本報告選擇了中東地區(qū)較有代表性的六個國家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長國。

一、中東地區(qū)市場概況

中東地區(qū)的購物渠道以實體店為主，消費者喜愛的既有當?shù)氐男⌒土闶凵?，也有全球知名品牌。后者中有許多是通過經(jīng)營多個國際品牌業(yè)務(wù)的當?shù)靥卦S經(jīng)營伙伴在市場上進行交易的。奢侈品行業(yè)尤其如此。

對于那些在網(wǎng)上經(jīng)營品牌的公司來說，他們對消費者如何跨渠道購物有著深入的了解，通常也會使用消費者忠誠度計劃與其他線上常見的運營手法。

研究發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年，阿聯(lián)酋電子商務(wù)收入的復(fù)合年增長率為19.3%，并且未見下降趨勢。

電子商務(wù)增長率最高的中東國家是伊朗，年復(fù)合增長率為31.7%，盡管與伊朗隔海相望的阿聯(lián)酋十分推崇跨國貿(mào)易，但聯(lián)合國、美國和歐洲對伊朗的制裁卻使得該國的國際貿(mào)易舉步維艱。消費者主要流向當?shù)亓闶凵?，如市場領(lǐng)導(dǎo)者Digikala，以及總部設(shè)在中國的零售商。

阿聯(lián)酋也是電商賣家向周邊國家擴張的一個絕佳切入點，該國是海灣合作委員會的成員國。電商平臺Noon的投資方就是來自阿聯(lián)酋與沙特阿拉伯。中東地區(qū)的許多零售商也都在多個國家開展貿(mào)易活動，足跡也遍及線上與線下。

與此中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場是土耳其。截至2023年，該國消費者的線上支出約為187億美元，幾乎是阿聯(lián)酋消費者的兩倍。熱銷的線上品類為消費電子產(chǎn)品。僅這一個產(chǎn)品類別的市場規(guī)模便高達88億美元，而時尚類的市場規(guī)模為34億美元?？傮w而言，消費電子和時尚是中東地區(qū)電子商務(wù)的兩大主要品類。

中東地區(qū)中，80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有61%的人進行網(wǎng)購，高于全球平均水平52%，近年來還在穩(wěn)步上升。2019年，該地區(qū)有48%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行過網(wǎng)購，總體而言，中東地區(qū)的電商營收增長與全球平均水平幾乎持平。

消費者支出受到通脹上升的影響，全球科技行業(yè)的裁員困境也在中東地區(qū)有所反映，總部位于迪拜的市場Noon已經(jīng)削減了10%的員工崗位。

2022年至2023年6月，士耳其的通貨膨脹率從80%以上的峰值下降到38%。該國的經(jīng)濟暫未穩(wěn)定，通貨膨脹率預(yù)計在2023年終約為65%。預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，土耳其通貨膨脹率或在2024年5月達到70%-75%的另一個新高峰。

伊朗也在與高通脹作斗爭。2023年6月，伊朗的消費物價指數(shù)年度變化率為53%。以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國在2022年都出現(xiàn)了通脹上升趨勢。在11月的雙十一折扣購物活動中，銷售額增長了325%，商家利潤增長了5倍。

在電商平臺Noon的齋月銷售期間，消費者能夠以高達75%的折扣購買商品，而亞馬遜的Prime Day也在7月為消費者提供了兩天的折扣優(yōu)惠。

二、中東主要電商市場情況解析

1、 伊朗

伊朗擁有8800萬人口，是該地區(qū)最大的國家之一，2022年人口數(shù)量增長了近4%，這一趨勢至少從2019年開始延續(xù)。雖然其人口呈增長趨勢，但其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值低于中東平均水平，接近全球平均水平。2023年，伊朗的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為18950美元，而整個地區(qū)的平均值為32150美元。

2023年，79%的伊朗民眾正在使用互聯(lián)網(wǎng)，60%的人使用互聯(lián)網(wǎng)購物。

2009年在德黑蘭成立的Digikala最初銷售電腦設(shè)備和消費電子產(chǎn)品，后來擴展到其他類別，并向第三方賣家開放平臺入駐銷售。如今，該平臺也被稱為“伊朗的亞馬遜”。

2、以色列

自2019年以來，以色列使用互聯(lián)網(wǎng)的人口比例從87%上升到90%，網(wǎng)購人數(shù)也增長了8%，如今已有52%的民眾進行網(wǎng)購。

以色列的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值較高，因此消費力也比其他中東國家的消費者高。消費電子和時尚這兩大品類是消費者所中意的品類。2023年的線上支出中，消費電子品類的支出金額為16.1億美元，時尚品類的支出金額為14.7億美元。美妝與家具類也開始在線上渠道凸顯出暢銷趨勢。

由于消費者更傾向于在實體店購物，網(wǎng)購支出僅占以色列零售支出總額的9%。

3、卡塔爾

盛產(chǎn)石油的卡塔爾是世界上最富有的國家之一，310萬人口創(chuàng)造了118550美元的GDP，約為中東平均水平32150美元的3倍多，該國家也成為中東地區(qū)人均GDP最高的國家之一。

互聯(lián)網(wǎng)的使用和網(wǎng)上購物的人數(shù)也高于該地區(qū)的平均水平，盡管卡塔爾的消費者仍然主要選擇在實體店關(guān)于中東地區(qū)社交媒體使用情況的深度解析

就中東國家卡塔爾而言，其民眾對于社交媒體的運用程度令人驚嘆。統(tǒng)計顯示，高達98%的人口至少使用一個社交媒體平臺，這足以看出社媒在該地區(qū)的普及率之高。雖然Instagram和Facebook依舊擁有最多的用戶數(shù)量，但他們對于廣告客戶的潛在吸引力卻在逐漸減弱。與此相反，TikTok的用戶數(shù)量近年來呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。

根據(jù)創(chuàng)意機構(gòu)WeAre Social的數(shù)據(jù)報告，TikTok的廣告覆蓋了科威特75%的人口。而在土耳其市場中，盡管Facebook在2023年初擁有3280萬用戶，但這一數(shù)字并未達到該國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半。在2022年至2023年間，F(xiàn)acebook的廣告覆蓋率下降了4.7%，而TikTok則實現(xiàn)了12.4%的增幅，占據(jù)了該國互聯(lián)網(wǎng)用戶中的42%。土耳其消費者每天平均使用互聯(lián)網(wǎng)的時間長達7.5小時，其中約3小時用于社交媒體平臺。

在土耳其消費者中，有三分之一的人表示他們使用社交媒體尋找購買產(chǎn)品，而35%的人則關(guān)注他們喜歡的品牌或正在考慮購買的品牌。這也就不難理解為什么土耳其成為了全球增長最快的數(shù)字廣告市場之一了。

特別值得一提的是阿聯(lián)酋的消費者，他們對社交媒體的熱情異常高漲。WhatsApp和Facebook在阿聯(lián)酋極為受歡迎，緊隨其后的是TikTok和Instagram。阿聯(lián)酋消費者每天平均花費約2小時50分鐘的時間在社交媒體平臺上。并且，有79%的消費者表示他們使用社交媒體來搜索品牌或購買的產(chǎn)品，同時還會被平臺上的內(nèi)容所吸引，進而產(chǎn)生購買行為。

根據(jù)RetailX Consumer Observatory的調(diào)查結(jié)果，當被問及是否在過去12個月內(nèi)通過社交媒體網(wǎng)站購物時，有59%的阿聯(lián)酋消費者表示有過此類經(jīng)歷，這一比例高于全球平均水平的54%。在中東地區(qū)，有41%購買奢侈品的消費者將社交媒體作為信息來源，這一比例略高于全球平均水平。

隨著移動端社交媒體平臺的普及，購物已經(jīng)逐漸成為了一種新的趨勢。對于那些試圖吸引GenZ和千禧一代購物者的零售商和品牌來說，他們紛紛將目光投向了移動端社媒平臺。據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2023年社交商務(wù)市場的規(guī)模將增長35%，而沙特阿拉伯的社交電商交易額預(yù)計將達到13.38億美元，到2028年這一數(shù)字有望增至43.512億美元，年復(fù)合增長率高達約21.7%。

Hoods創(chuàng)始人Mostafa Hanafi認為，新一代消費者對社交平臺提供的娛樂和互動方式的期望越來越高，傳統(tǒng)的電子商務(wù)體驗已經(jīng)無法滿足他們的需求。

至于支付市場方面，在土耳其的電商交易中，大部分訂單是通過銀行卡支付的，約有80%的線上購物訂單采用這種方式。與此電子錢包在土耳其的交易額中占有一定的比例，為4.35%。而在沙特阿拉伯，雖然銀行卡支付仍然占有一席之地，但有36%的在線交易價值是通過Apple Pay和PayPal等付款服務(wù)完成的。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各大零售巨頭也在積極推出自己的支付服務(wù)。例如，阿聯(lián)酋近3000家電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)集成了Amazon Pay的收銀服務(wù)。土耳其市場中的Hepsiburada效仿亞馬遜推出了獨立的支付解決方案Hepsipay錢包和支付網(wǎng)關(guān)解決方案。該公司不僅提供了便捷的支付方式，還擴展了其金融服務(wù)范圍，包括先買后付的解決方案和預(yù)付卡服務(wù)。

封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

文章數(shù)據(jù)來源：RetailX及各相關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)

編譯：風口星跨境 劉志偉

（本篇文章由風口星跨境編輯部整理發(fā)布，內(nèi)容來源于外媒收集整理）

對于所引用數(shù)據(jù)的準確性和可靠性，我們不承擔任何法律責任。如有侵權(quán)問題，請及時聯(lián)系我們刪除。）

特此聲明！