母嬰電商亂象叢生，誰能突出重圍？

2025年的中國母嬰市場，萬億級(jí)別的大蛋糕引得群雄逐鹿，母嬰電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，燒錢圈地、野蠻生長。然而，殘酷的競爭也讓不少玩家折戟沉沙，黯然離場。月初，辣媽幫旗下的荷花親子宣布關(guān)張，為這場亂戰(zhàn)又添一筆悲涼。荷花親子不是第一個(gè)倒下的母嬰電商，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。當(dāng)下，即便存活的電商，也各有各的痛點(diǎn)。在資本寒冬中，下一刻誰會(huì)離場，猶未可知。下面，讓我們一起盤點(diǎn)那些母嬰電商的舊墳和新塚。

從2014年起，母嬰電商領(lǐng)域就亂象叢生。知名母嬰社區(qū)辣媽幫旗下的電商平臺(tái)荷花親子宣布關(guān)張，月初一篇《一起走過那么多天，今天卻要跟大家說再見》的文章，道出了幾分“出身未捷身先死”的悲愴。荷花親子不是個(gè)例，環(huán)顧當(dāng)下，母嬰電商行業(yè)競爭異常殘酷，即使是還存活的電商，無論規(guī)模如何，都面臨著各自的痛點(diǎn)。身處資本寒冬，未來充滿不確定性。下面，就來一起盤點(diǎn)下母嬰電商的那些沉浮故事。

作為辣媽幫電商業(yè)務(wù)之一，荷花親子的關(guān)閉頗為耐人尋味。今年4月就有消息傳出辣媽幫電商項(xiàng)目發(fā)展受挫，當(dāng)時(shí)關(guān)于辣媽幫大幅裁員、可能關(guān)閉電商模塊的傳聞甚囂塵上，盡管辣媽幫極力否認(rèn)，但終究紙里包不住火?；厮葸^往，2012年以母嬰社區(qū)起家的辣媽幫曾發(fā)展勢(shì)頭良好，號(hào)稱擁有6000萬注冊(cè)用戶、400萬日活。2014年9月推出電商平臺(tái)“辣媽商城”，次年5月收購荷花親子，并將辣媽商城并入后者。然而，僅僅5個(gè)多月后，就傳出辣媽幫對(duì)荷花親子的投資不斷減少。辣媽幫相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，之前負(fù)責(zé)辣媽商城及荷花親子的團(tuán)隊(duì)，在2015年底很多都離開了，包括當(dāng)時(shí)的CEO王亞林。該負(fù)責(zé)人還表示，辣媽幫發(fā)展母嬰電商，剛開始還不錯(cuò)，之后競爭加劇，商城及荷花親子都發(fā)展不順，后來電商模式調(diào)整，很多人就走了。如今，保留下來的辣媽商城雖仍在苦苦支撐，但從頁面緩沖慢及活動(dòng)門可羅雀的情況來看，電商業(yè)務(wù)已“心有余而力不足”。為消除電商項(xiàng)目倒閉帶來的負(fù)面影響，8月5日，即荷花親子宣布倒閉的第二天，媒體就收到爆料稱辣媽幫即將完成D輪融資并拆除VIE架構(gòu)，預(yù)計(jì)8月份資金將全部到位，本輪融資結(jié)束意味著辣媽幫順利完成回歸國內(nèi)資本市場的關(guān)鍵步驟，將同步啟動(dòng)IPO相關(guān)事宜。融資尚未到位就迫不及待對(duì)外宣告，這種做法在圈內(nèi)稱得上“罕見”，未免有點(diǎn)欲蓋彌彰的嫌疑。據(jù)悉，未來辣媽幫將從“電商”轉(zhuǎn)型為“智能”，主推旗下孕期智能產(chǎn)品，如智能秤。雖然，這個(gè)故事聽上去并沒有那么美。

如果說荷花親子的倒閉讓人扼腕，那么當(dāng)年蘇寧紅孩子的并購案曾經(jīng)可謂震動(dòng)了全行業(yè)。2012年9月25日，蘇寧易購以6600萬美元的價(jià)格全資收購母嬰B2C平臺(tái)紅孩子，這算得上是中國母嬰電商最早的一次折戟。紅孩子創(chuàng)立于2004年，投資人分別有北極光創(chuàng)投、NEA和凱旋創(chuàng)投，前后融資額近8000萬美元。早年中國母嬰網(wǎng)購市場大環(huán)境并不理想，2010年母嬰網(wǎng)購市場僅為186.6億元，2011年為328億元。雖然基本面向好，但由于消費(fèi)輻射時(shí)段短、用戶粘性低，一直不為市場所看好。加之紅孩子多年持續(xù)虧損，最終不得不以6600萬美元折價(jià)轉(zhuǎn)讓給蘇寧。中國電子商務(wù)投融資服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，紅孩子早期創(chuàng)始人在并購前均已相繼離場。2007年，郭濤離開紅孩子；2008年，李陽被VC驅(qū)逐出紅孩子；2011年1月，紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)顫浴伴L期休假”方式離職；而剩下的惟一一位創(chuàng)始人徐沛欣也被傳淡出紅孩子的管理。另據(jù)紅孩子內(nèi)部消息人士披露，并購之后，紅孩子的創(chuàng)始人和管理層未得到任何回報(bào)，而是VC們以優(yōu)先股的形式獲得了所有的收益。但另一方面，VC們所獲得的回報(bào)，也是流血套現(xiàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，紅孩子投資方累計(jì)約投入1.2億美元，除此之外可能尚有部分未公布的借款。而并購價(jià)格約為6600萬美元，這也意味著，風(fēng)投們都是五折出售，損失慘重。

當(dāng)前，在母嬰電商領(lǐng)域尚能和貝貝叫板的，只有蜜芽。這家估值超10億美元的母嬰電商，和貝貝網(wǎng)創(chuàng)立時(shí)間相差無幾，前期可謂并肩快跑，都是用2年左右的時(shí)間快速成長為母嬰電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。蜜芽大手筆的營銷風(fēng)格，使其一直處于行業(yè)的風(fēng)口浪尖。但就是這樣一家看似風(fēng)光無限的電商，近日卻被高管自行爆料，稱其苦心孵化的“媽米”業(yè)務(wù)即將面臨被拆分的尷尬境地。媽米全稱“媽米計(jì)劃”，是2015年蜜芽花大力氣孵化的核心業(yè)務(wù)。早期，蜜芽曾花高價(jià)挖了百度的OS團(tuán)隊(duì)打造媽米，并以微商分銷的模式銷售蜜芽產(chǎn)品。從2015年4月到9月期間，蜜芽對(duì)媽米的宣傳聲勢(shì)非常浩大，尤其是在D輪融資之際，更是被極力包裝，異常奪人眼球。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“媽米”對(duì)于蜜芽獲得高估值及百度的新融資，貢獻(xiàn)了不可忽視的重要力量。據(jù)蜜芽內(nèi)部人士透露，“媽米”項(xiàng)目前后投入不下1000萬，算得上是重金打造。然而，從創(chuàng)立到計(jì)劃“剝離”，前后卻僅有不到半年的時(shí)間。另據(jù)知情人士介紹，產(chǎn)生這種變動(dòng)有多方面原因。首先，是蜜芽D輪融資后，不需要再拿該模式講故事；其次，從短期內(nèi)看，媽米計(jì)劃增速太慢，長期徘徊在幾百萬的級(jí)別，拉新難，留存低，不溫不火的節(jié)奏達(dá)不到蜜芽的期望；第三，即使這幾百萬的銷量中，結(jié)構(gòu)也并不健康，一些產(chǎn)品被線下母嬰店批發(fā)售賣。據(jù)一媽米賣家提供的銷售排名名單顯示，其中一些賣家確是母嬰店主，為了拿銷售獎(jiǎng)勵(lì)而提前囤貨。如果說母嬰店囤貨還可以售賣的話，一些媽媽賣家因?yàn)槊霘⒒顒?dòng)囤貨，長期售賣不出去，也逐漸失去了熱情。如今，“媽米計(jì)劃”最終可能會(huì)以拆分的形式拿出去單獨(dú)融資，用這樣的方式剝離，不再繼續(xù)輸血。另據(jù)同業(yè)的一位高管分析，微商的模式已經(jīng)過了黃金窗口期，母嬰作為一個(gè)需要體驗(yàn)和信任的細(xì)分品類，剝離出去沒有商譽(yù)和品牌背書，獲客極難，很難存活下來。單獨(dú)建設(shè)供應(yīng)鏈，幾千萬的融資經(jīng)不起燒，如果沿用蜜芽的貨源，等于變相給蜜芽拉新，用戶的數(shù)據(jù)信息得不到保障。此前，蜜芽在與紅黃藍(lán)合作的項(xiàng)目中，紅黃藍(lán)的會(huì)員經(jīng)常會(huì)收到蜜芽的促銷信息，導(dǎo)致用戶誤認(rèn)為信息被售賣。對(duì)于塵囂甚上的傳言，雖然蜜芽僅以“這并非公司的核心業(yè)務(wù)”予以回應(yīng)，但這種說法反倒讓這場“瘦身疑云”顯得愈加撲朔迷離。

在中國母嬰電商行業(yè)的圈子里，聚美優(yōu)品也是一股不可忽視的力量。以化妝品起家的聚美，在2015年憑借靈敏的嗅覺，迅速轉(zhuǎn)型跨境電商，并開拓了母嬰品類。2015年4月，聚美進(jìn)軍母嬰品類，推出母嬰頻道，其母嬰商品的保稅出貨量很快成為行業(yè)第一；2015年7月，聚美以可轉(zhuǎn)換信貸及循環(huán)信貸的方式，投資國內(nèi)第一大母嬰社區(qū)寶寶樹，欲以“電商+社區(qū)”組合占領(lǐng)國內(nèi)母嬰市場。從聚美快速接棒母嬰的舉措可以判斷出，創(chuàng)始人陳歐意欲以母嬰為切口，給自己找到一條除美妝外的新出路。事實(shí)上，在過去的一年里，聚美確實(shí)在母嬰領(lǐng)域下了大力氣、砸入了巨額資金。然而，讓人意想不到的是，搞了一年，其股價(jià)沒有如預(yù)期般高揚(yáng)，反倒創(chuàng)了歷史新低。陳歐更是一怒之下，宣布從美股退市。拿還沒有上市的蜜芽、貝貝網(wǎng)和聚美作個(gè)比較，2014年上線的蜜芽，在2015年9月獲得百度領(lǐng)投的D輪1.5億美金融資后，估值在8—10億美金。貝貝C輪融資近一億美元，估值大概也在9億美金左右。而聚美呢，在2016年2月（退市前夕），卻遭遇股價(jià)異常低迷，股價(jià)跌至6美元以下，市值也就是9億美元。這讓既有美妝，又有母嬰，又頂著第一跨境電商帽子的聚美怎么甘心？成立六年的聚美估值居然低于剛出道兩年的貝貝、蜜芽等，陳歐能爽嗎？事實(shí)上，聚美做母嬰，一直不為外界所看好。2015年，獨(dú)立電商分析師李成東曾認(rèn)為，母嬰品類非常標(biāo)準(zhǔn)，毛利潤率非常低，對(duì)倉儲(chǔ)物流要求高，競爭已經(jīng)非常激烈了，聚美做母嬰沒有明顯優(yōu)勢(shì)，或是基于沖量的考慮，并不看好。而這一點(diǎn)，在美股市場上表現(xiàn)明顯：做母嬰一年，聚美的股價(jià)跌至歷史谷底。正是在這種情況下，2016年2月，陳歐宣布聚美三折退市：發(fā)行價(jià)是22美元，最高股價(jià)曾達(dá)到39.45美元，最終以7美元退市。當(dāng)時(shí)，“聚美退市”事件一度在國際國內(nèi)掀起了極大的爭議。而未來，聚美的母嬰之路何去何從，頗讓人拭目以待。

還有一家和聚美優(yōu)品密切相關(guān)的母嬰電商寶寶樹?？陀^的說，寶寶樹是當(dāng)下中國最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)。不過，從2015年開始，寶寶樹開始將目光投向了電商領(lǐng)域。CEO王懷南甚至喊出了“競爭對(duì)手無路可走，年內(nèi)終結(jié)母嬰電商戰(zhàn)爭”“寶寶樹電商將跨越每日50萬單，在（2015）年底，定會(huì)成為中國歷史上最成功的母嬰電商公司”等一系列雷倒全行業(yè)的口號(hào)。事實(shí)又如何呢？2015年7月，寶寶樹啟動(dòng)首輪電商大促，對(duì)外宣稱24小時(shí)完成了35萬單的銷售，按照這一單量數(shù)據(jù)，其當(dāng)日銷售額至少破億。但“喜訊”沒持續(xù)多久，即遭自己人“打臉”：據(jù)寶寶樹內(nèi)部員工透露，事實(shí)上寶寶樹電商最好的一個(gè)月真實(shí)流水不過200多萬，公開吹水近50倍！2016年7月，寶寶樹再次宣稱，完成30億人民幣的新一輪融資，其估值已高達(dá)千億。消息一經(jīng)公布，再次引起業(yè)界質(zhì)疑。首先，寶寶樹上一輪獲得的高額融資并非真金白銀，而是聚美以可轉(zhuǎn)換債券及循環(huán)信貸的方式投資了2.5億美元。而此番斬獲的30億人民幣的融資，投資方依舊是原來的老東家，這就讓人們不得不懷疑此次融資的水分。另外，針對(duì)“估值千億”的定調(diào)，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，成立于2007年的寶寶樹，當(dāng)前的商業(yè)模式與國內(nèi)幾大門戶類似，依靠網(wǎng)站廣告投放收入為生，直到今天此項(xiàng)收入仍約占到寶寶樹總收入的80%-90%。這種模式還是2000年那一波門戶網(wǎng)站的玩法，發(fā)展成熟但是已日益衰落。以2015年的數(shù)據(jù)為例，新浪和搜狐兩家門戶時(shí)代的王者市值都也未達(dá)到千億，寶寶樹又憑借什么喊出上千億的估值？是廣告客戶更多？網(wǎng)站瀏覽量更大？還是公司運(yùn)營更為成熟？行業(yè)地位更穩(wěn)固？即使加上電商營收，聚美也不過百億，電商部分收入貢獻(xiàn)低的寶寶樹，又是如何在短短一年內(nèi)達(dá)到千億的？今年6月，寶寶樹又被爆出經(jīng)營數(shù)據(jù)造假。據(jù)獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寶寶樹有些產(chǎn)品的銷量，會(huì)從很短的時(shí)間內(nèi)從0突然間跳到100。這種突然變化的數(shù)據(jù)占總銷量的27%至42%，而這種變化，看起來并不像真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)。曾有投融圈的人點(diǎn)評(píng)：寶寶樹很可能是一家很會(huì)講故事但卻下不了金蛋的企業(yè)。

早在去年，母嬰電商就已經(jīng)進(jìn)入殘酷的洗牌期，大部分的母嬰電商都處于死或假死的狀態(tài)。以創(chuàng)業(yè)型母嬰電商VE優(yōu)品為例，2015年3月，VE優(yōu)品在完成資產(chǎn)清算后，宣布倒閉。原400人團(tuán)隊(duì)中，高層已于2月轉(zhuǎn)移到原有的面膜電商品牌下，部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì)解散。據(jù)悉，VE優(yōu)品團(tuán)隊(duì)base在廣州，2014年5月開始進(jìn)入母嬰電商行業(yè)，平臺(tái)上商品覆蓋母嬰的全品類。但僅僅一年的時(shí)間便人去樓空，究其原因，是原有的投資方失去耐心。另有不少母嬰電商玩家，提前看到了行業(yè)競爭的“恐怖”，防患于未然，悄無聲息地完成關(guān)停兼并轉(zhuǎn)型了。2014年8月13日，辣媽匯宣布獲得9000萬元A輪融資，投資方為軟銀賽富、德同資本、遠(yuǎn)鏡資本。經(jīng)過幾年不溫不火的運(yùn)營，轉(zhuǎn)型做女裝，母嬰相關(guān)的越來越少了；金箍棒，2014年6月，金箍棒獲得創(chuàng)新工場數(shù)百萬元天使投資。但因無法與蜜芽、貝貝等母嬰電商大玩家PK，也轉(zhuǎn)型做女性社區(qū)；2014年初，尿布師獲得了來自聯(lián)創(chuàng)策源資本和德沃資本的數(shù)千萬人民幣天使輪融資。拿到天使輪的時(shí)候，就是專門賣尿不濕和奶粉的，但如今公司已完全轉(zhuǎn)型，模式上從B2C轉(zhuǎn)為了B2B，品類上從單一的尿布擴(kuò)展到了母嬰、美妝、護(hù)膚、進(jìn)口食品和保健品等，未來尿布師還計(jì)劃要做輕奢品。

無可厚非，當(dāng)前整個(gè)母嬰電商行業(yè)尚處于發(fā)展初期，市場亂戰(zhàn)，洗牌和融合層出不窮。不斷有玩家或轉(zhuǎn)型、或離場。盡管如此，萬億級(jí)的巨大市場潛力，仍讓母嬰被認(rèn)為繼美妝之后，最有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨頭的電商品類，而且，有可能產(chǎn)生千億級(jí)別的。那么，在越來越激烈的母嬰電商大戰(zhàn)中，誰將最終突出重圍，最終存活下來并成長為新一代電商巨頭，或許在未來1-2年內(nèi)，便可見分曉。

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