亞馬遜的“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略抉擇

今年以來(lái)，“低價(jià)”問(wèn)題頻繁出現(xiàn)在亞馬遜的發(fā)言中。8月，在2025年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基直言，北美地區(qū)收入增長(zhǎng)略低于預(yù)期，主要因消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)“更經(jīng)濟(jì)”商品。總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西也表示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更便宜商品，致所售產(chǎn)品平均售價(jià)降低。幾個(gè)月前，他也曾回應(yīng)降價(jià)難題。這表明亞馬遜的收入增長(zhǎng)正受“消費(fèi)降級(jí)”挑戰(zhàn)，背后是新經(jīng)濟(jì)周期下用戶消費(fèi)趨勢(shì)變化，以及Temu、SHEIN等新銳跨境電商平臺(tái)引發(fā)的行業(yè)“內(nèi)卷”。

很長(zhǎng)時(shí)間里，亞馬遜曾是“美國(guó)‘最便宜’的電商平臺(tái)”，但如今這一地位正被幾家中國(guó)出海平臺(tái)搶奪。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2025移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)跨境電商四小龍過(guò)去一年全球下載量激增。面對(duì)此局面，亞馬遜開(kāi)始采取行動(dòng)。

在防線上，亞馬遜守住低價(jià)商品戰(zhàn)線有“三件套”。首先是降低銷售傭金，繼1月在美國(guó)站點(diǎn)下調(diào)低客單價(jià)服裝產(chǎn)品銷售傭金后，5月又?jǐn)U大扶持面，下調(diào)全球11個(gè)站點(diǎn)低客單價(jià)服裝產(chǎn)品銷售傭金，日本站也下調(diào)了部分商品銷售傭金。賈西表示雖賣家費(fèi)用降低會(huì)影響營(yíng)收，但刺激了服裝銷量增長(zhǎng)。其次是拉長(zhǎng)大促周期，海外電商購(gòu)物節(jié)通常時(shí)間較短，而去年開(kāi)始跨境電商平臺(tái)黑五大促周期拉長(zhǎng)，今年亞馬遜更是將黑五網(wǎng)一大促延長(zhǎng)至12天。更長(zhǎng)的大促時(shí)間讓平臺(tái)“價(jià)格力”更明顯，如去年Temu超長(zhǎng)黑五大促收獲大量流量。此外，亞馬遜還推行類全托管模式的“低價(jià)商店”項(xiàng)目，主打白牌、低價(jià)產(chǎn)品，從履約層面降本，從流量分發(fā)層面增效，這意味著與四小龍的正面競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕。

從長(zhǎng)期看，價(jià)格戰(zhàn)不能持久，亞馬遜依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其最穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是全球履約能力，今年繼續(xù)推進(jìn)物流設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)服務(wù)范圍，還實(shí)行分倉(cāng)收費(fèi)政策，推出Apollo計(jì)劃降低物流成本。同時(shí)，亞馬遜在流量方面也有舉措，鞏固Prime會(huì)員基本盤(pán)，持續(xù)加碼會(huì)員服務(wù)，還通過(guò)多種方式吸引新流量，如與TikTok等社媒平臺(tái)合作。

在品牌化與低價(jià)白牌的兼容問(wèn)題上，亞馬遜過(guò)去重視品牌化發(fā)展，今年還發(fā)布《品牌成長(zhǎng)階梯》。但“低價(jià)商店”的曝光被視為“去溢價(jià)”表現(xiàn)，加大品牌化針對(duì)高凈值群體，加強(qiáng)白牌化低價(jià)策略針對(duì)價(jià)格敏感型用戶群體。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)淘寶、京東曾有類似嘗試，淘特并入淘寶，京喜自營(yíng)以店鋪形式存在于京東主站。亞馬遜的“低價(jià)商店”或許是平衡兩者的實(shí)驗(yàn)品，其流量分配和扶持政策將體現(xiàn)對(duì)該項(xiàng)目的重視程度。