亞馬遜試水谷歌產品詳情廣告，影響幾何？

有跡象顯示，亞馬遜似乎正著手嘗試在谷歌的產品詳情廣告（Google Product Listing Ads，簡稱PLAs），也就是在Google Shopping上投放廣告。這一舉動對于谷歌而言，或許算得上是個利好消息，然而對于其他在Google Shopping投放廣告的零售商來說，恐怕就不是什么好消息了。

據營銷公司Merkle透露，在2025年12月20日，亞馬遜就已經開始在Google Shopping上進行廣告試投放。Merkle的研究高級總監(jiān)Mark Ballard表明：“我們觀察到亞馬遜為一系列產品類別投放了PLAs，像玩具和辦公用品等，其中在家庭用品和家具類別中的廣告投放力度尤為突出。不過，暫時還沒看到亞馬遜為消費電子產品或服裝產品投放廣告?！?/p>

Google Shopping的PLAs廣告運行機制是這樣的，當有人在谷歌上搜索相關產品信息時，谷歌會向用戶展示相關產品的圖片、價格以及企業(yè)名稱，而投放廣告的營銷者需在用戶點擊廣告時支付費用。目前亞馬遜官方尚未對此事發(fā)表評論。

我認為，亞馬遜這一行為背后可能有著其戰(zhàn)略考量。在電商競爭日益激烈的當下，拓展廣告投放渠道或許是其提升品牌曝光度和市場份額的一種嘗試。

近期電商行業(yè)動態(tài)不斷，各電商巨頭都在積極探索新的業(yè)務模式和營銷方式。亞馬遜此舉無疑為行業(yè)競爭格局增添了新變數。

Google Shopping廣告競價或更趨激烈

Ballard指出，亞馬遜進軍Google Shopping所產生的影響，取決于亞馬遜后續(xù)的行動。他說：“要是亞馬遜在測試幾周后放棄PLAs，對谷歌來說算是一次小小的‘精神勝利’，畢竟亞馬遜嘗試了谷歌的PLAs廣告，但對谷歌的盈虧影響不大?！?/p>

但他也表示，如果亞馬遜決定長期投入PLAs廣告，且設定與其他電商廣告商類似的投資回報率目標，那對谷歌可是個重大勝利。不僅谷歌能直接從亞馬遜收取廣告費，亞馬遜的參與還可能促使其他廣告客戶提高費用。因為若其他廣告客戶想維持之前在Google Shopping的流量，就需提高出價。

另外，Ballard覺得亞馬遜的加入可能會給顧客帶來更完整的購物體驗，進而增加對Google Shopping的訪問量。Google Shopping的績效經理Nolan Antonucci也認同這一點，他覺得亞馬遜加入會增加其他網絡零售商的廣告成本。

“亞馬遜的加入肯定會對其他網絡零售商產生重大影響。Google Shopping一直是付費點擊流量最有效的廣告形式之一，也是很多網絡零售商新客戶的重要來源?！盇ntonucci說道。

他還表示，鑒于亞馬遜具備長期投資的實力，可能愿意比其他小競爭對手投入更多資金獲取新客戶，這會讓Google Shopping的廣告出價競爭更激烈。為了應對競爭，網絡零售商得從戰(zhàn)略角度思考。

Antonucci強調：“有了這么強大的廣告競爭對手，Google Shopping廣告競價會更激烈。中小電商網站得更深入了解所投放的關鍵詞、產品設備類型?！?/p>

基于Merkle和Exclusive Concepts的監(jiān)控，亞馬遜在Google Shopping投放的PLAs廣告目前僅限其自營產品（亞馬遜直接運輸和銷售），不包括平臺賣家所售產品。Antonucci稱，Exclusive Concepts與Merkle的數據均顯示，亞馬遜在家居用品和家具類產品投放力度最大。他還提到，亞馬遜旗下的Zappos.com以及亞馬遜印度站已使用谷歌PLAs廣告，美國國內亞馬遜平臺賣家尚未使用。