B2B外貿(mào)企業(yè)在海外市場的發(fā)展，往往依賴于之前的外貿(mào)經(jīng)驗和重點開發(fā)已有市場，但這也導致成熟市場的競爭越來越激烈。鋼管行業(yè)尤為如此，其出口量長期受行情影響，例如原材料價格、入口國家政策、匯率等。每當有地區(qū)推出新的反傾銷政策，出口量就會波動。在海外市場拓展中，如果門檻太高就得轉移目標，集中力度開發(fā)其他市場。但是如何審時度勢，因時制宜，面對不熟知的海外市場，該怎么做好自己的營銷，不斷帶動銷售額提升呢？今天我們分享的這家鋼管生產(chǎn)廠商找到了突破出海營銷瓶頸，實現(xiàn)銷售大跨越的法寶。

該企業(yè)是中國某民營鋼管生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)能力達到100萬噸。其產(chǎn)品種類豐富，憑著產(chǎn)品線齊全及快速交貨的優(yōu)勢，在國內(nèi)的焊管行業(yè)處于前沿位置。為了拓展國際業(yè)務，該公司成立了外貿(mào)部，業(yè)務范疇逐漸擴展到中東、南美、東南亞和歐美等市場。

大環(huán)境的影響同樣波及到該企業(yè)。最近歐洲市場政策轉變相對頻密，該企業(yè)想把重心轉為加強開拓發(fā)展空間較大的非洲市場。此外中國的鋼管公司也面臨鄰近國家在產(chǎn)品定價上的激烈競爭，該企業(yè)覺得有必要復盤外貿(mào)的營銷策略謀求突破。

通過發(fā)掘鋼管行業(yè)最新數(shù)據(jù)，重新審視營銷數(shù)據(jù)，鎖定Google Ads投放，調(diào)整投放優(yōu)化策略，該企業(yè)實現(xiàn)了廣告支出回報率和轉化率的顯著提升：轉化率增長58%，詢盤量增長30%，網(wǎng)站訪客增長36%。

那么，這家企業(yè)是如何做到的呢？

1. 參考進出口數(shù)據(jù)，重新定位投放國家：該企業(yè)通過搜集中國出口鋼管及不同國家進口鋼管的數(shù)字，結合收到詢盤的季度及年度數(shù)量和對應國家，考量重要市場和次要市場區(qū)域是否需要重新劃分或者調(diào)整。首先通過中國產(chǎn)業(yè)，查找出2018年中國出口鋼材類國家的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)主要出口到的國家為域。然后通過trade map工具，查找出各個國家2018年對鋼材類產(chǎn)品的進口情況以及近五年的增長趨勢：中東、亞洲、歐洲進口量排前列；中東、歐洲部分國家增長趨勢高，非洲部分國家有進口增長的趨勢。再結合詢盤情況，調(diào)整了區(qū)域的投放計劃：亞洲、中東作為詢盤量最多的兩個區(qū)域，占比達75%，并且進口量排前列，仍然作為重要市場進行投放；非洲詢盤量雖然不多，占比只有8.3%，但是詢盤成本低于平均詢盤成本15%左右，再根據(jù)近五年的進口增長趨勢，馬拉維、喀麥隆、塞內(nèi)加爾等都處于上升的趨勢，因此最終確定，保證原有重要市場亞洲、中東投放的大力開發(fā)新興市場非洲。所以2019年在原有投放非洲國家預算基礎上增加了25%。

2. 選用標準類或型號類關鍵詞，降低CPC：通過分析投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：標準類或型號類關鍵詞每次點擊成本(CPC)相對較低，大約低28.1%。通過查看搜索字詞，也可以看出客戶搜索的意圖更高，數(shù)據(jù)表現(xiàn)為點擊率高約33.8%，因此增加了該類詞的數(shù)量并細分，在Google Ads賬戶中新建立了每類產(chǎn)品型號詞的廣告組，進行單獨投放。

3. 網(wǎng)站改版，移動廣告上線：該企業(yè)成立外貿(mào)后一直使用現(xiàn)有網(wǎng)站進行宣傳，板式內(nèi)容更新不及時，測試又發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不符合移動端的瀏覽體驗。通過了解，近幾年移動端在客戶搜索中的占比逐年增高，成為全球推廣的趨勢所在，該企業(yè)最終決定建設符合移動端瀏覽的網(wǎng)站。通過投放移動端的廣告，客戶的搜索廣告系列CPC也從最初的￥9降至現(xiàn)在的￥6.02，展示廣告系列CPC從￥0.79降至￥0.12。

以下是關于某企業(yè)市場策略調(diào)整的報告。

圖片資料來源于絲路贊學院。

經(jīng)過一系列的優(yōu)化和調(diào)整，客戶的實際詢盤效果有了顯著的提升。

效果展示：

再營銷活動的效果突出，自從2019年9月開始應用后，該公司外貿(mào)網(wǎng)站的訪問量及詢盤發(fā)送量均有所增加。經(jīng)過兩個季度的使用，2019年第1季度的訪客數(shù)量同比增長了36%，轉化率也同比增長了58%。詢盤數(shù)量更是有了大幅的增長，增長率達到了30%。

進一步的數(shù)據(jù)分析顯示，與2019年1-4月的廣告投放數(shù)據(jù)相比，當2019年5-8月在非洲國家的廣告費用增加了25%后，來自非洲國家的詢盤數(shù)量大大增長了50%。這一變化使得客戶的詢盤成本降低了近30%。

展望未來：

該企業(yè)的生產(chǎn)量已經(jīng)突破了100萬噸的大關。外貿(mào)團隊期望維持外貿(mào)在整體銷售中的占比，這意味著外貿(mào)的銷售量也需要隨之增長。多年來，Google Ads一直為該企業(yè)帶來穩(wěn)定的海外詢盤。只要找準市場，出口生意依然充滿機遇。該企業(yè)將加強國外市場的拓展力度。

該企業(yè)將繼續(xù)投入使用Google Ads，并將焦點更多地放在提高交易意向、訂單量及轉化率上，與國外的優(yōu)質(zhì)客戶建立更廣泛、更深入的聯(lián)系。未來，該企業(yè)也可能考慮增加投放預算，以加速外貿(mào)的發(fā)展。該企業(yè)海外業(yè)務的負責人表示：“我認為使用Google Ads能帶來很多好處。我們可以在不同國家進行投放，提高國際知名度。它能帶來真實有效的詢盤。部分詢盤甚至能成功轉化為訂單。我們2020年的Google Ads預算將在19年的基礎上增長至60%-70%甚至80%?！?/p>

Google Ads產(chǎn)品持續(xù)更新中，結合客戶的實際情況，善用谷歌產(chǎn)品，將有助于客戶更好地實現(xiàn)海外市場的發(fā)展。

（來源：李羽昕）

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