H5游戲出海：現(xiàn)狀、策略與案例剖析

當(dāng)下，HTML5（H5）游戲行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。H5游戲不受時間、空間和設(shè)備的限制，用戶能隨時暢玩，全球范圍內(nèi)的受眾群體日益龐大。對于游戲開發(fā)者及非游戲發(fā)布商而言，H5游戲出海是增加收入的良機。那么，H5游戲出海現(xiàn)狀如何？出海策略需注意什么？怎樣在海外市場占據(jù)一席之地？下面我們一同來了解。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球H5游戲市場規(guī)模預(yù)計將從2020年的8.3億美元增長至2027年的26.9億美元。從谷歌搜索量來看，全球過去12個月網(wǎng)頁游戲搜索量達(dá)49億。其中，亞太地區(qū)和北美地區(qū)用戶對H5游戲興趣最高，分別為12億和11億。從H5游戲的復(fù)合增長量比較，中東地區(qū)和非洲地區(qū)年復(fù)合量增長速度最快，達(dá)29％，中歐為20％，西歐為19％。這表明H5游戲商家在出海地區(qū)選擇上有很大空間。

在不同地區(qū)，用戶對H5游戲的興趣熱度各異。亞太地區(qū)中，印度、菲律賓和印度尼西亞用戶對頁游興趣最大；馬來西亞、澳大利亞和韓國搜索增量顯著。在亞太區(qū)，印度和馬來西亞是潛力市場，當(dāng)?shù)赜脩粽Z言偏好不同，H5游戲商家推廣時需考量本地化和多語種偏好設(shè)置。歐洲地區(qū)，英國和土耳其用戶對頁游興趣最大，俄羅斯、法國和比利時增量較大。拉丁美洲，巴西、墨西哥和哥倫比亞搜索量最大，阿根廷、智利和墨西哥搜索量增長較快。

谷歌作為海外第一大搜索引擎，形式多樣，眾多H5出海商家會選擇谷歌廣告拓展海外流量。H5游戲商家在推廣起量階段，推薦谷歌搜索廣告和展示廣告，達(dá)到一定規(guī)模或遇流量瓶頸期時可嘗試YouTube視頻廣告。通過投放廣泛匹配的搜索關(guān)鍵字廣告，可獲取有明確搜索意圖的用戶，借助谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師及谷歌趨勢等工具確認(rèn)推廣關(guān)鍵字。谷歌展示廣告系列能覆蓋3500萬個網(wǎng)站和應(yīng)用以及Google自有資源（YouTube和Gmail）上的全球用戶，幫助商家觸達(dá)更多全球用戶。

對于谷歌展示廣告，定位相關(guān)受眾是保證投放效果的關(guān)鍵?？赏ㄟ^獲取新用戶和抓住老用戶兩方面獲取流量。拉新方面，可通過定位關(guān)鍵字、網(wǎng)址等自定義受眾，整理H5游戲受眾常搜關(guān)鍵字及常瀏覽游戲網(wǎng)站定位人群；也可定位谷歌推薦的興趣相似的細(xì)分受眾，擴大展示廣告覆蓋面。再營銷受眾方面，通過Google Ads賬戶和谷歌分析積累網(wǎng)站用戶，定位不同類型再營銷受眾，讓展示廣告有效觸達(dá)相關(guān)受眾，提高用戶廣告回想度，促使用戶再次進入網(wǎng)站。

定位有效受眾后，要定位廣告展示位置和設(shè)備，讓用戶在預(yù)期設(shè)備和網(wǎng)站看到廣告，進而進入網(wǎng)站試玩。H5游戲主要針對PC端用戶，所以限制設(shè)備出價，只獲取通過PC端在網(wǎng)站瀏覽的用戶。展示位置定位方面，通過展示位置定位搜索和游戲相關(guān)網(wǎng)址，用戶瀏覽時根據(jù)受眾定位展示廣告，吸引點擊。

智能出價是展示廣告效果的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)谷歌機器學(xué)習(xí)H5游戲類商家的相關(guān)轉(zhuǎn)化及受眾信號，通過智能出價進行廣告展示及實時競價，讓廣告展示給更能帶來轉(zhuǎn)化的用戶。建議展示廣告投放使用智能出價，從提高轉(zhuǎn)化次數(shù)逐漸過渡到目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費用。

使用自適應(yīng)展示廣告進行廣告素材測試，它能自行測試文字標(biāo)題描述、圖片和視頻等素材，選出效果更好的素材。還要多維度分析廣告效果，明確廣告投放地區(qū)，多地區(qū)投放后分析哪個地區(qū)轉(zhuǎn)化和成本更好，增加該地區(qū)投放力度。谷歌廣告上線前做好GA的轉(zhuǎn)化記錄，通過GA了解用戶進入網(wǎng)站后的行為，如跳出率、頁面瀏覽時長、頁面瀏覽次數(shù)等，分析廣告效果。目標(biāo)著陸頁打開速度一般推薦小于3S，這對提升用戶體驗很重要，經(jīng)驗表明網(wǎng)頁打開速度大于3S，每增加一秒鐘用戶減少20%。

有個H5小游戲出海案例。該客戶了解到海外市場受眾群體，希望通過網(wǎng)站變現(xiàn)，選擇谷歌廣告在印度、西班牙語市場、北美進行投放（前期對當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研，投放語言符合本地化需求）。按照H5游戲展示廣告投放策略，持續(xù)進行谷歌展示廣告投放，并不斷優(yōu)化廣告賬戶和網(wǎng)站。過去1年，廣告效果不斷提升，從前期ROI低于1實現(xiàn)了ROI的穩(wěn)定且持續(xù)增長。目前該客戶還在嘗試拓展其他地區(qū)，期望產(chǎn)品觸達(dá)更多海外用戶。