效應(yīng)。Mejuri通過(guò)小批量生產(chǎn)他們的產(chǎn)品來(lái)制造稀缺效應(yīng)——當(dāng)這批產(chǎn)品下架時(shí)，就消失了，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱潮。

3. 這種模式記錄了等待名單和對(duì)品牌狂熱的粉絲。對(duì)于錯(cuò)過(guò)新品的人，他們可以通過(guò)電子郵件或短信加入等待名單，在產(chǎn)品補(bǔ)貨時(shí)得到通知。這讓Mejuri建立了一個(gè)有效的電子郵件列表，以便下次限量新品推出時(shí)進(jìn)行推廣。

4. 通過(guò)合作款來(lái)擴(kuò)大受眾面。Mejuri與KOL或IP合作，推出特別系列。這讓drop模式能夠通過(guò)KOL或IP的粉絲群體擴(kuò)大品牌影響力。

5. 能夠與消費(fèi)者群體產(chǎn)生共鳴。Mejuri最初是通過(guò)向品牌消費(fèi)者眾包設(shè)計(jì)開(kāi)始的，雖然最終設(shè)計(jì)仍由公司內(nèi)部決定，但每周的投放讓他們了解哪些設(shè)計(jì)能引起消費(fèi)者的共鳴。這是一個(gè)持續(xù)的反饋循環(huán)，讓Mejuri能夠推出符合市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)。

實(shí)際操作方面，雖然并非所有品牌都能采用drop模式，但品牌和賣(mài)家可以思考如何以小而有意義的方式介紹自己的產(chǎn)品。是否可以發(fā)布品牌暢銷產(chǎn)品的變體？對(duì)此，品牌和賣(mài)家可以考慮小批量生產(chǎn)一些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。賣(mài)家也需要思考傳統(tǒng)的季節(jié)性對(duì)自己的品牌是否有意義，是否可以像Mejuri一樣打破常規(guī)。

在珠寶行業(yè)，產(chǎn)品可視化對(duì)于銷售至關(guān)重要。相對(duì)于看到單一、固定的產(chǎn)品圖庫(kù)，消費(fèi)者更希望看到產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的樣子。Mejuri采取了多種策略為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)氛圍。例如，他們使用產(chǎn)品特寫(xiě)照片和視頻展示耳環(huán)在模特身上的不同角度，以及在Instagram上展示模特在日常生活中佩戴產(chǎn)品的照片。

線上銷售珠寶確實(shí)存在短板，因此幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可視化、創(chuàng)造下單氛圍很重要。提供寬松的退貨政策也能起到輔助作用。

在提高AOV（平均訂單價(jià)值）方面，Mejuri的做法很聰明——他們會(huì)在產(chǎn)品縮略圖中展示模特佩戴的特定產(chǎn)品，以及品牌的其他珠寶。這讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。這種方法也讓消費(fèi)者直觀地看到品牌其他產(chǎn)品與所選物品的搭配效果。

在建立社區(qū)驅(qū)動(dòng)型品牌方面，Mejuri通過(guò)關(guān)注客戶幸福感需求來(lái)增長(zhǎng)品牌。他們的客服團(tuán)隊(duì)通過(guò)文字、社媒平臺(tái)和電子郵件與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是通過(guò)電話。Mejuri還傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法并進(jìn)行學(xué)習(xí)進(jìn)步，將定性反饋與定量數(shù)據(jù)相結(jié)合以做出更好的商業(yè)決策。這種社區(qū)驅(qū)動(dòng)的品牌定位帶來(lái)了350%的增長(zhǎng)。

賣(mài)家可以學(xué)習(xí)Mejuri的策略和方法，關(guān)注消費(fèi)者反饋、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、并考慮如何以有意義的方式介紹自己的產(chǎn)品。同時(shí)也要注意團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成是否與品牌的理想消費(fèi)者群體相匹配。（來(lái)源：珠寶行業(yè)研究報(bào)告）