奢侈品電商行業(yè)現(xiàn)狀與困境剖析

據(jù)南都報(bào)道，2025年8月16日，經(jīng)國際刑警組織紅色通報(bào)全球通緝，拱北海關(guān)查辦的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人紀(jì)某被押解入境，多家媒體報(bào)道稱該嫌疑人為跨境電商走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓。

中國已成為全球最大的奢侈品市場，然而像走秀、第五大道、寺庫、魅力惠等垂直奢侈品電商卻紛紛轉(zhuǎn)型。奢侈品品牌通過自建電商渠道、與天貓、京東、微信等合作開拓新興市場線上部分，奢侈品電商行業(yè)究竟面臨什么問題？是否會走向消亡？

從整體數(shù)據(jù)看，伴隨消費(fèi)升級與跨境電商發(fā)展，中國奢侈品消費(fèi)群體和消費(fèi)金額都在增長。8月，德勤發(fā)布的《2017全球奢侈品力量》顯示，新興奢侈品市場如中國、俄羅斯，70%消費(fèi)者過去5年增加了奢侈品支出，而美國、日本等成熟市場僅為53%。麥肯錫研究表明，2008年至今，中國家庭年收入超30萬元群體在奢侈品客群中比例從1/3升至50%，支出占中國奢侈品消費(fèi)88%。今年3月，財(cái)富品質(zhì)研究院報(bào)告指出，2016年中國人奢侈品消費(fèi)額達(dá)1204億美元，買走全球近一半奢侈品。同時，人們線上購買奢侈品金額占比也在增大。麥肯錫2016年報(bào)告預(yù)測，線上銷售市場份額2020年翻倍至12%，2025年翻3倍到18%，電商將成全球第3大奢侈品市場。

但奢侈品電商行業(yè)在2011－2012年短暫繁榮后陷入沉寂。走秀網(wǎng)2011年獲1億美元B輪融資，估值5億美元，隨后全球擴(kuò)張，在多地設(shè)買手辦公室。同年，尊享網(wǎng)獲賽富亞洲基金千萬美元投資。然而好景不長，兩三年后奢侈品電商急轉(zhuǎn)直下，倒閉、轉(zhuǎn)型、并購不斷。2014年到2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等倒閉。2015年走秀網(wǎng)雖獲3000萬美元C輪融資，但估值大幅下降，此后采取諸多措施也未能扭轉(zhuǎn)頹勢，此次CEO被押解入境才再次進(jìn)入大眾視野。同年，魅力惠接受阿里巴巴逾億美元投資，寺庫轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”。這一數(shù)據(jù)變化和行業(yè)困境折射出中國消費(fèi)者心理與需求的改變，更多人愿通過出國旅游、品牌專賣店或大電商平臺買奢侈品，不再一味追求低價(jià)。

奢侈品線上銷售最大痛點(diǎn)是化解消費(fèi)者對貨源的質(zhì)疑，假貨泛濫問題在奢侈品領(lǐng)域被放大。從市場規(guī)?？?，2016年中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)12000億元，同比增長33.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)18543億元。4月初，Chanel因賣家售假將亞馬遜上30位賣家告上法庭，被告需付高額賠償金。此前有媒體爆料跨境電商及海淘商家聯(lián)合快遞公司制造假快遞單據(jù)售假，洋碼頭等平臺也曾因疏于監(jiān)管被詬病。阿里雖投入1.6億美元打假，但奢侈品牌仍是天貓痛點(diǎn)，淘寶和天貓代購店鋪貨源雜、消費(fèi)層次復(fù)雜。走秀網(wǎng)因涉嫌走私奢侈品入境，相關(guān)人員因偷逃稅款被抓，即便如此，走私奢侈品真假也遭質(zhì)疑。筆者也曾在奢集網(wǎng)旗下二手奢侈品拍賣網(wǎng)站拍到假貨，雖獲處理但不敢再買。內(nèi)部人士稱電商公司雖不希望售假，但在造假產(chǎn)業(yè)鏈成熟下很難杜絕?？缇畴娚潭惛暮?，奢侈品電商平臺失去價(jià)格優(yōu)勢，在無法杜絕假貨的情況下，垂直奢侈品電商生存空間更小。

如今越來越多奢侈品電商選擇自建平臺或與本土巨頭合作線上銷售。全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下電商平臺24Sevres.com上線，旗下品牌Louis Vuitton開展線上購物業(yè)務(wù)，Gucci、Prada也在中國官網(wǎng)推出線上選購服務(wù)。眾多品牌與巨頭合作，如LVMH旗下品牌LOEWE在天貓銷售定制手袋，Burberry等品牌入駐天貓，愛馬仕通過“上下”品牌試水天貓。阿瑪尼旗下品牌進(jìn)駐京東，開云集團(tuán)旗下Saint Laurent與Farfech合作并對接京東，京東還向Farfech投資成為大股東。微信渠道也受奢侈品品牌青睞，Dior在微信公號銷售產(chǎn)品，卡地亞、寶格麗通過朋友圈廣告等打開新通道。同時，Chanel等品牌平衡全球價(jià)格差距，為國內(nèi)購物和線上平臺帶來更多吸引力。在此背景下，重度垂直的奢侈品網(wǎng)站生存空間越來越小，單純的奢侈品垂直電商已退出歷史舞臺，現(xiàn)存垂直奢侈品電商逐漸向線下服務(wù)、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方向發(fā)展。