Donner：樂器類目的出海品牌典范

在跨境電商領(lǐng)域，多數(shù)賣家集中于電子3C、玩具、鞋服、家具家居等熱門類目，涉足樂器這一冷門領(lǐng)域的賣家屈指可數(shù)。然而，Donner卻在樂器類目深耕長達(dá)10年，年?duì)I收更是突破10億元。這一成績的取得，得益于其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定的品牌思維以及對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)著追求。

Donner隸屬于廣州藍(lán)深科技有限公司，自2012年創(chuàng)立以來，始終專注于樂器類目，不斷拓展產(chǎn)品線。憑借堅(jiān)持與創(chuàng)新，如今已躋身亞馬遜樂器品牌全球TOP 3，并登上2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜。其發(fā)展歷程中，還獲得了資本的青睞，成立以來共完成三輪融資，投資方包括廣發(fā)證券、IDG資本、安克創(chuàng)新、SHEIN等。

藍(lán)深科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁袁奕宏表示，品牌出海需要時(shí)間沉淀，Donner一直堅(jiān)持做好產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，才成就了如今的品牌。在樂器這個(gè)小眾類目里，Donner雖歷經(jīng)挫折，但堅(jiān)守長期主義，其品牌進(jìn)階之路值得賣家借鑒。

藍(lán)深科技創(chuàng)立后，在品類探索中最終選擇主攻樂器類目。創(chuàng)始人因?qū)σ魳犯信d趣，Donner最初從樂器配件切入，銷售中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品縱向延伸潛力大，遂加大力度豐富產(chǎn)品線。目前，已基本覆蓋整個(gè)樂器類目，明星產(chǎn)品線眾多，如DST系列電吉他、碳纖維系列弦樂產(chǎn)品等。

在完善樂器類目的過程中，藍(lán)深科技面臨諸多困難。小眾類目專業(yè)人士稀缺，難尋合適產(chǎn)品經(jīng)理；在國外大牌樂器的競爭下，新品牌獲消費(fèi)者認(rèn)可難度大，培養(yǎng)客戶忠誠度耗時(shí)久。不過，經(jīng)過多年積累，Donner在產(chǎn)品、銷售渠道、供應(yīng)鏈及品牌營銷方面建立了優(yōu)勢，入駐多個(gè)線上渠道，與多地經(jīng)銷商合作開拓線下渠道，并在美國搭建售后服務(wù)中心，未來還可能開設(shè)品牌旗艦店。

我認(rèn)為，Donner以產(chǎn)品為主導(dǎo)的運(yùn)作模式值得稱贊。他們注重單品打磨，從用戶洞察到二次研發(fā)，再呈現(xiàn)差異化產(chǎn)品。其登上2023凱度BrandZ中國全球化成長明星品牌榜，離不開產(chǎn)品深耕與品牌營銷投入。如今沉淀10余年的Donner，更具耐力與潛力。

早在2012年，藍(lán)深科技決心主攻樂器類目時(shí)，就注冊了“Donner唐農(nóng)”商標(biāo)，展現(xiàn)出前瞻性的品牌意識。近年來，Donner秉持長期主義方針，圍繞細(xì)分用戶群體開展業(yè)務(wù)，待消費(fèi)者認(rèn)同后再拓展產(chǎn)品類別。在品牌營銷上，接近整合營銷傳播體系，圍繞單品運(yùn)作。新品上市時(shí)制定整體營銷方案，找KOL推廣、核心用戶測評，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，再找專業(yè)媒體和網(wǎng)紅宣傳。第二階段圍繞銷售渠道做廣告推送，包括線上站內(nèi)廣告和線下媒體推廣及經(jīng)銷商本土化營銷。在TikTok上，新品上市必做推廣，篩選目標(biāo)客戶并二次營銷，對品牌和銷售助力極大。

在產(chǎn)品復(fù)購方面，Donner圍繞產(chǎn)品保持復(fù)購率。其產(chǎn)品布局讓消費(fèi)者長期使用，如購買吉他后還會購買配套配件。產(chǎn)品覆蓋從初級到終端，滿足消費(fèi)者不同階段需求。袁奕宏強(qiáng)調(diào)，客服和售后團(tuán)隊(duì)對提升品牌力和產(chǎn)品復(fù)購率至關(guān)重要，能讓消費(fèi)者放心使用產(chǎn)品。

疫情后，海外消費(fèi)者戶外活動增加，對便攜樂器需求上升，Donner正努力使產(chǎn)品更便攜。同時(shí)，因樂器消費(fèi)者年輕化，對個(gè)性化需求高，Donner嘗試與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，推出定制化服務(wù)，還在尋找新的環(huán)保產(chǎn)品材料。未來，Donner將圍繞用戶更新產(chǎn)品、提升品牌效應(yīng)，通過電商平臺和社交媒體了解需求并滿足，升級學(xué)習(xí)軟件留存用戶。一直以來主力在線上渠道的Donner，近年來也在發(fā)力線下渠道，希望線上線下結(jié)合獲取更多用戶，未來還計(jì)劃進(jìn)入南美、非洲及中東市場，國內(nèi)市場也是其發(fā)展重心之一。正如袁奕宏所說，Donner要做全球化品牌，還有很長的路要走。