中東出海指南：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年卡塔爾世界杯讓全世界的目光聚焦于中東這片神秘且富饒的地區(qū)。對于中國出海企業(yè)而言，這片既有沙漠又有藍(lán)海的區(qū)域充滿了無限吸引力。

然而，與眾多出海機(jī)遇相伴的，是與中國截然不同的宗教文化和傳統(tǒng)觀念。這使得中東成為“客單價最高，但最難突破的市場”。

本篇中東出海指南將從為何出海中東、中東市場洞察、中東出海難點三個方面，深入剖析富饒又魅力十足的中東市場。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

01.為何要出海中東

選擇中東地區(qū)出海，主要有以下三點原因。

避開東南亞出海風(fēng)口，另辟蹊徑

近年來，東南亞迅速崛起，成為熱門的出海地區(qū)。無論是電商還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無論是初創(chuàng)企業(yè)還是像阿里巴巴、騰訊、字節(jié)等頭部企業(yè)，都渴望在東南亞市場占據(jù)一席之地。中國企業(yè)的“內(nèi)卷”傳統(tǒng)也隨著出海蔓延到了東南亞，使得該地區(qū)的出海競爭日益激烈。對于初創(chuàng)企業(yè)或中小企業(yè)來說，東南亞的競爭程度幾乎與國內(nèi)不相上下。此時，避開東南亞出海風(fēng)口，尋找下一個出海市場不失為明智之舉。

疫情以及國際形勢帶來的中東熱潮

海灣國家的經(jīng)濟(jì)高度依賴石油出口，疫情前石油出口一度占沙特GDP的40%。由于疫情以及烏克蘭戰(zhàn)爭導(dǎo)致油價飆升，2025年石油出口國中東北非地區(qū)將有較大的經(jīng)濟(jì)增速。并且隨著中美關(guān)系的緊張，部分企業(yè)的海外市場營收受到一定影響，中國出海企業(yè)不得不尋找新興市場發(fā)展。目前，歐美日韓在一定程度上排斥中國企業(yè)，印度更是對中國關(guān)上大門，東南亞市場雖成熟但競爭激烈，中東市場的優(yōu)勢便凸顯出來。

“一帶一路”政策扶持

中東地區(qū)及阿拉伯國家是乳香、香料的發(fā)源地，也是中國“一帶一路”的重要節(jié)點。隨著中阿共建數(shù)字“一帶一路”發(fā)展方向的穩(wěn)步推進(jìn)，出海中東市場擁有其他地區(qū)所沒有的政策扶持。比如沙特的數(shù)字化變革計劃、迪拜的智慧城市建設(shè)都是一帶一路政策的出海重點。

圖片來源：孫德剛:《論21世紀(jì)中國對中東國家的伙伴外交》

02.中東市場洞察

縱觀整個中東市場，主要有以下幾大特點。

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高，社媒應(yīng)用廣泛

中東市場常被視為極具潛力的市場，這里的“潛力”主要體現(xiàn)在海灣六國（阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯）等地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施、用戶和消費能力上的優(yōu)勢。據(jù)Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，2020年，71%的中東用戶通過3G/4G上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高達(dá)90%，其中64%是智能手機(jī)（阿聯(lián)酋80.6%），位居世界前列。早在2015年，美國西北大學(xué)就對中東地區(qū)社交媒體使用情況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞”。更有調(diào)查顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個社交媒體賬號，其中阿聯(lián)酋人均擁有10.5個賬號，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國家”。在社媒方面，除了Facebook、Twitter、Instagram等傳統(tǒng)社媒平臺以及Yalla、MICO、YoHo等泛娛樂社交產(chǎn)品外，多媒體通訊應(yīng)用程序Snapchat在沙特阿拉伯等中東地區(qū)發(fā)展迅速，成為最火熱的社媒平臺。Snapchat在海灣六國共有1200萬用戶，其中在沙特阿拉伯地區(qū)的活躍用戶就占據(jù)900萬。

用戶年輕化，消費能力強(qiáng)勁

中東地區(qū)整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，約60%-80%的年齡都在30歲以下。以中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特阿拉伯為例，2020年在沙特約3600萬人口中，國民平均年齡僅為31.8歲，人口老齡化程度約為3.5%。而土耳其、阿聯(lián)酋的國民平均年齡基本都在31歲左右。另外，中東地區(qū)人民擁有極高的消費能力和消費意愿。據(jù)IMF2022年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)海灣六國的人均GDP都在2.3萬美元-8.4萬美元之間，屬于典型的高收入人群。

游戲&電商賽道火熱，科技金融順勢而起

據(jù)Snapchat發(fā)布的《2025中東手游白皮書》顯示，2021年中東游戲市場年收入已經(jīng)超過30億美元，中東潛在手游市場規(guī)模占全球近25%的手游市場。并且中東游戲市場的迅猛發(fā)展還具有用戶付費意愿強(qiáng)烈等特征。比如沙特地區(qū)玩家每用戶平均收入（ARPU）就高達(dá)270美元，位居世界首位。據(jù)市場研究公司Niko Parters的報告顯示，2021年沙特、阿聯(lián)酋和埃及共擁有6532萬玩家，游戲市場總收入約為17.6億美元，其中僅沙特市場的收入就達(dá)到了10億美元。在2021~2025年的五年里，這三個國家游戲市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到近13.8%。而在電商賽道，由于中東地區(qū)高溫大風(fēng)的氣候原因，人們大多宅居在家，并且受當(dāng)?shù)刈诮涛幕蛩赜绊?，女性出門購物不便，線上購物就成為中東地區(qū)人民購物的重要渠道。據(jù)BMI的研究報告顯示，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一。過去幾年中東電商整體增長率都超過了30%。2022年，中東電商市場規(guī)模有望達(dá)到500億美元。目前中東地區(qū)主要電商平臺有亞馬遜的Souq、本土電商平臺Noon以及來自中國的Fordeal和快時尚電商巨頭Shein等等。除此之外，中東地區(qū)金融科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨著電商熱潮順勢而起。直至上世紀(jì)末，中東地區(qū)的金融市場還十分狹窄，發(fā)展速度也十分緩慢。近年來，中東地區(qū)部分國家已經(jīng)開始針對此問題開始積極采取措施。在海灣六國中，阿聯(lián)酋和沙特的金融科技行業(yè)發(fā)展迅猛。2022年中東和北非地區(qū)有82%的消費者正在使用金融科技應(yīng)用程序。而事實上，在整個中東及北非地區(qū)，數(shù)字錢包作為首選支付方式的比例在24個月內(nèi)增加了6%。

圖片來源：statista

03.中東出海難點-本地化

既然中東地區(qū)有如此大的發(fā)展?jié)摿?，為何沒有掀起猶如東南亞出海一般的熱潮呢？這是因為中東出海有著一個致命的難點，那就是本地化。

宗教本地化

宗教對于中東地區(qū)的民眾來說是相當(dāng)敏感的話題，如果處理不好會導(dǎo)致大量當(dāng)?shù)赜脩舻牧魇АＶ袞|地區(qū)的主要宗教有伊斯蘭教、猶太教以及基督教。其中伊斯蘭教是中東地區(qū)最主要的宗教，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和政治影響。因此就要求出海企業(yè)在進(jìn)入本地市場時對本地宗教習(xí)俗進(jìn)行詳盡地了解。比如在沙特地區(qū)對宗教的把控尤為嚴(yán)格。在沙特地區(qū)，禁止出現(xiàn)除伊斯蘭教之外的與傳教有關(guān)的信息。比如十字架以及帶有十字架元素的傳播內(nèi)容。又比如伊斯蘭教教法規(guī)定女性不能穿著過于暴露的衣物。一位擁有200萬tiktok粉絲的網(wǎng)紅阿德姆（Mawada al-Adham）就曾因為穿著過于暴露的衣物拍攝影片遭到警方的逮捕。

語言本地化

中東第一大經(jīng)濟(jì)體是沙特阿拉伯，因此出海企業(yè)必定需要重視阿拉伯語的使用。比如阿拉伯語遵循從右到左的書寫方式，而對于數(shù)字和拉丁文則是遵循從左到右的書寫方式。又比如雖然現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)阿拉伯語是阿拉伯地區(qū)媒體和教育界最常用的阿拉伯語，但阿拉伯語是有六種不同區(qū)域的方言存在的。因此對于有特定地區(qū)背景的產(chǎn)品來說，了解并使用當(dāng)?shù)刈畛Ｓ玫恼Z言將成為產(chǎn)品的一大亮點。

當(dāng)?shù)卣弑镜鼗?/h4>受不同程度世俗化的影響，中東地區(qū)以及阿拉伯國家的政策制度都有所不同，每個國家都有自己的規(guī)則。因此出海業(yè)務(wù)容易在不同國家制度下出現(xiàn)尺度“過于嚴(yán)格”或“過于寬松”的情況。因此需要出海企業(yè)在出海時按不同國別需求分別制定風(fēng)險分類，結(jié)合文本、圖片、音頻等多個業(yè)務(wù)場景，有效遏止阿拉伯國家制度規(guī)范所禁止的信息傳播。

節(jié)日本地化

在中東地區(qū)，齋月以及開齋節(jié)和“白色星期五”（日期同“黑色星期五”）都是重要的營銷節(jié)日。并且在中東地區(qū)，不同國家的休息日也不盡相同。比如沙特人民的“雙休日”指的就是每周五及周六。因此出海企業(yè)在做營銷時需要根據(jù)不同地區(qū)的生活習(xí)慣對營銷時段以及力度進(jìn)行把控，合理安排。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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如今，中東市場憑借其獨特的魅力吸引著眾多中國出海企業(yè)。然而，本地化難題成為了企業(yè)進(jìn)入中東市場的一道關(guān)卡。宗教、語言、政策、節(jié)日等方面的本地化要求，需要企業(yè)深入了解并妥善應(yīng)對。只有解決好這些問題，中國出海企業(yè)才能在中東市場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)更好的發(fā)展。同時，隨著中東市場的不斷發(fā)展，其電商、游戲等領(lǐng)域的潛力也將進(jìn)一步釋放，為中國企業(yè)帶來更多機(jī)遇。