2025年中國跨境電商在俄羅斯市場面臨的機遇與挑戰(zhàn)

俄羅斯電商市場吸引了眾多中國電商巨頭的目光，阿里巴巴全球速賣通、京東等紛紛涌入，不少中小賣家也通過速賣通等平臺進入俄羅斯市場。曾經(jīng)，淘寶網(wǎng)每天運往俄羅斯的貨物價值高達400萬美元。然而，到了2025年年初，這一迅猛發(fā)展的勢頭陡然放緩。淺層原因是俄羅斯海關新政策的實施，深層次原因則是原本存在的諸多問題集中爆發(fā)。

這些問題主要體現(xiàn)在以下九個方面。俄羅斯電商市場機遇與挑戰(zhàn)并存，中國跨境電商需積極應對諸多阻礙，才能充分把握俄羅斯電商市場的機遇和未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在通關、退稅方面，中俄跨境電商面臨著諸多難題。俄羅斯海關按常規(guī)貨量配置人員和設施，面對大量涌入的境外小包裹，人手、設施及通關流程都難以應付，導致通關時間長、包裹積壓。產(chǎn)品門類和品種過多，使得大部分包裹處理時間長達40 - 80天。通關還存在灰色通關問題，貨物安全也缺乏保障，經(jīng)常出現(xiàn)貨物滅失情況，且電商無法正常結(jié)匯、退稅。這種狀況短期內(nèi)難以改變，中國跨境電商可嘗試重新設計運作模式或選擇通關能力強的海關關站來緩解。

投送也是一大挑戰(zhàn)。俄羅斯地域遼闊，跨越9個時區(qū)，基礎設施、物流網(wǎng)絡和郵政分檢、投送水平落后，面對暴增的電商包裹處理能力和經(jīng)驗嚴重不足。DHL、UPS、EMS等大型國際物流企業(yè)成本過高。俄羅斯本土一些實力雄厚的網(wǎng)店，如Wildberries和Ozon公司，投入巨資構建代理網(wǎng)絡和發(fā)展IT系統(tǒng)來組織地區(qū)送貨?？梢哉f，物流是決定俄羅斯電商成功與否的關鍵因素之一，這大大抬高了新商家進入市場的門檻。據(jù)RBC.research公司估計，要成功打入俄羅斯市場，至少需要3000 - 5000萬美元，其中三分之二的資金將用于建立和優(yōu)化商品物流系統(tǒng)。

支付問題同樣重要。俄羅斯缺乏便捷支付系統(tǒng)，除大城市外多為先付款方式，消費者處于弱勢。投遞費用昂貴，在莫斯科市區(qū)單次投遞費用約60元人民幣，還需預約投遞時間，市郊則另加費用。俄羅斯是現(xiàn)金主導的經(jīng)濟體，人們對在線支付不信任，信用卡普及率低，很多信用卡無法在線支付，即使愿意開通在線支付的用戶，也需經(jīng)歷銀行復雜的安全過程。中國跨境電商常用的解決方法是與當?shù)匚锪鞴竞献鞔l(fā)貨、代收貨款，但資金回籠周期長達二、三個月，增加了運營困難。好在俄羅斯政府及相關企業(yè)正在加大在線支付的推動力度，中國跨境電商也可嘗試改變經(jīng)營模式，如向當?shù)仉娚坦┴?，由零售轉(zhuǎn)為批發(fā)等，以增加成功機會。

2025年1月，俄羅斯海關新政策開始實施，加強對個人進口商品的檢查，并計劃對國外網(wǎng)店包裹征收10%的關稅。這使得商業(yè)快遞公司在俄羅斯的送貨流程更復雜，DHL、UPS等國際快遞巨頭停止向俄羅斯普通居民發(fā)送快遞，MPS交貨時間推遲。此政策對中國跨境電商不利，會增加消費者購買成本，影響購買力，對俄羅斯國內(nèi)電商行業(yè)則有利。

中國電商在俄羅斯市場還存在低價惡性競爭問題。中國電商將國內(nèi)的價格戰(zhàn)帶到國外，各電商之間除了打價格戰(zhàn)別無他法，例如阿里巴巴旗下外貿(mào)電商平臺全球速賣通推出的俄羅斯團購活動，賣家參與規(guī)則嚴格，折扣要求高，可謂“虧本賺吆喝”。低價策略是中國跨境電商爭奪客戶的主要方式，但這是條死胡同。eBay大中華區(qū)CEO林奕彰表示，跨境電商單純靠價格優(yōu)勢做生意會越來越?jīng)]競爭力，原因包括競爭激烈、中國世界工廠優(yōu)勢消失、賣家成本上升以及部分跨境賣家依靠規(guī)模優(yōu)勢壓低綜合成本等。中國跨境電商必須從低價競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變，通過品牌化運作、商業(yè)模式創(chuàng)新、提高消費者體驗等提升競爭優(yōu)勢。

同質(zhì)化競爭也是中國跨境電商面臨的問題。目前多數(shù)中國跨境電商采用“賣產(chǎn)品”的銷售模式，產(chǎn)品款式、功能、外形、價格高度趨同，用戶選擇余地大。要擺脫同質(zhì)化競爭，中國跨境電商必須從賣產(chǎn)品上升到賣服務、賣模式、賣故事、賣文化。比如俄羅斯電商Lamoda的“送貨上門再試穿”服務，讓快遞員變身時尚導購，為用戶免去煩惱，廣受好評，吸引了用戶并積攢了回頭客。

過去一年，俄羅斯貨幣盧布大幅貶值，從去年4月至今貶值幅度達11%，今年烏克蘭危機爆發(fā)后加速貶值。盧布貶值直接影響中國跨境電商企業(yè)的對俄在線零售，一些電商企業(yè)提價銷售，導致顧客流失，訂單轉(zhuǎn)化率大幅下降。中國跨境電商可采取對消費者和產(chǎn)品重新定位的策略，組織適應中產(chǎn)階級消費需求的產(chǎn)品，研究他們的需求和嗜好，提供針對性產(chǎn)品和服務。也可通過實施差異化營銷活動，如事件、活動營銷或促銷、贈品等，提高品牌知名度，吸引消費者購買。

俄羅斯對本土電商的保護也給中國跨境電商帶來了困難。根據(jù)“全球貿(mào)易預警”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年俄羅斯發(fā)布的貿(mào)易保護主義政策最多。例如，俄羅斯計劃對國外網(wǎng)購商品全面征稅，提升國內(nèi)電商企業(yè)競爭力，壓制國外跨境電商。俄羅斯人對國外商人警惕且自我保護意識強，國外電商難以融入當?shù)?。谷歌在俄羅斯只拿下27%的份額，遠遜于本土競爭對手Yandex的61%，亞馬遜甚至在該國消失。解決此問題的最直接方法是本土化，這需要吸引俄羅斯本土人才參與，因為實施有效的俄羅斯本土網(wǎng)絡營銷需要對其獨特的文化和語言有深刻洞察和積淀。

中國跨境電商的網(wǎng)站推廣模式也需重視。關鍵詞競價排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的效果大幅下降，而社交網(wǎng)絡的營銷效果明顯上升，原因是俄羅斯網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡極度熱愛。2010年，俄羅斯網(wǎng)民每周在社交網(wǎng)絡上花費的時間高達9.8小時，遠超世界平均水平。如今，八成以上俄羅斯網(wǎng)民使用社交網(wǎng)站，最流行的社交網(wǎng)站VK擁有超過1.2億注冊用戶，本土社交網(wǎng)站Odnoklassniki.ru市場占有率在Facebook之前。Mail.ru等俄羅斯本土門戶網(wǎng)站正受到社交網(wǎng)站沖擊，對用戶的吸引力下降。因此，中國跨境電商必須修正策略，不能僅依靠關鍵詞競價排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告。