內(nèi)容型產(chǎn)品出海：通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集的策略與實(shí)踐

在當(dāng)今行業(yè)邁向精細(xì)化運(yùn)營的2025年，數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)作用愈發(fā)關(guān)鍵。此前我們已探討過內(nèi)容生產(chǎn)的多種方式，如搬運(yùn)、自制、授權(quán)合作等，而通過活動(dòng)進(jìn)行UGC內(nèi)容征集成為新的探索方向。本文將基于一個(gè)線上視頻征集活動(dòng)的案例復(fù)盤，深入討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，上篇已闡述了活動(dòng)運(yùn)營的基本流程和核心要素，本文聚焦于如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率這一核心指標(biāo)。

二，如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率？

1，梳理用戶主路徑，搭建活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析框架。

要得出有效的結(jié)論，需搭建并邏輯拆解與業(yè)務(wù)相關(guān)的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)框架。在本次活動(dòng)業(yè)務(wù)場景中，明確活動(dòng)流程是搭建框架的關(guān)鍵。用戶通過社交媒體進(jìn)入大賽的H5活動(dòng)首頁，了解活動(dòng)詳細(xì)信息后，拉到頁面最下端，感興趣的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁?，該頁面有提交視頻按鈕以及個(gè)人信息填寫處。用戶點(diǎn)擊上傳符合要求的視頻并填寫個(gè)人信息完成后，點(diǎn)擊“提交”按鈕顯示提交成功，即完成整個(gè)流程。當(dāng)然首頁還有跳轉(zhuǎn)社交媒體主頁和活動(dòng)規(guī)則頁面，在此略去不表。

根據(jù)用戶提交視頻主路徑先后順序，數(shù)據(jù)收集包括推廣數(shù)據(jù)（廣告投放引流多少人進(jìn)入H5首頁）和頁面流程數(shù)據(jù)（用戶在主路徑的轉(zhuǎn)化率和人數(shù)），后者分為三個(gè)環(huán)節(jié)。第一是活動(dòng)首頁-進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；第二是視頻與資料提交環(huán)節(jié)，又可細(xì)分為5部分，包括進(jìn)入?yún)①愴撁?打開相冊(cè)，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入名字，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入郵箱，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)入?yún)①愴撁?點(diǎn)擊提交視頻；第三是點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功環(huán)節(jié)。

只有明確用戶行為主路徑，才能搭建好數(shù)據(jù)分析的基本框架以及各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。從展示的主路徑轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)可看出，第一環(huán)節(jié)活動(dòng)首頁-進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率在8%-9%；第二環(huán)節(jié)視頻與資料提交各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率約為50%，第三環(huán)節(jié)點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功轉(zhuǎn)化率約為40%。了解各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)后，才能定位問題并尋求優(yōu)化。在這個(gè)業(yè)務(wù)場景中，可通過自定義漏斗，先搭建一個(gè)“主路徑”漏斗，然后選擇每天計(jì)算，就能獲得按天的數(shù)據(jù)，還可添加到自制看板中查看用戶行為主路徑的各個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

2，對(duì)各個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，提升視頻提交成功率。

根據(jù)各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)進(jìn)行原因分析并采取優(yōu)化措施：

第一部分，推廣數(shù)據(jù)有增加流量和優(yōu)化流量精準(zhǔn)度兩個(gè)要求，特別是優(yōu)化精準(zhǔn)度，確保進(jìn)入頁面人群定位精準(zhǔn)，才能提高各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。廣告投放可根據(jù)視頻提交渠道調(diào)整，包括根據(jù)收集投稿郵箱進(jìn)行相關(guān)人群定位以及優(yōu)化廣告素材等。

第二部分，通過展現(xiàn)漏斗模型分析頁面流程數(shù)據(jù)需優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動(dòng)首頁進(jìn)入?yún)①愴撁娴霓D(zhuǎn)化率低于10%，主要原因是點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁娴陌粹o位置太深，用戶需瀏覽完整個(gè)活動(dòng)首頁到頁面底部才可點(diǎn)擊進(jìn)入，且首頁宣傳和樣例視頻較多，易吸引用戶導(dǎo)致忽略點(diǎn)擊。可做一個(gè)懸浮按鈕，方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入?yún)①愴撁妗?/p>

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€(gè)個(gè)人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的平均成功率為50%，仍有提升空間。不考慮用戶個(gè)人參賽意愿，影響用戶完成信息提交的有視頻提交按鈕設(shè)計(jì)和個(gè)人信息填寫欄設(shè)計(jì)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某天因未選擇視頻提交失敗的用戶有360人，109人最終提交視頻成功，轉(zhuǎn)化率約為30%，即有251人因上傳按鈕設(shè)計(jì)不夠顯眼或其他原因未及時(shí)點(diǎn)擊上傳視頻。因此，在提交視頻按鈕上做了改進(jìn)，采取最利于用戶理解的方案，做一個(gè)手指指向視頻提交按鈕的動(dòng)效，提醒用戶點(diǎn)擊上傳視頻。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的轉(zhuǎn)化率在40%，低于預(yù)期。除網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等外部因素，用戶提交視頻成功率低是因?yàn)樘峤灰曨l不符合規(guī)范的處理邏輯不合理。原先處理邏輯是用戶上傳視頻后（不管是否符合規(guī)范）點(diǎn)擊提交再判斷，不符合規(guī)范再提醒，這種方式存在降低視頻收集數(shù)量和上傳成功率的問題。改善方案為：用戶點(diǎn)擊上傳視頻之后，先判斷上傳視頻是否符合規(guī)范，若符合規(guī)范才允許上傳并點(diǎn)擊“提交”；若不符合規(guī)范，則不能上傳視頻，并提醒用戶上傳視頻不符合規(guī)范是視頻時(shí)長過短還是過長。這啟示我們上線前要考慮好頁面設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，減少上線后的修改，避免浪費(fèi)時(shí)間成本。

3，對(duì)比產(chǎn)品優(yōu)化上線后轉(zhuǎn)化率變化，評(píng)估運(yùn)營效果

在產(chǎn)品優(yōu)化上線后，頁面流量穩(wěn)定不變的情況下，短視頻征集的整體數(shù)量有明顯提升。第一環(huán)節(jié)，用戶從活動(dòng)首頁進(jìn)入?yún)①愴撁娴娜站D(zhuǎn)化率由低于10%提高到22%，進(jìn)入?yún)①愴撁娴挠脩舴顺^一倍；第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€(gè)個(gè)人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的日均轉(zhuǎn)化率提高到約52%，在第一環(huán)節(jié)進(jìn)入?yún)①愴撁嫒藬?shù)翻倍的前提下，實(shí)際增加的用戶數(shù)符合預(yù)期；第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉(zhuǎn)化率提高到50%，比原來提高了10個(gè)百分點(diǎn)。可見優(yōu)化后用戶上傳視頻的轉(zhuǎn)化率提高，整體內(nèi)容征集數(shù)量提升，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化措施有效。

最后，對(duì)于本次通過活動(dòng)運(yùn)營的方式進(jìn)行UGC內(nèi)容征集的總結(jié)，除明確活動(dòng)目標(biāo)和時(shí)間，以及根據(jù)資源設(shè)置獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金外，還需著重考慮幾個(gè)因素。

首先，內(nèi)容征集活動(dòng)主題的創(chuàng)意性。線上活動(dòng)核心要素是新穎有趣，才能調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。策劃活動(dòng)時(shí)要結(jié)合本地化情況確保創(chuàng)意，并輔以創(chuàng)意主題的宣傳海報(bào)或視頻觸及用戶，而非單純靠砸錢吸睛。

其次，內(nèi)容征集方向選擇。通過活動(dòng)進(jìn)行UGC內(nèi)容征集本質(zhì)是通過獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)與收割市場上某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容和相關(guān)KOL，因此該內(nèi)容方向上需有相應(yīng)內(nèi)容儲(chǔ)備和基礎(chǔ)生態(tài)才值得去做，否則吃力不討好。

KOL合作以及線上線下結(jié)合推廣。國內(nèi)外市場都不能忽視KOL的作用，特別是目標(biāo)用戶是年輕群體時(shí)，KOL的號(hào)召力比廣告觸達(dá)更有效。單純依靠廣告投放活動(dòng)效果有限，與KOL合作既能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又能借助其粉絲用戶擴(kuò)散活動(dòng)，如Tiktok在日本市場的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。若活動(dòng)人力和資源許可，線下活動(dòng)和渠道推廣也很有必要，抖音早期的校園活動(dòng)和紅人挖掘就為之后的爆發(fā)打下良好基礎(chǔ)，線上推廣結(jié)合線下活動(dòng)站點(diǎn)能互相促進(jìn)。

對(duì)目標(biāo)市場內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)決定選擇的道路是否正確，對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營的掌握決定能在這條路上走多遠(yuǎn)。只有考慮上述基礎(chǔ)因素后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，才能提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，真正通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集！（來源：出海運(yùn)營）

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