2025年“雙十一”電商大戰(zhàn)前瞻：格局生變，各有新招

2025年暮秋初冬，寒意漸濃，距離一年一度的“雙十一”電商狂歡節(jié)還有不到二十天，電商行業(yè)已進入白熱化備戰(zhàn)階段。從阿里系、京東、國美、蘇寧等平臺方，到東風(fēng)雪鐵龍、茵曼、海爾、韓都衣舍等品牌商，再到順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)等垂直電商玩家，甚至電動車新銳廠商特斯拉和聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志旗下的“柳桃”都摩拳擦掌，準備在雙十一當天大干一場。

過去四年，“雙十一”一直由阿里主導(dǎo)，然而今年隨著騰訊微信和京東的強勢進入，這一格局或?qū)l(fā)生重大改變。

一位微商從業(yè)者表示：“去年騰訊借助微信和易迅小試牛刀，今年有了騰訊微信的移動支付和京東的戰(zhàn)略合作，加上騰訊微信公眾號體系開放給中小商家的O2O和微商生態(tài)，其攻勢將更加猛烈，至少能對阿里形成制衡?！?/p>

有觀察人士指出，隨著阿里、京東的上市，“雙十一”的銷售成績有望沖刺新高峰，但不容忽視的是，商家和消費者的理性拐點正在逼近。

降溫拐點或?qū)⒌絹?，第一梯隊削減大促力度。阿里作為“雙十一”的主角，在10月上旬就公布了2025年“雙十一”戰(zhàn)略，圍繞“國際化”“無線化”和“平臺化”三大方向發(fā)力，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博等全部參戰(zhàn)。有傳言稱今年阿里給“雙十一”定的銷售額目標為500億元，高于去年的350億元。今年是歷年商家參與最多的一年，僅天貓商家就有2.7萬，國際化更是阿里主推的新特色，官方稱將讓國內(nèi)消費者能買到全球商品，全球消費者也能買到國內(nèi)商品。順豐優(yōu)選副總裁陳旭認為，阿里通過“國際化”向全世界展現(xiàn)電商實力，一方面提升營銷噱頭，一方面可提升總體銷售額。不過，海外存在時差和風(fēng)俗文化差異，消費者對商品的需求與賣家供給可能不匹配，且海外對商品質(zhì)量把控嚴格，國內(nèi)一些諸如刷單、假貨、服務(wù)投訴等做法在國外會被放大，這是阿里不能忽視的潛在風(fēng)險。業(yè)內(nèi)分析人士指出，今年的“雙十一”可能是電商狂歡的降溫拐點，阿里和京東雖口號響亮、勢頭兇猛，但作為電商第一梯隊，江湖地位已定，上市后對財報業(yè)績等有一定制約，真正以低價格促銷的力度會有所降低。而位于第二梯隊的蘇寧、國美、順豐優(yōu)選等則是真金白銀地大補貼，降價幅度和物流等方面將呈現(xiàn)最大力度，因為這些玩家正處于借機搶奪用戶的關(guān)鍵時期。此外，從行業(yè)層面看，“雙十一”不可能一直攀升，隨著用戶和商家日益理性，平時如雙12、618等各類電商促銷不斷，也會對“雙十一”狂歡有所削弱。

生鮮品類出風(fēng)頭，從柳桃首發(fā)到順豐過億補貼。一直以來，家電、服裝和數(shù)碼等是雙十一的熱門品類，今年生鮮電商卻一躍成為新焦點。美國生鮮果蔬品牌都樂將首次參加雙十一活動，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志打造的柳桃也選擇“雙十一”在天貓首發(fā)。順豐旗下的順豐優(yōu)選投入促銷力度達到新高，陳旭透露，今年雙十一順豐優(yōu)選將推出過億補貼，并聯(lián)合順豐嘿客和9月底啟用的順豐冷運，對生鮮電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)物流進行突破。有消息稱，今年“雙十一”天貓也調(diào)高了生鮮品類比重。今年生鮮電商是電商行業(yè)備受關(guān)注的細分領(lǐng)域，前景廣闊卻如未被攻克的堡壘。陳旭強調(diào)：“借助‘雙十一’，用性價比的低價格拉動用戶嘗鮮，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，阿里等平臺利用‘雙十一’低價扶持生鮮電商，一旦攻克這個堡壘，對各家未來銷售額都有極大推動?！?/p>

商家趨理性，微信成為推廣營銷新渠道。過去，“雙十一”是眾多品牌商清庫存、沖刺年銷售額的好機會，有些品牌商“雙十一”單日銷售額甚至占全年銷售額近半壁江山。但如今美好時光不再，經(jīng)過多年低價折扣，商家已趨于理性。淘品牌新農(nóng)哥營銷總監(jiān)犀牛告訴騰訊科技：“對于TOP商家來說，‘雙十一’單天銷售從去年開始在全年占比已不到20%，今年這一比例將更低?！敝昂芏嗌碳覟椤半p十一”動輒備貨四五個億，結(jié)果只賣了一億多，造成大量貨物積壓。今年“雙十一”，更多品牌商不會一味追求銷售額，而是更注重品牌傳播、消費者互動，例如茵曼今年的“云端發(fā)布會”和新農(nóng)哥的“我們一起建農(nóng)場”，都主要是為了提升品牌和強化與消費者互動。和去年相比，騰訊微信電商和京東的合力，以及蓬勃發(fā)展的移動電商成為今年雙十一商家營銷推廣的新武器。數(shù)位品牌商家表示：“今年多了微信和京東平臺，對我們是利好，多一重選擇、多一個渠道總是好的。無線端流量涌入是利好，今年‘雙十一’壓力在于能否充分運營好新媒體等全新渠道，實現(xiàn)品牌全新升級?！彼麄冾A(yù)測微信朋友圈將在“雙十一”引爆，因為很多促銷手法會要求用戶在微信朋友圈曬單。目前，京東無線端的拍拍微店已上線。今年11月1日至11月12日，京東將在官網(wǎng)（JD.com）、移動客戶端、微信購物和手機QQ購物全平臺同步開展大力度、全品類促銷活動。值得一提的是，去年天貓紅包裂變提升了“雙十一”狂歡激情，今年微信和京東的合體紅包也將加入大促。10月25日，京東微信購物和手機QQ購物正式啟動“億元合體紅包”活動，憑借微信紅包力量刺激用戶參與。以往“雙十一”物流水平不一，售后維權(quán)困難，消費者投訴居高不下，這給了自營為主的電商搶奪消費者的機會。今年“雙十一”期間，京東利用自身物流從自營商品發(fā)力，推出“售后到家”化解物流后遺癥，蘇寧和國美則依靠線下門店，采取O2O打法，拉長促銷時長，關(guān)注后端倉庫物流，縮短消費者拿到商品時間。以國美在線為例，今年“雙十一”國美在線將在價格、物流、用戶體驗等方面?zhèn)鋺?zhàn)，時間從10月28日開始，一直延續(xù)到11月12日，并推出“計時達”。目前看來，“雙十一”電商大戰(zhàn)已進入最后備戰(zhàn)狀態(tài)，各家都高度亢奮，最終是再度盛宴狂歡，還是日益疲軟，且看未來如何上演。