確立營(yíng)銷目的和考核標(biāo)準(zhǔn)

在開(kāi)始營(yíng)銷計(jì)劃之前，首先要明確營(yíng)銷的目的，以及如何衡量營(yíng)銷計(jì)劃是否成功。對(duì)于每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，其目的應(yīng)該是清晰明確的，無(wú)論是為了引發(fā)討論提高知名度，還是為了實(shí)現(xiàn)下載轉(zhuǎn)化或銷售轉(zhuǎn)化。不同的產(chǎn)品屬性需要不同的側(cè)重點(diǎn)，比如汽車、房產(chǎn)等大宗產(chǎn)品，由于其單價(jià)高、購(gòu)買頻率低、決策鏈條長(zhǎng)等特點(diǎn)，不應(yīng)過(guò)分依賴網(wǎng)紅KOL來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于營(yíng)銷新手來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始便追求討論量和轉(zhuǎn)化量的雙重目標(biāo)可能會(huì)顯得過(guò)于天真。對(duì)于大宗產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅KOL更多的是帶來(lái)討論量和知名度的提升。對(duì)于那些迫切追求銷售轉(zhuǎn)化的品牌，電商平臺(tái)的主播可能更為合適，但前提是產(chǎn)品客單價(jià)不能過(guò)高，決策鏈條也不能過(guò)長(zhǎng)，最重要的是給主播的價(jià)格一定是全網(wǎng)最低價(jià)。在海外市場(chǎng)，我們更建議注重品牌建設(shè)而非單純的銷售，尤其是在國(guó)貨走向海外的初期階段，重點(diǎn)應(yīng)放在“品牌經(jīng)營(yíng)”而非簡(jiǎn)單的“銷售”。

KOL定位及粉絲定位

在網(wǎng)紅營(yíng)銷中，KOL的網(wǎng)絡(luò)粉絲規(guī)模至關(guān)重要。品牌需要對(duì)粉絲結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析判斷。如果一位平時(shí)不常推介產(chǎn)品的KOL突然開(kāi)始推介商品，可能會(huì)引發(fā)粉絲的質(zhì)疑，導(dǎo)致影響力下滑。要想取得良好的營(yíng)銷效果，需要協(xié)同作戰(zhàn)，共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)可以利用SocialBook等工具對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行評(píng)估，例如對(duì)其網(wǎng)紅類別、語(yǔ)言、國(guó)家、粉絲數(shù)量、近期活躍度和粉絲畫(huà)像等進(jìn)行深度分析，以劃定范圍并避免大海撈針式的搜索。通過(guò)查看網(wǎng)紅的頻道和粉絲畫(huà)像中的區(qū)域和性別圖，可以更好地了解網(wǎng)紅的受眾區(qū)域和購(gòu)買力來(lái)源，以及產(chǎn)品的性別屬性等信息。

和品牌大使共同定制營(yíng)銷計(jì)劃

成功的營(yíng)銷計(jì)劃需要與品牌大使共同制定，而不是將已經(jīng)確定的計(jì)劃照搬到不同的影響力人物身上。每個(gè)合作伙伴都有其獨(dú)特的受眾和特點(diǎn)，因此需要共同制定創(chuàng)意營(yíng)銷計(jì)劃。如果計(jì)劃看起來(lái)更真實(shí)可信，那么在社交網(wǎng)絡(luò)上也會(huì)獲得更好的傳播效果。

遵守規(guī)則

在進(jìn)行KOL營(yíng)銷時(shí)，遵守規(guī)則至關(guān)重要。在不同的國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要了解并遵守當(dāng)?shù)氐膹V告法規(guī)和規(guī)定。以?shī)W利奧最近在英國(guó)的一次YouTube視頻營(yíng)銷為例，由于缺乏透明度而被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局封殺。監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求明確區(qū)分營(yíng)銷視頻和普通視頻，以確保消費(fèi)者能夠明確辨識(shí)哪些是營(yíng)銷內(nèi)容。在制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，遵守規(guī)則應(yīng)該始終放在首位。

（注：以上內(nèi)容純屬個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)，不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)。）