中國(guó)電商全球化：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，中國(guó)電商在全球市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。億恒電池作為一家在中國(guó)義烏經(jīng)營(yíng)多年的紐扣電池工廠，其發(fā)展歷程反映了中國(guó)電商全球化進(jìn)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

億恒電池專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售用于手表和其他小型設(shè)備的紐扣電池，三十多年來(lái)，工廠在中國(guó)義烏經(jīng)營(yíng)良好。然而，2025年秋季，億恒電池的銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻停滯不前。黃倩倩（化名）的父母一直經(jīng)營(yíng)著這家電池廠并在阿里1688平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。為了幫助家族企業(yè)在疫情帶來(lái)的沖擊中重振，2025年10月，28歲的黃倩倩辭去了原本在科技公司的工作。

機(jī)緣巧合下，黃倩倩的朋友向她介紹了新興電商平臺(tái)TEMU，彼時(shí)TEMU剛剛登陸美國(guó)市場(chǎng)。黃倩倩決定說(shuō)服父母嘗試該平臺(tái)，以推動(dòng)家里的工廠業(yè)務(wù)走向海外市場(chǎng)。她表示：“很多像我這樣的第二代工廠主在開(kāi)始接管家族企業(yè)時(shí)，都會(huì)尋求新的突破。”最終，億恒電池于12月入駐TEMU開(kāi)始銷(xiāo)售。

TEMU在2025年9月推出時(shí)，便以低廉的價(jià)格吸引了人們。2026年2月，TMEU在超級(jí)碗期間播放了一則廣告，鼓勵(lì)觀眾“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”而不必?fù)?dān)心平臺(tái)物價(jià)過(guò)高。根據(jù)數(shù)字分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，登陸美國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)周周末，TEMU在美國(guó)的應(yīng)用下載量達(dá)到了42.6萬(wàn)次。

入駐TEMU后，黃倩倩開(kāi)始努力將家族企業(yè)訂單轉(zhuǎn)移到平臺(tái)中，每天能收到約100個(gè)訂單，但她表示，由于定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們從該平臺(tái)獲得的利潤(rùn)很少。無(wú)論如何，她已經(jīng)在考慮下一個(gè)新平臺(tái)的業(yè)務(wù)，未來(lái)準(zhǔn)備在TikTok Shop上銷(xiāo)售寵物產(chǎn)品。“我聽(tīng)說(shuō)，一個(gè)兩到三人的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)一家TikTok商店，一年可以輕松賺到數(shù)百萬(wàn)元。”黃倩倩表示。

黃倩倩這一類(lèi)工廠端賣(mài)家轉(zhuǎn)型為跨境電商賣(mài)家的案例，映照了中國(guó)商家在全球市場(chǎng)中的重要角色與地位。幾十年來(lái)，中國(guó)一直是“世界工廠”，中國(guó)制造的商品通過(guò)外國(guó)品牌、商店或亞馬遜等網(wǎng)站銷(xiāo)往全球各地?；谥袊?guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展活力，阿里巴巴和京東等公司也已順勢(shì)成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。而后，巨頭們不滿(mǎn)足于征服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紛紛開(kāi)始將目光瞄向了海外——TEMU、SHEIN、TikTok Shop等一系列中國(guó)電商選手開(kāi)啟了中國(guó)電商全球化新時(shí)代。

SHEIN于2018年在南京成立，2010年代便開(kāi)始了銷(xiāo)量的“一路狂飆”，直至疫情來(lái)臨才讓SHEIN真正一炮走紅。該公司的推廣話題標(biāo)簽#SHEINhaul下方，創(chuàng)作者有時(shí)會(huì)一次性試穿100多件服裝。2019年至2022年，SHEIN的全球銷(xiāo)售額也從40億美元飆升至230億美元。電商分析機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas表示，SHEIN的優(yōu)勢(shì)在于每天能夠提供數(shù)千種新商品 ，該公司運(yùn)營(yíng)著一條“柔性” 供應(yīng)鏈 ，從龐大的中國(guó)服裝工廠供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購(gòu)，并根據(jù)市場(chǎng)情緒快速進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，SHEIN的一個(gè)主要吸引力是低廉的價(jià)格，其女裝時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)格平均比H&M便宜39%至60%。

來(lái)自巴西圣保羅的醫(yī)院心理學(xué)家朱莉安娜·席爾瓦(Juliana Silva)表示，在看到SHEIN大碼服裝的Instagram廣告后，她成為了SHEIN的忠實(shí)顧客。2025年，SHEIN開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為類(lèi)似亞馬遜一類(lèi)的電商平臺(tái)，開(kāi)放第三方賣(mài)家入駐銷(xiāo)售非時(shí)尚品類(lèi)，如電子產(chǎn)品、DIY工具和電器等。

TikTok Shop于2021年4月在印度尼西亞市場(chǎng)推出，第一年銷(xiāo)售額就達(dá)到25億美元 ，隨后登陸新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南和泰國(guó)。2021年的一天，28歲的印尼女大學(xué)生Thesalonica Gita Pramesti Putri（后文簡(jiǎn)稱(chēng)Thesa）在瀏覽TikTok時(shí)發(fā)現(xiàn)，在娛樂(lè)性視頻信息流中，也穿插著試圖直接向觀眾銷(xiāo)售時(shí)尚和美容產(chǎn)品的直播購(gòu)物內(nèi)容。Thesa對(duì)此很感興趣：作為一名大學(xué)生，她通過(guò)直銷(xiāo)時(shí)尚配飾賺錢(qián)，并把握住了商機(jī)。Thesa和她的未婚夫開(kāi)始銷(xiāo)售用傳統(tǒng)印尼面料制成的衣服，很快就吸引了買(mǎi)家，尤其是在他們付費(fèi)在用戶(hù)的For You動(dòng)態(tài)中添加直播功能之后。他們雇傭了8名員工來(lái)縫制衣服、主持直播和包裝訂單。2025年9月，他們賺了約9000萬(wàn)盧比（約合5730美元）。

直播購(gòu)物已成為中國(guó)電子商務(wù)的支柱。2022年，消費(fèi)者在TikTok的中國(guó)姐妹應(yīng)用抖音的購(gòu)物支出達(dá)到了2080億美元 。TikTok Shop正試圖在中國(guó)之外的全球市場(chǎng)復(fù)制這一成功路徑，最初的布局重點(diǎn)則著落于東南亞。8月，研究公司Momentum Works報(bào)告稱(chēng)，2022年至2023年，TikTok Shop在東南亞的銷(xiāo)售額有望 從44億美元增長(zhǎng)到150億美元目標(biāo)值。

但直播購(gòu)物模式并非在所有地方都奏效。TikTok Shop在英國(guó)市場(chǎng)推出后反響平平，導(dǎo)致其暫停了次年在歐洲和美國(guó)推出的計(jì)劃。TikTok最終于2025年9月將購(gòu)物功能擴(kuò)展到美國(guó)市場(chǎng)，希望將其超過(guò)1.5億 美國(guó)用戶(hù)變成消費(fèi)者。然而，在美國(guó)推出的當(dāng)月，TikTok Shop受到了重大打擊。為了保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，印度尼西亞政府宣布將禁止社交媒體電商功能。10月3日，Thesa收到TikTok發(fā)來(lái)的一封電子郵件，官方宣布將關(guān)閉印度尼西亞的TikTok Shop ，她將無(wú)法再在平臺(tái)上出售她的衣服。她對(duì)此表示震驚。此后，她開(kāi)始在東南亞另一熱門(mén)電子商務(wù)平臺(tái)Shopee上直播。但她表示，自己的收入也因此下降了一半以上。

遭受到監(jiān)管與阻礙的，其實(shí)并不只是TikTok Shop，這幾乎成為了一個(gè)共性現(xiàn)象。其他國(guó)家市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和監(jiān)管機(jī)構(gòu)也將注意力集中在新一代的中國(guó)購(gòu)物平臺(tái)及其超低價(jià)格上。Rafaella Torneri是圣保羅一家名為Guardaroba的線上女裝店老板，她透露，本地制造產(chǎn)品的價(jià)格曾經(jīng)與其他巴西品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力，但SHEIN改變了這一局面?！斑^(guò)去對(duì)我們來(lái)說(shuō)要容易得多。”她說(shuō)。8月，巴西政府改變規(guī)定，對(duì)價(jià)值50美元以下的進(jìn)口包裹加稅，據(jù)稱(chēng)這是針對(duì)外國(guó)電商平臺(tái)的新舉措。SHEIN駐巴西公關(guān)代表在向世界其他地區(qū)發(fā)表的一份聲明中表示，該公司對(duì)新的稅收計(jì)劃表示歡迎，并且一直在為其用戶(hù)的關(guān)稅上漲提供補(bǔ)貼。

美國(guó)立法者也一直在考慮改變進(jìn)口關(guān)稅 ，指出SHEIN和TEMU利用允許單獨(dú)運(yùn)輸包裹的規(guī)則來(lái)避免關(guān)稅，這使他們比通過(guò)集裝箱運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)更具優(yōu)勢(shì)。眾議院委員會(huì)6月份的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，H&M和Gap在2022年分別繳納了2.05億美元和7億美元的進(jìn)口關(guān)稅。 與此同時(shí)，SHEIN和TEMU的絕大多數(shù)直接面向客戶(hù)的發(fā)貨入境包裹則無(wú)需支付任何費(fèi)用。2025年7月，SHEIN執(zhí)行主席Donald Tang（唐偉）表示 ，美國(guó)對(duì)價(jià)值800美元以下進(jìn)口商品的關(guān)稅政策需要“徹底改革”，以便為零售商創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

此外，平臺(tái)的低價(jià)策略也給賣(mài)家?guī)?lái)了壓力。杭州咨詢(xún)公司100EC.CN的跨境電子商務(wù)研究員張周平表示，類(lèi)似于TEMU這類(lèi)的平臺(tái)給賣(mài)家?guī)?lái)了兩難的境地：賣(mài)家們要么降低利潤(rùn)、享受更高的銷(xiāo)量，要么出局。張奎妮（化名）在深圳經(jīng)營(yíng)一家通過(guò)各種平臺(tái)銷(xiāo)售家居產(chǎn)品的公司，后來(lái)她也加入了TEMU，但她對(duì)這段經(jīng)歷感到不滿(mǎn)并退出了?！暗蛢r(jià)為王。對(duì)于一款制造成本為12.30美元的產(chǎn)品，TEMU上要求賣(mài)11.30美元，我們無(wú)法接受，只能放棄銷(xiāo)售該產(chǎn)品。”7月份，她在社交媒體上如此寫(xiě)道。

目前還不清楚TEMU能夠?qū)⑷绱说偷膬r(jià)格保持多久。為了吸引客戶(hù)，該公司還補(bǔ)貼運(yùn)輸 ，同時(shí)大力投入營(yíng)銷(xiāo) 。36氪曾援引知情人士的話寫(xiě)道：TEMU每銷(xiāo)售100美元，就會(huì)損失40美元。 8月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，TEMU母公司拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示 ，TEMU仍處于“學(xué)習(xí)階段”，尚未專(zhuān)注于變現(xiàn)。也有行業(yè)高管曾表示，TEMU正在利用小型低價(jià)商品來(lái)快速擴(kuò)大用戶(hù)群，預(yù)計(jì)該公司將繼續(xù)縮減免費(fèi)送貨政策。

目前，這一戰(zhàn)略繼續(xù)推動(dòng)驚人的增長(zhǎng)。隨著北半球冬季假期的到來(lái)，各平臺(tái)都在加倍關(guān)注特價(jià)商品，以吸引顧客和賣(mài)家的注意力。TikTok提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼 ，以鼓勵(lì)賣(mài)家參與其黑色星期五計(jì)劃，而TEMU則為假日銷(xiāo)售活動(dòng)做廣告 ，提供高達(dá)90%的折扣。與此同時(shí)，SHEIN也加入了雙十一購(gòu)物節(jié)的大促陣營(yíng)。

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封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯：劉志偉

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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