Google購物：電商賽道的新勢力

近期，Google Merchant Center（Google商家中心）突發(fā)封鎖事件，相關(guān)用戶在與多方共尋解決方案的同時(shí)，對于Google購物的討論聲量亦正在重新升高。在當(dāng)下，海內(nèi)外電商賽道呈現(xiàn)擁擠狀態(tài)，頭部電商平臺的生態(tài)規(guī)劃與資源整合日益趨近穩(wěn)定，戰(zhàn)略合作也在不斷優(yōu)化開拓，在這一領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L機(jī)會并非易事。

往期文章中曾提到《電商僅剩的機(jī)會：下沉與出?！?，而如何更便捷、高效地將這兩者從策略層面落地到進(jìn)入市場、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還需要一條快速通道。從消費(fèi)者視角出發(fā)，觸發(fā)購買意愿與購買決策的來源于內(nèi)外雙因。內(nèi)因是消費(fèi)者自身偏好的驅(qū)動，像天貓、京東、亞馬遜等之于消費(fèi)者而言都是具有習(xí)慣偏好與忠誠度的平臺；外因則是消費(fèi)者激勵，激勵因素往往是信息，信息會引導(dǎo)消費(fèi)者行為，而信息的獲得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多來源于線上搜索。

提到搜索，就不得不說Google。近年來，Google通過自身搜索基因，不斷優(yōu)化擴(kuò)展，嘗試并成功布局多領(lǐng)域業(yè)務(wù)，形成了良好的生態(tài)。在電商方面，Google別出心裁推出與傳統(tǒng)電商有著截然不同商業(yè)模式的Google購物，為電商賽道注入了新的可能性。

01什么是Google購物？

Google購物原名“Google Product Search”，是基于搜索功能的產(chǎn)品展現(xiàn)，從功能上來說是價(jià)格比較服務(wù)的提供者，可以幫助用戶快速查詢到產(chǎn)品相關(guān)銷售信息的界面。目前，Google購物作為Google廣告平臺的一個(gè)板塊，允許商家通過商戶中心來上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Product Feed），用戶可以通過搜索瀏覽來更舒適、快捷地找尋自己的需求商品。與傳統(tǒng)的電商平臺相比，Google更適合被稱為一個(gè)資源整合中心，它整合相關(guān)鏈接，通過標(biāo)簽分類、關(guān)鍵詞等產(chǎn)品導(dǎo)向投放在自己的渠道中，買家只需要搜索自己想要的商品，Google就會推薦相關(guān)的商品信息，例如產(chǎn)品圖，價(jià)格，說明，評論，星級，促銷等，同時(shí)會給到該產(chǎn)品的購買鏈接，可直接接入改平臺、站點(diǎn)。簡單來說，Google把一般網(wǎng)頁搜索中的商品廣告通過Google購物整合成一個(gè)與Google地圖、新聞等平行關(guān)系的專門板塊。

02商家與獨(dú)立站如何加入Google購物？

無論是商家還是獨(dú)立站，在選擇進(jìn)入Google購物前，都需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，把進(jìn)入這個(gè)平臺當(dāng)成選擇一種商品廣告投放的新渠道。因?yàn)镚oogle購物的引流與轉(zhuǎn)變始終都是要通過搜索這個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)來進(jìn)行的，并且在同一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索中，會同時(shí)展現(xiàn)多個(gè)商家、獨(dú)立站的同類產(chǎn)品，甚至?xí)o出其他高相關(guān)性的產(chǎn)品信息。所以，無論以什么樣的角色加入Google購物，都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)共同的目標(biāo)，讓自己的產(chǎn)品信息與購物鏈接能夠更多的被搜索和展現(xiàn)。目前進(jìn)入Google購物有以下三種渠道：一是商家中心（Merchant Center），這個(gè)渠道需要商家將數(shù)據(jù)反饋或產(chǎn)品動態(tài)記錄在商家中心，并有階段性的進(jìn)行更新以便Google進(jìn)行搜索推薦，通過這個(gè)渠道來進(jìn)入還會有可能觸發(fā)Google Shopping Ads，這一方式更適用于零售商；二是通過制造商中心來進(jìn)入，該渠道支持更為豐富的媒體類型，也就是說可以有更多產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的空間，能夠在消費(fèi)者搜索到該商品時(shí)提供更高的消費(fèi)者感知價(jià)值，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，這一方式多被供應(yīng)商與大型品牌所使用；三是Google站長工具（Search Console），這個(gè)工具能夠?qū)?fù)雜的產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的量化、標(biāo)簽化，通過數(shù)據(jù)來幫助Google更好的對產(chǎn)品進(jìn)行分類定位，精細(xì)化區(qū)分，精準(zhǔn)推薦以提升消費(fèi)者觸達(dá)與消費(fèi)者購買意愿。要注意的是，由于Google購物仍屬于Google廣告的一部分，因此在運(yùn)營邏輯上與Google廣告是一致的，在進(jìn)入到搜索結(jié)果之后，如何將自己的產(chǎn)品提高到同類搜索中的前部則需要商家與平臺關(guān)注到Google購物的推薦機(jī)制與合作信息。

03Google購物的推薦排名機(jī)制？

Google購物的搜索結(jié)果排名與高亮廣告位是區(qū)隔開來的，影響主體搜索結(jié)果的原因是多方面的，主要是由搜索相關(guān)性與商家廣告出價(jià)所決定。相關(guān)性是搜索結(jié)果排名的核心因素，主要包括搜索字的內(nèi)容，搜索用戶的活動習(xí)慣等都會影響到該用戶最后的搜索結(jié)果，相關(guān)性的優(yōu)化由于是用戶自身基因決定，因此可利用的空間很小，但用戶習(xí)慣的形成以及關(guān)鍵字和標(biāo)簽的完善是可以由商家、平臺去進(jìn)行調(diào)整的，例如通過廣告等方式引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)可記憶性和搜索。廣告客戶的出價(jià)同樣會影響到排名，部分商家或廣告主選擇付費(fèi)并與Google建立了合作關(guān)系，其產(chǎn)品會在搜索結(jié)果排序中更為靠前。而Google官方規(guī)則中申明，為了提升搜索質(zhì)量，他們會根據(jù)目前的Google廣告中的廣告數(shù)據(jù)來對排序微調(diào)，簡單來說就是在Google廣告進(jìn)行投放并且有較好反饋的廣告客戶的產(chǎn)品信息也將在Google購物得到推薦。以印度或東南亞市場為目標(biāo)的商家需要注意的是，印度的Google購物搜索結(jié)果與廣告出價(jià)無關(guān)，排名結(jié)果僅取決于搜索相關(guān)度，因此針對印度市場的商家在Google購物上的商品即使被用戶點(diǎn)擊也不需要向Google支付費(fèi)用。

04Google購物的未來發(fā)展

國內(nèi)搜索的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司百度也曾經(jīng)在電商布局上試過水，選擇對標(biāo)淘寶的C2C購物平臺，但最終并未成功上岸。同樣作為搜索起家的Google，在布局Google Shopping時(shí)則選擇了完全不一樣的策略，比起獲得忠誠的商戶與消費(fèi)者，Google十分清楚自己的優(yōu)勢在于能夠提供搜索直達(dá)的流量，因此獲取更多的信息流，攜手更多的合作伙伴來進(jìn)入電商領(lǐng)域，這些合作伙伴多是苦于難以和成熟的電商巨頭所競爭的零售商或獨(dú)立站點(diǎn)，從某種意義上來說十分類似于歷史上第三世界國家間的合作。GoogleShopping目前能夠平穩(wěn)發(fā)展的原因除了最初的策略，更重要的是Google在海外互聯(lián)網(wǎng)所形成的龐大生態(tài)以及用戶所形成的習(xí)慣。國內(nèi)用戶習(xí)慣通過多個(gè)APP解決不同的問題，而海外用戶則偏好于一個(gè)Google賬號來解決問題?；谶@一特點(diǎn)，Google Shopping有著非常好的自我生態(tài)去進(jìn)行發(fā)展，用戶習(xí)慣的積累幫助引流本身就是一種十分高效的方式，習(xí)慣了用Google去搜索、社交、工作的用戶在協(xié)助下能夠非?？斓倪m應(yīng)用Google進(jìn)行購物的行為。

05Google購物的出海計(jì)劃

Google目前的合作伙伴多為零售商，對標(biāo)的是海外目前的電商巨頭亞馬遜。而亞馬遜等大型平臺暫時(shí)不會有與Google合作的可能性是因?yàn)閬嗰R遜本身已經(jīng)為自身平臺積累的用戶習(xí)慣，如果從亞馬遜進(jìn)行搜索和Google進(jìn)行搜索的結(jié)果是同質(zhì)的，對于消費(fèi)者來說是不愿意付出轉(zhuǎn)換成本的，而Google選擇與其他零售商合作則是補(bǔ)足并整合了亞馬遜以外的貨源渠道，來提供給消費(fèi)者更多的挑選空間。對于中小型公司而言，想要開發(fā)海外市場，卻不清楚如何能夠獲取流量，Google出海計(jì)劃是一個(gè)不錯的機(jī)會。Google出海計(jì)劃是Google針對國內(nèi)提供的Google廣告業(yè)務(wù)，旨在幫助中小型企業(yè)增加在海外市場的曝光度，對于尚未有清晰方向的商家而言，已經(jīng)深耕廣告業(yè)務(wù)多年的Google出海計(jì)劃是一個(gè)非常值得的選項(xiàng)，能夠很大程度的降低試錯的成本。對于平臺而言，尤其是目前曝光度和聲量不高的獨(dú)立站，被發(fā)現(xiàn)、被識別、被轉(zhuǎn)化是核心目標(biāo)。這一目標(biāo)可以通過與Google購物達(dá)成合作或通過Google出海計(jì)劃來更有效地達(dá)成。當(dāng)然，加入Google購物本身對不同的平臺而言利弊程度也是不同的，尤其是正在積累用戶習(xí)慣并已經(jīng)完成一部分積累的跨境電商平臺而言，Google購物有可能會帶走一部分用戶習(xí)慣，并且由于Google購物搜索結(jié)果排名的決定因素有相關(guān)性這一方面的不可抗力，最終能否有效地帶來較之前而言更高的用戶流量是一個(gè)未知數(shù)。但對于曝光度極低的平臺來說，Google購物確實(shí)是一個(gè)不錯的選擇?？偟膩碚f，Google購物的全新電商模式已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)賽道之中，并且呈現(xiàn)出不容小覷的勢頭。對于Google自身和參與其中的買賣方從大方向來說都是一個(gè)雙贏的過程：之于Google，購物渠道的搜索量與點(diǎn)擊能夠?yàn)樽约簬硪粋€(gè)維度上的用戶數(shù)據(jù)，并且能夠吸引到其他渠道已經(jīng)無法新增的用戶群在Google上進(jìn)行搜索，而這一新增流量同時(shí)能夠使其它板塊受益；對貿(mào)易方來說，Google購物能夠帶來更多的消費(fèi)者觸達(dá)、廣告曝光以及最終的銷量轉(zhuǎn)化。誠然，在更細(xì)節(jié)的方面，由于利益相關(guān)方各自的特殊性與差異性，Google購物也存在著相應(yīng)的弊端，因此對于著眼于跨境電商領(lǐng)域的參與者而言，Google購物是否值得“好風(fēng)憑借力”是未來很長的一段電商發(fā)展時(shí)間中值得繼續(xù)探討的議題。

想要快速學(xué)習(xí)跨境電商選品策略，市場動態(tài)的朋友，可以關(guān)注，私信我。讓你少走一些彎路，相信你一定受益匪淺。（來源：跨境電商猴哥）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。