### 2025年全球運動鞋服品牌社媒營銷的特征與啟示

在2025年，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會發(fā)布的《2023全球體育用品業(yè)報告：在混亂的世界中恢復元氣》指出，這一年運動鞋服品牌迎來行業(yè)景氣期。無論是自身發(fā)展的完善，還是外部環(huán)境的推動，中國運動鞋服品牌都迎來了快速發(fā)展和出海建立影響力的好時機。接下來將結(jié)合實際案例，為準備出海的運動鞋服品牌商家分享在海外市場玩轉(zhuǎn)社媒營銷的可行路徑，這對不同階段的運動鞋服品牌都極具借鑒意義。

#### 全球運動鞋服品牌社媒營銷整體特征運動鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺，多賬號、矩陣化運營成常態(tài)。以往Facebook、Instagram是行業(yè)內(nèi)品牌首選的社媒營銷陣地，但隨著近兩年TikTok的爆發(fā)式增長，80%的品牌已開始布局TikTok。矩陣建設主要分3類：- **以地區(qū)為維度設置**：為不同受眾市場設置不同社交媒體賬號，從語言、熱點和文化等角度采取深度本地化營銷方式。不同地域目標市場語言不同，僅有一個全球頁難以滿足內(nèi)容本地化要求，會降低用戶粘性、品牌影響力和營銷活動效果。- **以運動種類為維度設置**：除受眾市場地區(qū)特征外，某些品牌為不同運動種類設置不同社交媒體主頁，強調(diào)品牌和產(chǎn)品專業(yè)性與針對性。- **以人群為維度設置**：直面受眾，將社交媒體主頁按不同人群細分，展示相應生活方式以引發(fā)共鳴。企業(yè)除主品牌外還有子品牌，產(chǎn)品分屬不同大類，面對差異化消費人群，也需對品牌主頁細分并分別運營。運動鞋服品牌在社交媒體上主要發(fā)布視覺類貼文，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram以發(fā)布圖片內(nèi)容為主，TikTok和YouTube則以視頻為主。具體承載內(nèi)容上，品牌與產(chǎn)品名稱、話題活動營銷、品牌創(chuàng)新理念這3類內(nèi)容是所有品牌都會涉及的部分。不同品牌定位和發(fā)展階段，社媒營銷打法側(cè)重點不同：- **DTC運動鞋服品牌**：以縮短銷售路徑、提升銷量為直接目標，同時打通線上線下營銷渠道（如lululemon）。- **積極擴張海外市場的國產(chǎn)品牌**：產(chǎn)品與品牌雙拳并進，強調(diào)品牌調(diào)性，以產(chǎn)品設計感和技術領先性打造差異化競爭優(yōu)勢（如李寧、安踏）。- **老牌運動鞋服品牌**：以品牌文化和精神為營銷重點，更注重培養(yǎng)Z世代年輕用戶群體興趣（如Nike、阿迪達斯）。下面來看看Nike、adidas的社媒布局和打法，作為運動鞋服領域成熟品牌，研究它們的路徑與打法能給商家?guī)硇蚂`感。#### Nike社媒運營特點在各個平臺上，Nike主要發(fā)布運動員內(nèi)容，大多是體育項目取得勝利、運動員新突破，或是通過運動員語錄贊揚體育精神，側(cè)面強調(diào)品牌“just do it”的核心價值觀。Nike將Instagram作為運營重點，在社媒矩陣建設上，除區(qū)分全球與地區(qū)主頁外，還設置具有不同功能的分類賬號并特色運營，如電商賬號Nike.com，運動種類賬號Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，地區(qū)頁內(nèi)容以本地內(nèi)容為主，電商賬號主要發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷內(nèi)容等，運動種類賬號則專注于固有運動項目。#### Adidas社媒運營特點紅人營銷是adidas社媒營銷最顯著特點，其主頁充斥著著名球星、運動員、KOL的體育活動內(nèi)容，還會在體育賽事中建立地標型logo，保證高曝光水平。adidas擅于跨界聯(lián)合營銷，通過聯(lián)動打造熱門IP，除推出時尚與運動結(jié)合的adidas Originals外，還不斷與奢侈品品牌或名人進行聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)。#### 對中國運動鞋服品牌出海的啟示- **搭建社媒矩陣，建立專屬流量池**：運動鞋品牌受眾多元，營銷內(nèi)容展現(xiàn)需“動態(tài)”。在社媒矩陣平臺選擇上，優(yōu)先推薦TikTok、YouTube、Instagram等更具動態(tài)表現(xiàn)力的平臺。在矩陣賬號建設上，除本地化屬地主頁外，還可依產(chǎn)品線或產(chǎn)品功能搭建“功能主頁”“產(chǎn)品主頁”和“人群主頁”矩陣。- **攜手優(yōu)質(zhì)KOL，借助紅人聲量打造品牌體量**：網(wǎng)紅營銷成為出海品牌營銷手段的寵兒，因為抓住符合品牌類目、調(diào)性的網(wǎng)紅，就能接近其背后粉絲群體，借助網(wǎng)紅與粉絲間的信任感，打破信任壁壘，幫助品牌快速曝光、建立形象。如今隨著社媒發(fā)展，更多KOL涌現(xiàn)，出海品牌商家可盡早布局網(wǎng)紅營銷。近年來，出海品牌面臨商品同質(zhì)化嚴重、政策變化快、流量成本攀升、利潤稀薄、平臺銷售模式迭代周期快等難題。隨著Youtube、Instagram、Tiktok等社媒崛起，社交媒體/網(wǎng)紅/KOL成為離消費者更近的渠道，能更快速直接觸達消費者，網(wǎng)紅營銷已成為出海品牌引流必備技能。 （來源：大吃一鯨） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風口星跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。