亞馬遜直播電商計劃的探索與挑戰(zhàn)

近期電商界一大重要動態(tài)是，2025年亞馬遜開始擴展其直播電商計劃。為推廣當年的Prime Day（假設為7月12日 - 13日），亞馬遜邀請了眾多影視明星、模特和網(wǎng)絡紅人，借助直播服務Amazon Live為促銷活動造勢。觀看直播的用戶能夠通過視頻中的滾動輪播選購精選產(chǎn)品。

Amazon Live于2019年推出，目標是成為消費者的直播購物目的地。通常一場直播會持續(xù)一小時或更長時間，期間能銷售十幾種產(chǎn)品。

疫情期間國內(nèi)直播電商市場爆發(fā)式增長，催生出大批帶貨主播，各電商平臺想盡辦法吸引優(yōu)秀帶貨主播甚至明星加入，不少消費者養(yǎng)成了“蹲直播”的購物習慣。在歐美地區(qū)，KOL帶貨方式以社交平臺推廣為主，直播市場潛力有待進一步挖掘，亞馬遜便是進行嘗試的電商平臺之一。

從亞馬遜公布的2025年第一季度財報來看，凈虧損額達到38億美元。為了以小博大，亞馬遜寄希望于KOL的帶貨力量。重要原因是Z世代消費者購物決策更容易受社交媒體博主影響。據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者營銷平臺LTK于2024年進行的一項研究結(jié)果顯示，在以博主意見為導向的購物者中，Z世代人群占40%，約92%的Z世代成年人（18 - 25歲）購買過社交媒體KOL推薦的商品。

成績斐然

在2024年的Prime Day活動期間，Amazon Live直播取得了一定成功。據(jù)亞馬遜官方博客數(shù)據(jù)，有數(shù)千萬買家觀看直播，通過實時聊天功能與內(nèi)容創(chuàng)作者互動超十萬次?；顒又魍频暮昊D(zhuǎn)筆記本電腦和索尼耳機在掛上直播的25分鐘內(nèi)就銷售一空。

根據(jù)市場研究公司Digital Commerce 360報告，亞馬遜在2024年的Prime Day銷售了價值112億美元的商品，比上一年的104億美元增長了7.7%。

優(yōu)劣勢并存

直播相較于靜態(tài)廣告和帖子，展示效果更全方位，歐美消費者常將其與熟悉的QVC式電視購物作比較。通過現(xiàn)場直播，主播可直接演示產(chǎn)品使用過程，同時與直播間消費者實時互動和答疑解惑。然而，一些KOL對直播購物平臺并不十分看好。有人覺得在Amazon Live上建立受眾耗費時間，與帶貨收益不成比例。根據(jù)亞馬遜公布數(shù)字，各產(chǎn)品類別的傭金比例不同，比如電子產(chǎn)品傭金為4%，奢侈品美容產(chǎn)品為10%。特別是那些已在YouTube、Instagram和TikTok上擁有大量粉絲的KOL，在這些平臺推廣產(chǎn)品更容易獲利。所以，雖然Amazon Live直播對增加曝光和銷量有一定幫助，但KOL更愿將上述三個平臺作為主戰(zhàn)場，把Amazon Live平臺當作次要選擇。

據(jù)亞馬遜透露，2025年10月份將會有另一場年度大促，這是亞馬遜首次嘗試在一年中舉辦兩場大型促銷。無論直播帶貨能否開拓歐美電商市場，對于亞馬遜和其他電商平臺來說，這似乎是不得不抓住的機遇。

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（編輯：江同）

（來源：Asendia）

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