亞馬遜站內(nèi)廣告投放問題解析

有賣家反饋，單價15美金的產(chǎn)品，每日廣告費高達150美金，卻僅收獲10多個訂單，算下來每天虧損約1000塊。若停掉廣告，又沒單了，該如何是好？還有賣家詢問，廣告費用占總銷售額的20%，這個比例算高嗎？另外，有賣家稱最近廣告成本飆升，競價越來越高，預(yù)算很高但訂單不見增長，究竟該怎么做？

這些問題都與亞馬遜的站內(nèi)廣告投放相關(guān)。第一個賣家的問題，應(yīng)從運營思路權(quán)衡；第二個賣家的情況，最好從廣告投放方式方法優(yōu)化；第三個賣家遭遇的狀況，不少賣家都遇到過，背后是亞馬遜廣告算法改變。

從運營思路來看，給孵化營學(xué)員上課時，我常強調(diào)，優(yōu)秀運營需具備世界觀、方法論和行業(yè)常識。很多人把運營等同于操作和技巧，但若缺少大局觀，運營思路不清晰，很難做好運營。我所說的世界觀，在運營層面就是運營思路。

亞馬遜運營思路的核心是賺錢，但訂單不等于賺錢。有時單個訂單賺錢，總賬卻虧損，這不是正確運營思路；有時設(shè)置了有利潤的價格，卻長期沒訂單，也不是正確思路，畢竟沒人能守著長期不出單，常說三個月不出單基本就和亞馬遜無緣了；而部分訂單虧損，但訂單加總賺錢，且Listing有穩(wěn)定排名和訂單，才是合理的。

如何實現(xiàn)有訂單且有利潤，是運營的基本思路。開頭舉例的第一個賣家，產(chǎn)品售價低，依賴高預(yù)算廣告吸引流量產(chǎn)生訂單，訂單數(shù)量少，訂單總金額無法覆蓋廣告支出，這種玩法不理性。遇到類似情況，我會提醒賣家換種算法。比如把廣告支出平均到單個訂單上，產(chǎn)品能降價多少？若真降價，每天訂單會不會增多？BSR排名、轉(zhuǎn)化率、Listing權(quán)重、自然流量會不會提升？若假設(shè)成立，這是否比現(xiàn)狀好？若成立，逐步提高價格如何？

其實稍作驗證會發(fā)現(xiàn)上述假設(shè)很大程度成立，這正是螺旋式爆款打造法的底層邏輯。但很多人不信或不嘗試，理由是不能接受虧本賣?？伤麄儧]意識到虧在廣告上的錢比單價更多。

做個算數(shù)題，假設(shè)產(chǎn)品單價16美元，每天廣告支出150美元，每天產(chǎn)生10個訂單。若產(chǎn)品售價1美元，廣告費用為0，每天產(chǎn)生10個訂單，結(jié)果相同。顯然不能把售價降為1美元，也不能一步把廣告費用降為0，只需在新售價和廣告支出間調(diào)整，取得更好結(jié)果，這是小學(xué)六年級數(shù)學(xué)題。

第二個賣家的問題，廣告費用占總銷售額的20%是高是低？回答這個問題得看毛利率。若毛利率大于20%，即便廣告一般也可接受，因總銷售盈利；若毛利率等于或低于20%，則不劃算。

關(guān)于廣告費用占總銷售額的比例，我推薦“三個30%原則”，即毛利率大于等于30%，廣告直接銷售額占總銷售額的比例小于等于30%，ACOS小于等于30%。這種情況下，廣告費用占總銷售的9%，毛利率大于30%，總體盈利，且廣告直接銷售額占總銷售額比例小，銷售對廣告依賴小，這才是良性的。當(dāng)然，三個“30%”可根據(jù)實際情況微調(diào)。

對于最近廣告成本變高、效果變差的問題，是因為亞馬遜算法有大變動，原來的玩法失效了。對單個賣家來說，不要因循守舊，暫時有效的玩法尚未總結(jié)出來，此時最好不過度樂觀、盲目投入，就像交代孩子那樣，在算法變更、整體動蕩時，最好“站在原地不動”。（來源：跨境電商贏商薈）

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