近年來(lái)，不少企業(yè)傾心于亞馬遜平臺(tái)，不論是開拓市場(chǎng)還是實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想，都紛紛投入其中，形成了一股“內(nèi)卷”之勢(shì)。也有老賣家因各種原因黯然離場(chǎng)，留下了無(wú)數(shù)傳說(shuō)。

根據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，在今年第三季度，有超過半數(shù)的商品銷量來(lái)自第三方賣家，其中中國(guó)賣家的表現(xiàn)尤為搶眼。那么，究竟是什么讓中國(guó)賣家在這波激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？

在今日的嘉賓分享中，我們聽到了幾位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的精彩講述。

Babycare的海外負(fù)責(zé)人Kiki Wu表示，他們專營(yíng)母嬰產(chǎn)品，從孕期到育兒期全程覆蓋，憑借對(duì)父母之心的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，已在30多個(gè)國(guó)家服務(wù)了超過4500萬(wàn)的家庭。他們于2022年入駐亞馬遜，并逐漸擴(kuò)展至其他渠道。

科?？毓傻暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施晨浩則提到，他們公司最初專注于母嬰及美妝板塊的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，今年初新增了跨境出口業(yè)務(wù)板塊。他們的主要品類是寵物用品和家居用品，以線上電商為主，亞馬遜和獨(dú)立站是他們的主要業(yè)務(wù)平臺(tái)。

Star Power的跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張杰則分享了他們公司的情況。雖然他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非智能健身，但他們看中了全球健身市場(chǎng)的潛力，特別是北美市場(chǎng)的健身環(huán)境和氛圍。他們通過提供硬件和軟件產(chǎn)品，為全球健身愛好者帶來(lái)全新的沉浸式居家健身體驗(yàn)。

在提問環(huán)節(jié)，當(dāng)問及各自入駐亞馬遜一年來(lái)的成績(jī)時(shí)，施晨浩表示他們的銷售額日均達(dá)到3萬(wàn)美金，寵物用品這一新規(guī)劃品類表現(xiàn)也不錯(cuò)。張杰則表示他們的產(chǎn)品客單價(jià)較高，但成長(zhǎng)迅速，黑五和Prime Day的單日銷售額達(dá)到了日常的10倍。而Kiki則強(qiáng)調(diào)了母嬰品類的穩(wěn)定性，他們不急于追求銷售增長(zhǎng)，更關(guān)注的是服務(wù)好每一個(gè)用戶。

那么，為什么這些企業(yè)會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)布局跨境電商賽道呢？Kiki表示，他們希望借助出海的機(jī)會(huì)更好地支持產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，了解全球用戶需求。施晨浩則從公司業(yè)務(wù)多元化和跨境出口市場(chǎng)潛力的角度進(jìn)行了分析。而張杰則認(rèn)為歐美國(guó)家的健身環(huán)境和氛圍更加強(qiáng)烈普遍，且整個(gè)疫情期間居家的需求增多為業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

做亞馬遜的過程中也會(huì)遇到各種各樣的問題。張杰分享了他們?cè)诿绹?guó)銷售初期遇到的國(guó)內(nèi)外家用健身需求差異的問題。他們發(fā)現(xiàn)國(guó)外用戶的使用頻率和強(qiáng)度都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)用戶，這導(dǎo)致他們的產(chǎn)品需要更加耐用和適應(yīng)高強(qiáng)度的使用。這也讓他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上做了相應(yīng)的調(diào)整。

因?yàn)楣S對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的質(zhì)量和使用體驗(yàn)了解不足，所以首批產(chǎn)品雖然通過了各項(xiàng)合規(guī)性檢驗(yàn)并獲得了相應(yīng)的執(zhí)照，但在用戶收到跑步機(jī)后，反饋并不理想，大約有一半的用戶提出了退貨和投訴。背后的原因是代工廠直接使用了國(guó)內(nèi)跑步機(jī)的電機(jī)來(lái)生產(chǎn)海外產(chǎn)品。這提醒我們，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，必須對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人群的使用習(xí)慣進(jìn)行深入調(diào)研，否則可能會(huì)在前期出現(xiàn)重大誤判，導(dǎo)致產(chǎn)品和用戶需求的嚴(yán)重脫節(jié)。

施晨浩表示，他們今年面臨的首要問題是供應(yīng)鏈整合。作為一家純粹的電商公司，他們沒有豐富的供應(yīng)鏈資源，這在許多新興賣家中也普遍存在。在選品和測(cè)試階段，存在許多不確定因素，導(dǎo)致初始訂單數(shù)量有限。而一般的外貿(mào)工廠通常更熟悉傳統(tǒng)的B2B模式，因此在與工廠的溝通初期，賣家可能難以掌握主動(dòng)性。相較于美國(guó)市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)對(duì)于許多賣家來(lái)說(shuō)更為陌生。他們公司在推進(jìn)歐洲市場(chǎng)時(shí)，首先面臨的是QS認(rèn)證的問題，隨后是不同站點(diǎn)的VAT注冊(cè)以及各種銷售要求。這個(gè)過程花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間去摸索，雖然前期推進(jìn)速度較慢，但這些繁瑣的流程為現(xiàn)階段的順利銷售避免了風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

Kiki表示，他們遇到最多的問題是與合規(guī)相關(guān)的。在母嬰行業(yè)，合規(guī)性的要求十分嚴(yán)格，不僅要求產(chǎn)品本身合規(guī)，還包括包裝材料、工廠等各方面的合規(guī)。以美國(guó)的消費(fèi)者法規(guī)為例，每個(gè)玩具都需要一個(gè)溯源標(biāo)簽，這不僅是保障消費(fèi)者權(quán)益，也是品牌賣家的責(zé)任。他們?cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，希望其既能滿足法規(guī)要求，又不破壞玩具的完整性和美感。通過巧妙地將標(biāo)簽放在積木上等方式，對(duì)工廠提出了挑戰(zhàn)。

談及如何彎道超車，Kiki認(rèn)為關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)研。他們團(tuán)隊(duì)通過分析美國(guó)市場(chǎng)的年輕用戶審美取向，將自然和動(dòng)物的圖案應(yīng)用到兒童浴巾和水杯上，取得了非常好的銷售效果。他們對(duì)爆款設(shè)計(jì)有獨(dú)特的思維，在舊品類上進(jìn)行時(shí)尚化迭代，形成產(chǎn)品差異化。在社交媒體運(yùn)營(yíng)方面，他們放大那些快樂的瞬間，傳遞良好的氛圍。例如，一款硅膠餐盤的活動(dòng)，通過社交媒體展示其吸附性，吸引了許多用戶參與。

施晨浩認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是首要前提，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是他們今年著重做的事情。他解釋說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是把運(yùn)營(yíng)落實(shí)到位，在選品初期就要做差異化，從外觀、填充棉等方面考慮。在推廣初期，他們會(huì)選擇指向性更強(qiáng)的一些長(zhǎng)尾詞進(jìn)行推廣。深耕垂直類目、開發(fā)多種款式的狗床、圍繞消費(fèi)者需求研發(fā)新產(chǎn)品系列等也是他們的長(zhǎng)期策略。

張杰的觀點(diǎn)是，如果要拿下成熟的市場(chǎng)并讓其他競(jìng)品品牌的用戶重新選擇你，必須有差異化。他認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，但不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正能脫穎而出的是產(chǎn)品創(chuàng)新力。他們作為一個(gè)賽事型跑步機(jī)的品牌，將線下的比賽搬到線上，得到了用戶的積極反饋。他們?cè)谏缃幻襟w上投入大量時(shí)間，通過與網(wǎng)紅的合作、發(fā)布有趣的產(chǎn)品視頻等方式吸引用戶關(guān)注。對(duì)于新手賣家來(lái)說(shuō)，最重要的是做好品牌保護(hù)、確保產(chǎn)品合規(guī)性、并確認(rèn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力與庫(kù)存平衡控制等事項(xiàng)。

張杰認(rèn)為，早期最重要的工作是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，充分理解本地用戶的需求。他建議尋找美國(guó)本土化的公司或者由本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的公司進(jìn)行交流，以獲得更深入的市場(chǎng)洞察。因?yàn)閮H僅依靠亞馬遜市場(chǎng)數(shù)據(jù)或行業(yè)分析報(bào)告進(jìn)行調(diào)研是不夠的，需要更直接的與用戶的溝通來(lái)消除信息差，了解真實(shí)用戶需求。

管理好期望也是關(guān)鍵。尤其是在面對(duì)困難和挑戰(zhàn)時(shí)，不要過于樂觀，認(rèn)為一切都能按照預(yù)設(shè)的路徑發(fā)展。實(shí)際上，解決問題和找到解決方案的過程才是提升品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

至于2023年的布局，Kiki表示計(jì)劃將產(chǎn)品推向全球更多站點(diǎn)。計(jì)劃在2023年打開歐洲站點(diǎn)，并基于用戶需求，尤其是歐洲用戶在母嬰產(chǎn)品上的需求與美國(guó)用戶的相似性，推出適合歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品。公司還計(jì)劃進(jìn)入日本市場(chǎng)，這是基于用戶反饋和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)。

施晨浩表示，公司將持續(xù)深耕線上垂直領(lǐng)域，并圍繞品類拓展新的產(chǎn)品線。公司也將開拓新的電商平臺(tái)，并注重品牌化的積淀。歐洲市場(chǎng)將被作為公司的主戰(zhàn)場(chǎng)，并計(jì)劃將線上商品推進(jìn)線下的商超門店，實(shí)現(xiàn)品牌出海。

張杰則從站點(diǎn)規(guī)劃的角度表示，希望先做成北美最好的家用健身品牌，再逐步擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，希望公司能成為一系列的家園健身品牌，圍繞賽事拓展多種硬件產(chǎn)品。并以安克為例，認(rèn)為只有成為品牌，才能真正長(zhǎng)在消費(fèi)者的心智中。

目前公司在亞馬遜上的增長(zhǎng)空間仍非常大，短期目標(biāo)是成為亞馬遜上最受歡迎的家用健身品牌。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）（來(lái)源：跨境大佬二三事）